小家电出口短板需补齐 2021年是好时机

撰文/蓝科技

2020年中国家电行业走出了一拨V型反转行情。

从去年第一季度遇到近年少有的销售“寒潮”,再到第二季度开始进反转,直至2020年底收官,这一年的家电行业的走势可谓悲喜交加。

中国家用电器协会最新发布的数据显示,2020年,中国家电业累计出口额837亿美元,同比增长18%,出口额规模保持历史同期最佳水平,且增速为近十年来最高。

其中,小家电的整体情况更为乐观。以格兰仕为例,2020年,格兰仕微波炉出口保持两位数增长,电蒸炉、面包机出口增长高达200%以上;广东新宝电器股份有限公司国外小家电销售收入预计同比增长近40%。

中国家电行业资深人士、《电器》杂志副总编于昊认为,无论从消费需求还是销售手段上,生活小家电的增速明显要高于大家电。随着生活品质提高,消费者对大家电的更换趋于谨慎,但对小家电的需求频次在增加。一方面是小家电价格很低,另一方面在设计、功能等方面越来越有科技感和时尚感,因此,生活小家电的走势相对会更加明朗。

2021年小家电出口的强劲态势不改,以格兰仕为首的一些外向型企业的订单在第一季度已经排满生产。然而并不是所有的外向型企业都能够像格兰仕一样做得出色。

从销量上看,2020年中国小家电外销取得利好,我们还要看到中国小家电存在的问题。尤其是其中存在的一些急功近利、以挣快钱方式外贸业繁荣的背后,还有很多环节需要提升,这才是小家电持续增长的关键。

首先,小家电外销需要打造自有品牌,如果仍聚焦于OEM,未来的小家电溢价能力会更弱,附加值不高。

小家电放量是全球的普遍现象。去年双11当天的第一个小时,313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超过1000%。去年在绝大多数电器品类都陷入“量额齐跌”的境遇时,国产小家电异军突起,成为唯一没有下降的品类,甚至与同期相比实现了逆势增长。

而在海外市场,小家电同样是水涨船高。一些跨境电商、外向型企业的出口数据显示,2020年小家电海外业务同比增长,少则20%以上,多则超过80%。

不过,其中存在的问题是自有品牌占比非常少,大多是OEM或者ODM。

“我认为2021年乃至未来一段时间,是中国小家电在海外市场打出品牌最好的时机。一方面是目前小家电正在快速增长,抢占有利时机打造自有品牌,对于可持续发展以及增加用户黏性是非常有利的。另一方面,中国小家电到了需要用自有品牌为中国正名的时候了。因为我们的产品、设计、创新能力和质量,都可以做到和其他品牌媲美。”一位在欧洲从事家电行业20余年的资深人士说。

其次,小家电售后服务的短板需要补齐,更需要场景体验引导消费者。

中国小家电的供应链在全球都具有明显的优势,这也是2020年通过快速复工复产向海外渗透、取得好成绩的主要原因。

上述欧洲家电行业的资深人士表示,中国小家电有销量,但同时售后服务和场景体验的短板需要补齐。小家电客单价比较低,消费频次高,容易忽视售后服务。其实完善的售后服务体系不是产品出现问题来解决问题,而是对消费者的尊重。

最近几年,全球消费者对中国家电产品的评价正在发生改变。由过去认为价格低质量差的认知,转变为开始主动接近并接受中国品牌。以小家电为例,由于设计更精致、物美价廉,深得很多欧洲消费者的青睐,而小家电外销持续增长,就是最好的答案。

小家电更需要通过场景体验,让消费者视觉、嗅觉上的感知,尤其是亲自体验操作以后,对于其购买小家电会有积极的推动作用。

三是小家电的“逆袭”不是仅仅因疫情产生的新风口,更是消费升级的结果,中国外向型企业必须要抓住这个机会。

小家电的活跃,主要是击中消费者潜在需求。在提升消费品质、解决消费者的痛点、满足个性化需求方面可圈可点,而且小家电在智能生活上能够快人一步,更容易附加智能化,接入智能家居组网,能为品质生活带来进一步的升级。

此外,中国小家电行业经过二十多年的发展,已形成了从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变,形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。“缺的不是生产制造,是创意。”

在海外许多工厂处于半停产状态时,只有中国仍然在稳定生产,这是中国制造的韧性。如果中国小家电产业能够借着这股势头,加速提升产品结构打造品牌,未来将会在海外有望继续打开增量空间。

无论是国内“宅经济”的小家电市场,还是国外尚未恢复的制造行业,对于中国小家电行业来说,2021年都是必会成为行业增长的新起点。

小家电的生存之道跟大家电不同,产品创新、技术创新、贴合消费者生活才是前行的动力。过硬的技术创新、周全的配套服务是努力的方向。

小家电的异军突起,不仅是家电行业的转型升级,更是国内制造业转型升级的一个写照,制造业正在进行着从内到外的全新升级,向更高质量、更高性价比、更多元的场景升级。

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