海尔智家是如何进入全球厨电第一阵营的？

撰文/蓝科技

抛开海尔智家贵为全球大型家用电器品牌零售量第一、第十二次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO．1不谈,海尔厨电更有隐形冠军的气质。在海尔白电光环的掩映之下,海尔厨电更显低调。

这并不代表着海尔厨电在行业中默默无闻。欧睿国际数据显示,2019年,全球厨电销量超千万台的品牌共有5个,其中唯一一个来自中国的品牌是海尔智家厨电;2020年海尔厨电继续整合全球六大品牌的力量,凭借场景优势海外市场收入实现51%的增长。

在欧洲的俄罗斯,海尔厨电市场收入增幅83%;在亚洲的泰国,海尔厨电通过打造智慧厨房场景、线上美食交互,2020年同比实现3倍速增长;在非洲的肯尼亚,海尔厨电以差异化场景优势,在行业同比下滑10%的情况下,2020年全年收入较同期实现翻番增长。

殊不知,海尔在厨电行业年销量超千万台,达到进入全球厨电第一阵营的“标配”的背后,是海尔厨电做对了三件事情:

一是海尔厨电做对了全球差异化厨房战略。

随着5G、物联网等技术的发展,厨电市场的竞争已经从曾经的单品竞争转变为场景生态的比拼。海尔智家依托强大的品牌实力,在2020年推出来了全球首个场景品牌三翼鸟,融合家居、家电、智能、装修、生态主材和软装产品等多行业,以场景替代产品。

在三翼鸟体系之下的智慧厨房,冰箱可下单食材、查询菜谱,联动蒸烤箱等一键烹饪,提供“吃买存做洗”全流程的解决方案。这种真正的场景生态让消费者感受到的不仅是产品本身的变化,而是生活方式、智慧家居给他们前所未有的体验。

巨人狂奔,从来都是积蓄足够的能量,才能在时代的更迭中领选一个身位。2019年10月,海尔智家成立“全球美食烹饪研究院”。这是全球首个专注由烹饪研究推动厨电升级的研究机构,由海尔整合的全球六大厨电品牌GE Appliances、斐雪派克、Candy、卡萨帝、海尔、Leader,以及江南大学食品科学与技术国家重点实验室、全球菜谱开发资源方等共同组成。

当行业还在研究厨电产品本身时,海尔的超前性体现在研究全球各地的美食文化。奔跑在市场前沿的巨头,都会打开文化这个“潘多拉”魔盒,只有文化输出才是品牌的态度,才能看到更远的未来。海尔美食研究院,是其继白电之后,举起了厨电“利刃”开始向全球渗透。

二是从厨电到厨房海尔改变了用户生活方式。

研究海尔厨电在全球化的增长速度,更应该聚焦于海尔厨电做对了什么,这才是问题的核心。

千人千面,是海尔厨电全球化时的典型特征。以肯尼亚为例,当海尔厨电深入分析及精准对标当地产品后,发现当地饮食虽然以炖煮为主,但也会烘烤肉食,居民对烤箱需求量巨大。由于当地电压供应极不稳定,电烤箱使用率不高。为此,海尔厨电研发出气电两用烤箱灶,实现了当电压不稳定或停电时,可以用燃气烤制,而燃气用尽时,可以用电烤制,满足了当地用户的多方需求。同时,研发出易清洁内胆、可拆卸易清洗门体玻璃等差异化烤箱产品,引发当地市场热销。

海尔厨电已经整合包括北美第一厨电品牌GE Appliances,澳洲顶级家电品牌Fisher&Paykel等5大品牌资源,为用户带来美式专业厨房,斐雪派克社交厨房,卡萨帝艺术厨房、海尔智慧厨房以及统帅时尚厨房等5大厨房场景。

如今,在用户驱动并反作用于技术升级时,这种新商业文明的表现形式是生活方式更加个性化和智能化,而商家则实现从“卖单品”到“卖场景”的转型,并打造沉浸式的智慧厨房场景,加速生态品牌全球化进程。

三是商业模式与时俱进,用户体验成致胜关键。

用户体验是一部先手棋。在俄罗斯、在泰国以及肻尼亚等地,智慧厨房场景解决方案不只是智慧厨电,而是多维度、全方位满足用户不同场景需求。在商业模式上,受到疫情影响,海尔厨电全球化时积极打通线上销售链路,激活线下场景体验参与感。

在泰国,海尔泰国联合全产业,在泰国最大的3个线上购物平台和Facebook上进行线上产品场景化交互和零售。通过展示一系列用户关心的生活场景,海尔厨电积极与用户融合,为用户打造一站式的场景体验。其中海尔空气炸锅2020年5-8月在Lazada电商平台与泰国京东实现销量第一。

世界上任何企业的成功秘诀,一定是其核心体系的作用。海尔厨电在“人单合一”模式的指导下,以用户驱动为底层逻辑、场景生态和渠道体系为基础逻辑,成为厨电行业上升最快的品牌。海尔厨电对市场最好的承诺,是将加速实践“场景替代产品、生态覆盖行业”。时间是最好的裁判,即使海尔厨电的光芒被掩映在海尔白电之下,但这仍无碍于海尔厨电能看到的未来。

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