云米轻研发重营销，能否熬过七年之痒？

作者:龚进辉

昨晚,在云米2021战略暨年度新品发布会上,云米创始人陈小平透露,云米智能家居体系已覆盖60多种家电,基本涵盖客厅、餐厅、厨房、阳台、卧室、卫生间、书房等全屋居住场景。

他在发布会上带来健康检测马桶、净水器、电热水器、健康空调等多款新品,均主打“AI:Helpful(有用)”这一核心卖点。在我看来,云米致力于为用户带来全屋互联一站式解决方案的出发点是好的,但应注意推进节奏,步子迈大了容易扯着蛋。具体来看:

一方面,尽管当前家电市场出现智能家居、智慧家庭等解决方案,但仍然以单品或套系为主,全屋家电占比极低。别说云米这种新品牌有心无力,就连根基深厚的家电巨头也难以在短期内大力推广全屋家电。

另一方面,发力全屋家电的正确姿势是先打造明星单品,提升单品的竞争力和认知度,不能一味追求品类多,导致陷入单品不精的尴尬,只有形成有力的单品、场景的套系,才能进一步探索全屋家电的可能性。

但事与愿违,从净水器起家的云米在站稳这一市场后,便走上激进的扩张之路,一味追求大而全,结果可想而知:鲜少打造独当一面的明星单品。试想一下,除了净水器之外,云米哪款产品跻身行业前五?恕我直言,几乎没有。

不过,这也很正常,由于企业资源和精力十分有限,往往只能在一两个领域表现抢眼,想要在多线作战并取得领先优势,难度极高。以智能家居为例,云米同时涉足多个品类,势必要加大研发投入,但让人失望的是,其研发占比逐年下滑。

云米招股书显示,2016年、2017年、2018年上半年,云米研发费用分别为2992．6万元、6074．9万元、4904．7万元,占营收的比例分别为9．6%、7%、4．7%,呈现逐年下滑态势。2020年,云米研发开支为2．657亿元,而2019年为2．049亿元,同比增加29．6%,占总收入的比例为4．56%,进一步下滑。

云米研发占比持续下滑的结果是,原本寄希望的样样精通反倒变成样样稀松。与之形成鲜明对比的是,云米销售费用占比呈现递增态势。2016年、2017年、2018年上半年,其销售及营销开支分别为2092．9万元、9529．6万元、1．47亿元,占总收入的比例分别为6．7%、10．9%、14．1%。

2020年,云米销售费用更再创新高,达到5．292亿元,同比增加12．8%,占总收入的比例为9．08%。由此可见,云米抢占市场的策略是轻研发重营销,固然可以在短期内尝到一定的甜头,但终究不是长久之计,陈小平必须认真审视个中利弊。

事实上,从云米最新财报来看,这家主打全屋互联网家电的企业日子并不好过,多项指标出现下滑。2020年Q4,云米净营收为18．89亿元,同比增长8．46%;2020年净营收为58．256亿元,较2019年的46．475亿元增长25．3%。看似表现突出,但低于此前预期是一大硬伤。

云米曾在2020年Q3财报中称,预计2020年Q4净营收将达到19．0亿元至20．0亿元,同比增长9．1%至14．8%;2020年净营收将达到58．4亿元至59．4亿元,同比增长25．6%至27．7%。可现实很残酷,最终云米在2020年Q4和全年表现均不及预期。

其中,2020年Q4净营收录得18．89亿元,比预期少0．11亿元至1．11亿元,直接导致2020年净营收比预期少0．144亿元至1．144亿元。更为尴尬的是,2020年云米利润水平出现大幅下滑,净利润为1．733亿元,较2019年的2．922亿元下降40．68%,这与毛利率“跳水”有关。

2020年Q4,云米毛利率为23．5%,高于2019年同期(19．9%)和2020年Q3(17．1%)。2020年,云米毛利率为18．6%,低于2019年的23．3%,同比减少4．7个百分点。而在2017年、2018年,云米毛利率分别为31．5%、28．0%。这意味着,其毛利率已连续3年下滑。

2020年云米综合毛利率进一步下滑,跌到低于20%,带来的直接结果是盈利水平持续下滑,这给陈小平敲响了警钟。未来云米不仅要努力提高单品毛利率,更要重视业务和不同产品线组合。

值得注意的是,鉴于云米已上市,保持高管团队的稳定性显得尤为重要,但其却面临严重的高管流失。在公布2020年Q3财报时,云米CFO蒋顺突然离职,即时生效,加上2019年从云米高管团队中消失的副总裁邹洛,似乎云米留不住高管。

目前,云米高管团队除了董事外,只剩下陈小平一名核心高管,他已成“孤家寡人”,这显然不利于云米的日常管理和战略推进。种种迹象表明,看似表面风光的云米,实则面临诸多挑战,尤其是智能家居风口已成为兵家必争之地,未来其将陷入更为惨烈的竞争之中,能否杀出重围,直接关乎自身想象空间。

话说,2014年成立的云米已来到走过近7年,其能否熬过七年之痒,对于陈小平来说无疑是个巨大考验。创业不易,云米且行且珍惜!