海尔智家的先发逻辑：天时地利人和的外部环境和内部管理

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

从2020年4月开始,随着中国率先走出疫情阴影,重拾增长轨道,中国经济正在日益主导全球经济周期的时钟速度。

图1:大宗商品价格过去12个月迅速提升

其中,我们观察到,除大宗商品价格随着中国经济复苏而导致全球周期愈发协同之外,部分中国比较优势资产,也正表现出主导全球经济增长周期逻辑的潜能,比如家电产业。

以海尔智家(SH:600690)为代表的中国出海创牌龙头企业在二十多年后的今天,供应链、渠道、产品线以及管理半径全球五大洲充分落地,无论是供应链和物流网络的纵横四海,还是研发中心在诸多科技高地中的布局,亦或是营销中心和渠道的天下布武,使得中国品牌不断冲击并影响着全球消费者的心智。

及至此刻,遵循五大底层逻辑,我们或可以乐观地作出这一推论:龙头们20多年之力所塑造的中国家电基本盘,将借助天时地利人和共振出的外部催化势能,在未来一个十年以上的长周期内展现出巨大爆发力,当前已经是它们夯实全球化的关键节点,也是中国制造复制二战后日本品牌全球性崛起的关键窗口。

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崛起:从规模到品牌加速过渡

让我们把时钟拨回20年前。

对当时尚处幼年期的中国家电企业来说,选择为国际品牌代工、出口创汇,是一个顺理成章的决定:一方面代工有3%-5%的稳定利润极易做大规模,另一方面也规避了出海创造品牌带来的水土不服的风险。

这一路径依赖的影响持续到了今天:2019年,凭借家电海外代工业务,美的集团的境外收入近1200亿,为行业最高。

尽管中国企业海外整体规模不断做大,但来自财务端的数据却昭示着个中冷暖:整个产业链最有价值的部分,掌握在出海创造品牌的家电龙头手中。

在这一点上,三家家电龙头的十年出海毛利率变化已经说明了问题:自主创牌的海尔智家,海外业务毛利率过去十年中从第三名一跃升至第一。

海外战略在过去十年间的拐点式调整,透露出中国家电产业的长期判断:仅仅拥有规模是不够的,在中国制造大规模向全球输出的今天,及时调整航线,出海创牌,打造技术高地,走的路更远也更宽。

在海外创牌道路上,我们既看到以海尔智家为代表的先发者正迎来收获期,也看到整个行业正加速推进。

3月1日,美的集团(SZ:000333)宣布,旗下机电事业群完成对泰国日立压缩机工厂的业务交割,标志着美的机电事业群首个海外基地正式投产。

无独有偶,就在同一天,海信家电(SZ:000921)公告称,拟斥资约13．02亿元人民币认购日本三电控股株式会社定向增发,藉此将持有三电约75%的表决权,成为三电的控股股东。

很大程度上,中国家电企业走的这一条全球化道路,正在重演先发者海尔智家的创牌全球化崛起历程。而明确从代工向创牌的战略调整,是抓住历史机遇的第一步,当然也离不开天时地利人和的外部环境和内部管理。