海信空调的品类竞争哲学

空调行业发展到今天,已经进入到一个同质化竞争期,各家厂商也的确更需要差异化的核心竞争力。在如何找到差异化竞争力这件事情上,海信空调再次给行业“上了一课”。

2月25日,海信空调举办了2021春季新品发布会,正式发布了“春风系列”和主打大风量的“蓝鲸”系列产品。发布会上,海信空调副总裁王宏伟表示:2021年,海信新风空调、春风系列、蓝鲸系列将形成合力,推动2021年品牌崛起。

场景化趋势下,海信空调诠释存量竞争的品类哲学

“现在行业是围绕‘柔风’和‘净化’这两条赛道在展开竞争。”王宏伟说,“又柔又干净就是海信空调的第三条路。”

这样的行业研判下,海信正式推出了春风系列空调,以第四代柔风科技为核心,通过全域智慧导风系统、及机翼流体力学、净立方全域净化等技术应用,最终达成了挡风不挡凉,硬风化软风的“如沐春风”般体验。

此次发布会,海信也带来了全新“蓝鲸”系列大风量柜机产品,同样透露出海信空调对于未来方向的笃定。

在技术上,蓝鲸系列空调采用了一系列大风量技术的革新,比如,在进风口设计上,突破行业极限,增加了27%的风口;在柜机风量上,突破了1650m3/小时的极限风量;开创性的空调侧面进风设计等等。

从“开机3分钟,满屋是新风”广为人知,再到春风系列、蓝鲸系列发布,海信空调这一年给外界的感觉就是“气候新生态战略”正在稳步落地。接下来海信空调也将进入产品生态化的新阶段。

存量市场竞争的一个特点在于品类替代的机会很少出现,特别是空调行业,随着在产品以及市场上的不断持续投入,各家都有一块“自留地”,要想在这样的市场竞争中取得差异化的竞争优势,要么有颠覆性的技术或者模式,要么能开拓出新的品类。

海信春风/蓝鲸系列空调的成功之处,恰恰就在于事实上开拓出空调市场新品类赛道,这也符合现代市场营销理论中的STP战略三要素:把市场进一步细分化,进而把技术优势转化为品牌优势;产品优势转化为“品类优势”,开拓新的增长极。

从行业演化的角度来看,这种空调存量市场竞争的“品类哲学”也是符合逻辑的。要说当下空调行业主流的趋势,一个是智能化,另一个是场景化。

在智能化上,受制于当下整个AI技术以及生态的发展,各家很难拉开在产品力上的差距,场景化,则成为最好发力的一个点。这也是这两年各大家电品牌都在强调场景化的原因。

而海信空调的成功,其实就是场景化的成功。不同的场景意味着一个不同的细分品类。无论是春风系列还是蓝鲸系列,自产品诞生之初,就有着刻在基因里的场景要素,解决的也是家庭使用场景中,C端用户实实在在的需求痛点,这也进一步构成了海信空调的场景化竞争力。

“技术宅”的原点和初心:坚守体验价值的第一性原理

场景经济的本质是体验经济,在需求端,整个行业都在朝着基础需求到个性化需求的转变,这也意味这在产品力的表达上,需要更精准的满足用户的消费“爽点”。在空调领域,这个“爽点”就是空调带来的气候感。现代人的生活节奏加快,消费水平上升,在人居环境上,更多的消费者渴望得到像身处大自然一样的气候舒适感。

* 场景化的用户需求,给出场景化的解决方案。

在发布会上,海信空调副总裁王宏伟提到一个细节:在海信空调内部的产品预研会上,一位长期反对研发大风量空调的资深技术总监之所以转变态度,原因就是这位技术人员在朋友家发现,朋友把挂机安装到了对着客厅门的位置,这样空调的风就可以兼顾卧室和客厅,而这位技术人员在亲戚家,也发现有类似的需求。

这个细节其实透露出一个颇为重要的信息:海信在做大风量空调之前,是深入到真实的用户需求场景中做调研的。

在实际的使用场景中,很多家庭客餐一体的户型是很需要有在客厅中安放一个大风量柜机的,从而在炎热的夏天可以兼顾餐厅、客厅的使用。这其实就是发现场景化用户需求、给出场景化解决方案的一个实例。

* 发现场景化需求之后,还得有满足需求的能力。

技术上的能力,是海信空调把场景化需求,转化为场景化产品的重要推动力。拿这次发布的新品蓝鲸系列空调来说,“大风量”的背后少不了“黑科技”。据悉,为了达到行业顶尖的大风量,蓝鲸系列空调在优化热交换系统上采用了远超行业水平的的贯流风扇,再加上鱼鳃科技应用,送风量更大,送风距离更远。

大风量的产品特性,是海信空调对于人居环境的产品力注解,也是海信空调技术能力的表达。作为一个“技术宅”,为用户带来更优秀的体验一直都是海信在坚持的事情,这一点,也是海信空调对“体验价值”第一性原理的坚守。

2300年前亚里士多德提出第一性原理,是指每一个复杂的系统,存在一个最基本的命题或者假设,是一个不证自明的原点。比如,数学是一个庞大的学科,但从0到9所代表的意义就是这样的原点。

在消费领域,这个原点,就是体验本身的价值。海信空调产品所展现出来的技术力、产品力以及最终形成的品牌力,本质上的都是对于用户体验价值的坚守演绎而来,体验价值的第一性原理,不仅是海信空调成功的“方法论”,也是一直以来品牌的原点和初心。

“筑底、崛起、爆发”,理性与感性并重开启新增长阶段

“2020年我们已经解决了战略方向、品牌标签的问题,2021年向行业要规模,要利润、要销量,2022年力争行业前三的目标。”发布会上,海信空调副总裁王宏伟在演讲中表示。整场发布会下来,一直都是理性中蕴藏着感性,同时又散发出对于未来的自信。

理性之处,在于海信空调对行业有着清醒的认知,并在当下行业研判的基础上给出有效的解决方案。感性之处,在产品端,无论是春风系列空调“又柔又干净 四季沐春风”的体验,还是大风量空调蓝鲸系列解决用户使用痛点的追求,不仅是对用户需求的关注,也是一种品牌人文关怀的表达。

理性与感性并重的背后,海信空调在过去的2020年已经完成量筑底,为未来的增长打下一个坚实的基础。

一方面,是筑底品牌。

《引爆点》一书中曾经提出一个环境威力法则:“人们往往容易高估性格因素而忽视环境因素,但环境中的引爆点才是可以改变的东西。”

2020年,整个消费市场的大环境最明显的一点是存量竞争的特点更加明显,消费者群体前所未有的成熟、分化,竞争烈度升级也导致新的增长越来越难以挖掘,市场需求也进一步细分。

这样的环境因素影响下,以新风为引爆点,海信在过去一年中品牌基调越来越扎实,增长态势也稳中向好。

另一方面是核心用户池崛起。

在品牌的传播的过程中,人们往往会忽略口碑的作用,人们在获得一个优秀的产品或者难忘的体验时,总会通过社交热情、个人魅力等等方式主动传递个大家,这对于品牌的用户增长是大有裨益的。在《引爆点》中,作者把它归纳为信息传播的“个别人物法则”。

在2020年,以新风空调为代表,海信已经聚集起一个庞大的用户池,在“个别人物法则”下,2021年,多产品线并进可能将进一步促进海信空调品牌崛起。可以预见的是,随着春风、蓝鲸系列产品成功,未来海信空调多线产品进入市场后,海信空调用户数量上有望再度达到一个新的数量级。

品牌要素和用户要素都有了,下一步就是增长的爆发,这也可能是发布会自始自终都透露出自信的原因。

作为国内新风空调和大风量空调领域的引领者,无论是在技术上还是品牌上,海信空调都有不俗的实力。据悉,在牵头制定中国首个新风空调团体标准后,目前海信空调与中国标准化研究院联合,正着手制定行业首个大风量空调标准,为接下来整个行业的细分发展,打下基础。

总体来看,无论是在战略落地的节奏上还是在产品上,海信空调在过去的一年已经有了不少积累,接下来,这些积累能否带来爆发式的新增长,颇为值得整个行业去期待。

科技自媒体刘志刚,订阅号:互联网江湖。