国产投影如何跨过红海”驶向新世界？

耶和华吩咐摩西说:“我曾起誓应许亚伯拉罕、以撒、雅各说:‘要将迦南地赐给你的后裔。’现在你和你从埃及地所领出来的百姓,要从这里往那地去。我要差遣使者在你前面,撵出迦南人、亚摩利人、赫人、比利洗人、希未人、耶布斯人,领你到那流奶与蜜之地。”——《出埃及记·33章》

疏割起行

2021年4月16日,极米科技发布了2020年报显示,日本目前已经是其海外最大单一市场,阿拉丁上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列。并表示,美国和欧洲会是公司今年发力的重点。

4月24日,惠普在深圳举行投影仪新品发布会,正式官宣回归投影市场,首站便选择与国内的企业合作,通过授权的方式,开拓中国市场。

一进一出,符合国家对外开放基本战略:坚持“引进来”和“走出去”相结合。

早在17年前,惠普就曾布局投影市场,推出商用投影,2010年,极米创始人钟波还在Mstar焊板子,惠普便面向中国市场推出了超便携投影仪,不过,在商用、教育、家用多个领域浅尝辄止,最终是起了个大早赶了个晚集。

惠普对于投影行业的态度就是一部典型的“投影行业现代史”,在这部书里各大玩家都过分集中在狭窄的细分市场中竞争,真正面向大众的消费级便携式产品和家用市场还远未被开发,其中不乏有联想、戴尔等知名品牌的故事,不一而足。

2012年极米成立,直至2014年才推出自己的第一款智能投影,公司是8年积累,产品是6年“沉淀”,对比成立于1942年的爱普生,全球3LCD的掌控者,连续10年中国市场“扛把子”,后者当然不会将极米这个“小菜鸟”放在眼里。

但就是这样一个后生,将投影包装成面向消费级市场的“无屏电视”的概念,噱头似乎比产品研发更多,比如核心DMD芯片来源于TI,激光电视镜头采购自日本理光,在自研之前长焦光机多采购国内几大光机厂,加之智能AI是百度的,音箱是哈曼卡顿的,运动补偿是老东家Mstar的．．．尽管极米没有那么多技术创新,但是,他有自身独有的竞争力,依靠对于投影智能化的消费者体验洞察,上演了一出“出埃及记”。

在这十年中,智能投影产品从工业用品跨到了消费电子,开启了一个崭新的品类,其前景可类比于当年的功能机跨到智能手机(掌上电脑)。智能投影正逐步会成为客厅、移动办公的下一代人机交互载体,成为重要的互联网内容平台,与手机产生协同效应,爆发出巨大的能量。

在国产智能投影缺位的那些年里,日系投影曾经是行业的教义制定者,如今“佛系中年”一般的日系品牌依旧手握大量的技术专利,“躺赢”传统商教市场,一直到市场霸主易位“后生仔”极米,以及科创板上市,在那个领域还有不少“资深人士”认为投影智能化还是少数人的玩具。

后来的故事我们都知道了。

据IDC数据显示,爱普生投影机2018年在中国市场的销量在54．2万台左右,以3万台之差落后极米,屈居销量第二。

2019年,受商教市场投影萎缩的影响,爱普生投影机在中国市场的销量下滑,相比2018年销量减产了3万台,只有年销量51万台左右,和极米之间的销量落差扩大至15万台。

旧时代的船票,登不上新时代的船,2018年,长期陪跑的极米接过了权杖,至今仍然是市场的领头羊。

以倘

2016年深圳高新技术产品交易会上,激光显示企业光峰科技展出一款100寸激光电视。光峰创始人李屹博士在接受记者采访时表示,这款激光电视采用光峰自主研发的ALPD激光显示技术。ALPD意为先进激光荧光粉显示技术,它解决了荧光粉热淬灭的行业难题,突破了激光显示传统上存在的成本高、散斑和体积大等瓶颈,使得高亮度、高效率、长寿命的激光显示技术的应用成为可能。

李博称,以前国内企业总是说自己是为日韩某些大企业代工,光峰在技术上有这个自信,要让像LG这样的巨头为自己代工。

2015年就将成为激光电视元年。“如果80寸以上的激光电视能够降到5万以内,它将会很快进入家庭”李博说到,不过,李博所说的话更像是朝激光电视领域扔了一颗烟雾弹,激光电视的降价潮远比他预想的要快。2017年,光峰联合“价格屠夫”小米开启了激光电视“普及”风暴,光峰起到“排头兵”的作用,激光电视宣告正式进入万元时代。这也为光峰科技两年后冲击科创板上市打下了基础。

暂时摆脱光源之困后,另一座大山又横在诸多玩家面前—超短焦光学镜头。在这一领域,即便强如上市公司光峰,2019年登陆科创板时,在招股书中将超短焦光学镜头列入重要风险提示,说明了超短焦镜头供应商日本理光在价格、业务关系、国家间贸易纠纷等因素影响下,无法正常进行供应,将对光峰的生产经营带来重要原材料的采购风险。

2012年,理光推出‘内置分离反射式超短焦光学’全新专利技术投影产品,能够实现20cm的距离投射出80英寸的大画面,这在当年难以想象。至此,理光也顺势从幕后研发厂家一跃至台前,正式宣布进军消费市场,在国内一炮打响,迅速布局短焦、高端工程领域,与神州数码联姻,推出一系列新品,短短3年时间便垄断了中国超短焦市场90%以上的市场份额。 

国内超短焦镜头产业链公司并非没有努力过,多家光学领域上市公司曾朝此领域发起冲锋,虽有所收获,但未能突破理光的设计专利。 2016年,激光电视爆发的前夜。全球知名光学设计专家海信激光电视研发负责人李文宗博士离开海信,成立了昇旸光学,投身于超短焦镜头的国产化研究,整整3年多时间,不断的失败和改进。直到2019年,终于完成了整套专利技术的验证,最终绕开了理光的专利,量产成品突破了超近距投影“卡脖子”的技术难题。次年,深圳昇暘光学带着发明专利技术“逆轴式远心超短焦光学架构”及模组在深圳高新技术产品交易会上展示,其模组在品质与日本理光超短焦镜头一样的前提下,做到了体积更小、良率更高、价格更低。这标志着“从2020年开始,全球所有超近距投影公司,在镜头上有了第二个选择”, 而随着超近距投影市场需求暴涨,品牌商终于在2021年迎来大丰收。

密夺

在今年4月,慧示P9的问世,拉开了国产智能投影市场超近距变革序幕,这款产品采用LED光源,0．26:1投射比,1080P分辨率,5000mAh外置锂电模组。三年磨一剑,慧示凭借背靠母公司成都晶华光电数十年的光学设计、镜头制造的经验,从玻璃熔炼到投影整机全产业链的生态布局,从镜头到整机高自研自产,才造就了这次的兼顾到性价比的革命性产品,并且有消息称今年慧示还将发布多款超短焦产品,在超近距投影领域精耕细作。

4月中旬,坚果智慧墙O1发布,创新性地搭载了自主研发的领先超近距投影技术,使得其投影距离与画面宽度比(投射比)小至0．25:1。用户只需要将其摆放至离墙仅27cm的位置,即不到目前长焦投影仪十分之一的投射距离,就能享受到与传统投影同样、甚至更加优质的放映效果。

投影行业下一站在哪里?在这一点,华为的崛起给予了启发。

华为手机崛起有两个关键的时间点。一个是定位高端的华为Mate7大获成功,从此之后Mate系列所向披靡,每一代都卖的很不错。另一个预测到用户对于拍照的需求,收编Pureview纯景影像技术团队,推出华为P20,斩获DXO全球拍照手机排名第一的位置,从此华为在高端拍照手机领域站稳了脚步。

在供给端,投影行业进入色彩的竞争之后,画面表现更多取决于光学镜头的深度能力;在需求端,疫情催生的宅经济,使得家用投影迎来爆发期,而超近距投影所带来的便利性和视听体验升级,用过难回,在下一个十年,超短焦产品将成为“兵家必争之地”。

流奶与蜜之地 中国投影产业链在国际话语权的迅速提升,除了在供应链领域的“世界工厂”优势之外,更重要的来自消费者方面,即广阔且富有层次的市场。中国地广物博,相较欧美的共同富裕和非洲的普遍贫穷,中国则拥有着复杂多样的消费需求,也正是因为丰富的内需市场,让中国厂商拥有应对不同的消费者的洞察能力。IDC 预计,2020 年至 2024 年中国投影设备市场的复合增长率将达 14%。

其次,中国通信基础设施的完善能够让中国厂商更快速追逐前沿科技。相比第三世界的国家,中国的互联网渗透率已经甩开了世界平均水平,而伴随着5G时代的到来,作为“基建狂魔”的中国已经逐步追平发达国家。特别是中国消费者在购物、游戏、视频等生活方方面面的互联网化,让厂商能够快速抓住家用、娱乐投影的功能以适应消费者的变化,这为国产品牌在开发娱乐功能方面提供了很好的条件。

再次,中国投影产业本土竞争十分激烈,这让中国投影产品功能积木式的“微创新”存在持续的活力。回望过去飞速发展的十几年,酷乐视、神画、联想、微鲸、海信、坚果、极米、峰米、大眼橙、当贝等等,在一个仅数百亿市场空间的领域里崛起又消逝的品牌不下百家。也正是如此激烈的环境,孕育出了国产品牌频繁的微创新和差异化竞争优势。

国产投影不仅要和“友商”角逐技术创新,还要“破圈”去教育消费者,并时刻提防国际巨头的围追堵截,他们痛并快乐着,正如多年前不少人的QQ签名一样“凡杀我不死,都会让我更强”。国产投影的崛起之路,仍然会伴随着折戬沉沙、光荣与梦想不断地迈进。而正是这样的坎坷使其在大航海途中,完成了从山寨、模仿向自主研发、创新引领的转型,如今已经“跨过红海”驶向了新世界。