小家电市场的“爆发”，谁在主导新一代的市场话语权？

文|智能相对论

作者|佘凯文

苏泊尔、九阳、美的、小熊电器等小家电巨头们相继发布2020年年报及2021年一季报,几家欢喜几家愁,若只看财报数据,苏泊尔将是其中最“漂亮”的。

但经历去年小家电市场的高速增长后,今年这一市场逐渐开始出现分化,苏泊尔漂亮的财报背后也有着隐忧。

光鲜数据背后苏泊尔“掉队了”?

苏泊尔Q1实现营业收入51．36亿元,同比增长43．42%,净利润5．05亿,同比增长64．59%,除苏泊尔外“美九小”三家今年Q1的营收数据分别为,美的营业收入830．2亿,同比增长42．26%,净利润64．69亿,同比增长34．45%;九阳营业收入22．43亿,同比增长31．77%,净利润1．801亿,同比增长22．63%;小熊电器营业收入9．072亿,同比增长22．66%,净利润8985万,同比增长-12．82%。

对比苏泊尔的财报数据可以看见,无论是营收增长还是净利润增长苏泊尔都是第一,但其实这或许只是一个表象。

去年的情况众所周知,特别是一季度正值疫情爆发最紧张之时,彼时大量企业的商业行为都受到了巨大冲击,像苏泊尔去年一季度净利润和营业收入分别同比下降了40．44%及34．57%,所以今年一季度出现了巨大增长,但这一情况也使数据参考性将大打折扣,或许与2019年的数据相比才更加真实。

数据来源:苏泊尔2021Q1财报

可以看见,相比2019年苏泊尔的净利润是有所下降的,营业收入相比同样下降了6%,与此同时他的竞争对手们却是没有这样的苦恼,比如美的。

数据来源:美的集团2021Q1财报

虽然美的在2020年一季度也出现了21．51%下降,但相比2019年一季度,今年Q1无论是净利润还是营业收入美的依旧在持续增长,九阳和小熊电器基本也是如此,当然小熊电器或许是另一个极端,由于去年一季度的大幅增长,使得今年净利润出现12．82%的下降,但相比2019年也是保持着持续增长。

数据来源:小熊电器2021Q1财报

很多消费者或许并不知道,苏泊尔早已不是国产品牌。2006年苏泊尔开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作,并在07年“卖身”于SEB,SEB正式成为苏泊尔的大股东。

SEB为苏泊尔带来的好处是的海外市场,据苏泊尔2020年年报数据显示,其外销业务占据了全部营业收入的30．8%,尽管全球都受疫情影响,外贸订单仍有12．08%的同比增幅。

数据来源:苏泊尔2020年财报

但是,这个外销数据可以说与苏泊尔品牌本身没有太多关系,在苏泊尔举行的年度业绩说明会上,有投资者提问苏泊尔外销的具体情况,苏泊尔的回答“主要以代工为主”。

意思就是,目前苏泊尔在海外业务中担任的是其控股股东SEB集团代工厂的角色,都不是自有品牌的产品销售,换句话说这是SEB给苏泊尔的,主动权在SEB手上而非苏泊尔,在看看苏泊尔的主要销售客户,不出意外SEB排名第一,且占年度销售总额的28．43%。

数据来源:苏泊尔2020年财报

这种“绝对占比”显然不是一个好情况,而在主要对手中,美的第一大客户占比也仅为8%。

SEB的背景或许也成了苏泊尔的枷锁,有不少声音认为目前苏泊尔成为了SEB在“亚洲的代工厂”为SEB提供亚洲的劳动红利,苏泊尔的地位或许并不是那么要紧。

关于整体营收业绩,苏泊尔公司解释称主要是受到疫情影响。但显然对面竞争的对手的持续上扬,这个说辞多少有些站不住,苏泊尔的掉队或许早有原因。