百度健康：百度移动生态变革纵深

百度(NASDAQ:BIDU)发布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。第四季度,百度实现营收303亿元,归属百度的净利润(非美国通用会计准则)达到69亿元,连续四个季度超市场预期。2020年,百度营收1071亿元,净利润(非美国通用会计准则)220亿元。

健康业务备受业界关注,作为移动生态内服务化战略的重要落地,健康业务指标的增长或滑落,隐含着百度移动生态“服务化”的走向和价值。在财报电话会议上,百度方透露,与上一季度相比,百度健康视频的日均播放量增长了92%,健康专业人士主持的直播场次日平均增长了163%。依托于搜索入口和百度健康医典的权威科普内容,百度健康扎牢内容护城河,打通服务化路径,构建健康服务体系。

服务化背后,百度移动生态变革纵深

刘立丰在《服务化:移动互联网时代的商业变革》一书中提到,产品的个性化是服务化的第一步,一切面向个人的产品都是服务。

在刘立丰确定的服务化体系里,他认为服务化的核心在于如何把产品做成服务。

大众固定的印象里,百度是一个搜索平台,遇到问题搜索答案,这就是产品。但获得答案之后,用户的行为周期显然还没有结束,譬如当用户搜索一个疾病,可能需要的不止是病理的介绍,也希望挂到相关医院的号或者和相关领域的顶级专家进行线上咨询。

所以,如果说产品是建立人与信息的连接,那么服务就是这种连接的价值拓宽。

在今天的移动互联网环境中,产品服务化的指征是非常明显的。超级App都在做着一样的事:尽可能的将用户留在自己的生态里,而依靠的正是产品服务化。

而这一趋势的背景需要从三个层面去分析。

第一,大市场环境的变化,移动互联网流量增长封顶,手机native App的信息孤岛越来越严重,当用户的可使用产品越来越多,服务也就越来越割裂。譬如上文我们提到的健康内容搜索,可能下一步用户就需要跳转App去完成挂号服务;

第二,产业需求在今天已不是简单的资源匹配,而是提升效益和供给服务效率。服务使用成本不仅对用户造成阻碍,也是产业相关机构比如医院的巨大成本之一;

第三,诞生于信息革命的人工智能,已经可以为内容和服务进行精准的需求匹配。

有了这三个背景铺垫再去看百度的“端内服务化”,其核心指向的仍是搜索的本质——save time。

搜索不同于社交、短视频,为的是快速便捷满足用户服务。用户使用搜索的初衷无非是解决问题获得答案,看重的是效率,为了这个效率,百度搜索的首条满足率不断增加,从2017年16%到2020年的58%,增速不可谓不快。

高瓴资本的张磊曾给「护城河」下了一个新的定义,世界上只有一条护城河,就是企业家不断创新,不断疯狂创造价值。百度的服务化正是一条新的护城河。

首条满足率之后,百度开发的其实是内容背后的潜在服务需求,为产业和用户在搜索平台上创造了新的价值周期。它的路径可以描述为:
利用搜索入口完成内容连接,再用AI实现内容和服务需求的匹配。

表面上虽然用户停留在平台内的时间增多,但实际上是save time,节省了用户获得服务的时间成本,也提升了产业效益和供给服务效率。

而服务化的抓手现在来看,百度健康业务无疑最适合。

一是全民历经抗疫、防疫,对健康的重视程度和需求骤增,百度健康发布的国人健康搜索大数据显示,近五年,用户在百度搜索体检、问诊、疫苗等健康管理服务相关内容的热度增长近200%;

二是越来越多的国民开始转向主动健康管理,对互联网医疗服务尝试意愿度较高,进而催生搜索需求背后的服务需求,百度天然拥有海量需求(1亿日活用户、2亿搜索)的健康业务。做好健康业务的流量闭环,掘金万亿市场,是对百度服务化空间和可能性一次重要探索。

“科普+服务”创造需求 提升互联网健康产业效益

KK在《失控》中认为,平台连接的越多,其价值就越大。而互联网医疗平台的价值体现,正是连接。

沿着这个角度出发来看百度的健康业务布局,就会发现,它围绕用户主动搜索需求,构建以百度健康医典为核心的知识科普生态,和以在线健康咨询、电商为核心的健康服务生态。

从生态布局轨迹来看,百度健康以提供权威知识和健康服务为出发点,构建了一套覆盖全链条的用户体验:

健康知识服务——百度健康医典、百度健康百家号、百度健康直播;

在线问诊服务——百度健康问医生;

购药及消费医疗服务——健康商城;

互联网医院服务;

慢病管理服务——糖尿病中心。

这套全链条的健康产品矩阵形态搭建,实际上完成的是从知识获取到问诊购药的全链路解决方案。本质上,这就是百度移动生态的服务化战略,围绕搜索洞察用户需求,进而提供一站式、多元化的健康服务。

而其中有一个细节可以看出百度健康服务化的颗粒度。

去年,百度健康在邀请钟南山、李兰娟等权威医学专家直播普及健康知识之外,还引入开启一对一“在线诊播”:在健康直播间添加“申请连麦”按钮,用户在观看直播过程中随时可以点击申请接入直播间,与医生进行线上咨询沟通,拓宽人们获取医疗健康知识的内容形式。

而“在线诊播”则是建立在自营医生,平安好医生、好大夫在线等行业优质的在线咨询服务方以及多家医院以及机构专家入驻百度健康的基础之上。

这种产品形式上的「个性化」,正是刘立丰提到的服务化第一步。

服务化,从某种角度理解,可以看作是产品增加自身的需求维度以及拓宽价值边界。「个性化」正是需求维度增加的一个绝佳体现,而价值边界的拓宽,则是一个长期的化反过程,但在这期间,平台尤其是健康平台,需要通过真金白银的投入赢得用户信任。

以百度健康为例,其采用自营+自建+第三方合作形式,自营医生+平台医生,自建互联网医院、糖尿病中心,第三方购物平台、HPV机构,从源头到末尾做到全流程给用户带来了安心。

因为健康业务有着明确的指向性,用户搜索内容大多数时候是一个初步行为,确切需求是内容之后的健康服务,比如挂号、买药、体检等等。这些行为决定了用户对平台的第一感官和信任程度。

此外,价值边界的拓宽也体现在服务化的另一面:创造用户需求。

举个例子,虽然阿里京东等在线平台也纷纷推出线上疫苗预约服务,但往往只针对存量市场,即用户有了需求,再上这些平台预约。而百度通过科普内容搜索等在线入口引流,变被动为主动,让原本不了解疫苗的人群开始主动接触疫苗,去预约接种疫苗。

结尾

服务化是百度移动生态的第一纲领,在这一纲领下健康业务的系统化和精细化凸显出百度增加非广告收入的一种可能。

更重要的是,从整体逻辑上来看,百度的AI体系和移动生态在服务化的进程里形成了一种大生态打法。服务化承接需求之前,已经有AI在协助分析需求,也就是说在百度App上可能会出现一张内容和服务交错的功能网。

服务需求还有小程序、服务中心去承接,其实按道理,这个需求会被无限满足,整个移动生态将变成一个流量补充,百度App也就成为一个服务互相承接的超级平台。