解析海尔智家一季报归母净利大增185%背后的原因

撰文／疏狂

出品／趣识财经

4月29日晚，海尔智家发布了2021年一季度财报。报告期内，海尔智家实现营收548亿元，同比增长27％。同期，海尔智家经营活动产生的现金流量净额28．6亿，同比增长149％。

营收超预期、现金流持续改善，海尔智家的利润也实现了高增。

根据财报，2021年海尔智家一季度归母净利润为30．5亿元，同比增长185．3％，相较2019年一季度增长42％。

对此，业内人士分析，海尔智家已经进入业绩兑现的红利期。那么在海尔智家净利高增的背后，藏有何种秘密？

费率持续改善，线上数字化升级提速

最先揭开利润面纱一角的，是费率改善。
根据财报，海尔智家一季度费率延续2020年费率优化趋势：整体费率同比优化1．3个百分点，其中销售费用率14．3％，同比优化0．7个百分点；管理费用率3．9％，同比优化0．6个百分点。

如果将时间回溯，便会发现海尔智家如同行走在费率下坡路上的巨人，步伐越来越大，步履越来越快。
调查发现，海尔智家费率改善与线上数字营销以及终端信息化建设密不可分。信息显示，海尔智家搭建起六大线上平台，实现了从线下到线上的经营模式升级，在开支有效管控下，整体费用率得以优化。

参照第三方平台奥维云网数据，一季度海尔智家主要品类，不仅实现了线上零售额高增，还迎来了市占份额的提升。
以海尔智家干衣机为例，在去年一季度市占9．38％基础上，今年市占同比激增11．54％达到了20．92％。结合行业整体增势，2021年一季度海尔智家干衣机线上零售额，不再是增长了几成，而是翻了几翻。
同理，结合以上数据，假设2020一季度线上冰箱零售额基数为100，海尔智家同期零售额为34．15，2021年一季度海尔智家线上冰箱零售额约68．27（100x1．72x39．69％），同比增长高达100％。

同期，中怡康数据也得出了相似结论，海尔智家一季度各品类线上零售份额稳步增长，远远领先行业增速。

受益于线上数字化升级，未来海尔智家线上零售额占比将持续提升，这为费率持续优化提供了可能。

与此同时，海尔智家海外市场表现惊艳，经营利润大幅提升。

具体来看，报告期内，海尔智家海外收入同比增长24．6％。更值一提的是，海外经营利润同比增长135％，海外经营利润率也提升2个百分点至4．6％。

一方面，依托抗菌、健康、智能等高端产品领跑行业，海尔智家海外高端产品收入增长超40％。另一方面，通过战略合作，全渠道融合，海尔智家加速线上转型。截至三月底，海尔智家社交媒体粉丝增至1200万，埃及、罗马尼亚、土耳其等地也搭建起了新的产销网络。

此外，报告期内海尔智家毛利率为28．5％。行业人士直言，“在原材料成本价格大幅上涨背景下，海尔智家毛利逆势上升非常不易。”

从整体来看，线上数字化升级推动了成本下移，让海尔智家产品费率得以持续优化。加之海内外（高端）产品热销，两者一增一减共同推高了海尔智家利润水平。

场景生态变革，长尾价值显现

如果将费率优化、高端产品以及线上转型，当作一条条利润提升线，那生态化场景便是海尔智家织就的一张巨网。

2020年9月，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟，依托成套展销一体、沉浸式体验以及保养一站式服务等差异化优势，三翼鸟从产生的那一刻起，便肩负起提升获客效率与客单价值的重任。

从获客能效来看，凭借线下体验优势，三翼鸟汇聚起线下流量，提升了场景用户留存，并推动了线下与线上用户的转化。

而在提升客单价方面，三翼鸟似乎有更多“心得”。

首先，搭载身临其境的舒适体验，高端产品更易为用户接受，进而产生高额利润。

以三翼鸟海尔智家北京体验中心001为例，尽管卡萨帝冰箱、空调、洗衣机均价为行业的两三倍，但却引来了大量用户选购。根据一季报数据，卡萨帝收入同比增长80％。在具体品类上，卡萨帝冰箱零售额份额达到13．2％，同比提升3．2个百分点，15000元以上高端份额达到43％。

其次，在三翼鸟场景化服务下，各类智慧家电／家居产品成套推出，既降低单品销售费用，又发挥长尾效益，提高客单价值。按照此前数据，三翼鸟海尔智家上海体验中心001人均客单价高达22万元。放眼整个2020年，三翼鸟场景方案有效带动成套产品销量同比增长41％，其中高端智慧成套销量同比增长63．2％。

更为可喜的变化在于，三翼鸟不再单单聚焦家电场景，而是立足用户衣食住行各类需求，向综合家庭家居场景扩围。

以三翼鸟食联网场景生态为例，通过物联网技术、厨艺＆菜品标准化、烹饪程序数字化，春节期间食联网交出了“零售1．5万套、12万道菜品”年夜饭套餐。

始于家电，终于家庭。搭乘三翼鸟的海尔智家不仅提高了产品利润，还找到了家电行业扩圈的新路子。

一场引领行业场景化变革，就此拉开序幕。

结语

从行业来看，一季度家电在加速回暖。

按照工信部最新数据，1－3月，全国家用电器行业营业收入3789．4亿元，同比增长51．9％；利润总额201．2亿元，同比增长76．5％。

对海尔智家而言，利润高增主要受益于智慧成套销售、高端品牌战略、数字化转型，以及运营费率的改善。

长期来看，随着降费提效持续进行、高端化以及全球化战略成效释放，步入场景生态新赛道的海尔智家将进入全新的发展阶段。

面对利润变化，敏感的资本市场也在提早布局，2021年一季度重仓海尔智家的基金数量相比2020第四季度增加了57只。

而利润爆表之后，海尔智家的市值也顺理成章的成为了下一个引爆口。