拥有2.76亿线上用户，互联网医疗却在布局线下？

过去的一年里,互联网医疗爆发出前所未有的能量。

诊疗环节,随着公立医院大量加入,互联网医疗平台与之合作增加;资本市场,京东健康上市,多家企业获得大额融资;用户层面,据中国互联网络信息中心第46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截止2020年6月,我国在线医疗用户规模达2．76亿,占网民整体的29．4%。

尽管互联网医疗跨越空间的优势发挥了巨大价值,但动脉网发现,在手握资金和大规模用户的现状下,企业却正在抓紧布局线下。

总融资387亿,部分企业规模化盈利

继续互联网医疗元年之后,2020年,互联网医疗行业再次受到资本热捧。据动脉橙数据库显示,2020年一级市场融资16起(以自建了互联网医院的平台计算),总融资额168亿元。京东健康上市,若以公开发售价70．58港元计算,全球发售募集资金净额约为264．57亿港元(约220亿人民币)。照此统计,2020年行业总共融资387亿元。

2020年互联网医疗融资情况,数据来源:动脉橙数据库,动脉网制图

从融资详情来看,2020年大额融资集中在少数企业。其中,丁香园、京东健康等已实现规模化盈利。丁香园5亿美元融资将用于强化专业壁垒,探索更多医疗健康场景,打造更多专业可信、连续整体的系列健康产品。京东健康上市募集资金将用于进一步扩大用户群体,加强医药和健康产品的供应链能力,扩张在线医疗健康服务,加强技术赋能解决方案并持续创新。

然而,目前互联网医疗企业仍然难以通过在线问诊实现大规模盈利,药品保健品销售成为主流的盈利模式。

实际上,与线下医疗服务相比,互联网医疗主要在于进行常见病和慢病复诊,无法开展检查检验和手术等项目,对于同时提供医和药的平台来说,药品自然会占据较大比例。不过,动脉网梳理2020年18家互联网医疗企业的变化发现,行业正在加强线下布局,探索更多方向的道路。

为何要加强线下布局?

纵观行业整体态势,互联网医疗不受空间限制的特点在疫情防控中发挥了巨大价值,且价值仍然在持续。但不可否认的是,2020年的一系列变化也让行业意识到,线上价值是需要通过线下能力来维持和巩固的。

公立医院“上线”带来格局变化

动脉网此前在《公立互联网医院加快入局,线上医疗呈现三大变化和三大趋势》一文中分析,2020年公立医院大量进场,随之产生了相应的建设和运营服务。

据动脉网统计,截至2020年12月底,全国100强医院中(按复旦版医院排行),已有71家开通互联网医院或互联网诊疗服务;国家卫健委在2020年公布的数据显示,全国5500多家二级以上医院可以提供线上服务。每家医院的线上平台背后,都有一家或多家服务商提供技术支撑。

以医疗云应用解决方案提供商心医国际为例,心医国际构建了国内最领先的智能医疗云平台,为医疗机构提供远程医疗、移动医疗、互联网医院等技术服务,覆盖诊疗、教学、科研、管理等多个维度。2020年底,心医国际服务的医疗机构达2万多家,而在2019年和2018年底,这一数字分别为1．2万家、8000家,可见2020年技术需求增幅之大。

同时,公立互联网医院医保优势带来了患者选择的变化。目前纳入医保定点的互联网医院中,以公立医院为主,当这些医院能够满足患者复诊开药、送药的需求时,患者大概率会因为医保而选择它。

尽管目前公立互联网医院也处于起步阶段,但放眼将来,若其服务量大幅上升,则有可能分流一部分原本在互联网医疗平台复诊购药的患者。从这个角度讲,互联网医疗平台需要加大与公立医院合作。

布局线下是打通医保的前提

互联网医疗平台能连接全国范围内的医生资源、患者资源和产业资源,具有跨地域的属性。然而,从纳入医保的角度看,又具有一定障碍。

目前,医保以市级统筹为主。在线下,患者以本地就医本地报销为主,以异地就医本地结算为辅,支出的也都是参保地的医保基金。但互联网医疗异地就医结算尚无明确规定。因此,互联网医疗平台若要纳入医保支付,须在相应的统筹地区落地,与当地医保对接,整合医疗资源为当地参保者服务。若要在多地接通医保,则需在多个区域落地。

目前,微医互联网总医院已在全国各地落地30家互联网医院,其中17家成为医保定点机构。2020年2月,医联旗下的成都高新海尔森互联网医院也打通了在线个账医保支付通道,成都参保患者可使用医保个账支付在线复诊和药品费用。

平安好医生旗下互联网医院于2020年3月接通了湖北省级医保在线支付。此后,旗下互联网医院又在银川、东莞等地实现医保支付。

此外,2020年7月,健客集团投资建设的图木舒克市人民医院方舟互联网医院与兵团第三师图木舒克市人社局签署互联网医院医保定点协议,为当地参保患者提供复诊开方送药以及在线医保报销。

由此可见,平台在各地落地互联网医院,才能成为纳入当地医保的主体。而互联网医院必须依托实体医疗机构建设,无论是自建实体还是与实体合作,线下布局都是必不可少的一环。

巨头加入,产品竞争激烈

从2020年互联网大公司的动作来看,医疗注定成为他们的必争之地。具体到产品和服务,专科中心、慢病管理中心等成为标配。

截至2020年底,京东健康已与头部专家合作共建了18个专科中心,包括与胡大一教授合作的心脏中心、与韩德民院士共建的耳鼻喉中心、由高思华教授担任首席科学家的中医院等。

百度健康则推出“糖尿病中心”,用户可获得从科普知识到疾病预防、在线问诊到商城服务、个性化服务包到全程健康管理的服务;中心还为医生提供图文、视频、检测等专业工具,帮助医生在线跟踪患者病情,与患者随时互动,提高糖尿病诊疗效率。

2020年,阿里健康APP更名为“医鹿”,相较于旧版本,医鹿App界面更加清爽、聚焦,将医疗服务集纳到首页,标志着阿里健康发力医疗服务。近期,医鹿App还上线了儿科中心,三甲医院儿科医生入驻,30分钟内快速响应,设立夜间值班制,解决家长的紧急问题。

关于互联网公司布局线上慢病管理的情况,动脉网此前在《百度、京东入局,用户规模成倍增长,慢病管理按下“加速键”》一文中也进行了梳理。

常见的服务包类型,动脉网整理制图

然而,原有的互联网医疗平台中,医联、智云健康等以慢病管理为主,其他平台还推出了医生团队、家庭医生、特定人群服务包等,以打包形式提供的服务越来越多。随着互联网大公司加入,竞争日渐激烈,加之线上慢病管理本身就要考虑依从性问题,因此,如何形成更扎实的服务、做出差异化,是必须思考的问题。

疾病诊疗的严肃性所致

医学是严肃且不断进步的,在线下,医务工作者需要在临床工作中不断研究,不断刷新对疾病和诊疗方式的认知。在线上,诊疗手段虽然只有复诊开方,但在有了这个环节之后,疾病治疗、尤其是重病治疗的整体过程是否会产生积极变化?这其实也需要长周期的研究,用严谨的数据来说话。

据了解,医联目前针对超过15个学科、30多病种进行了学科建设,覆盖心血管、糖尿病、呼吸哮喘、肿瘤、慢性肾病、肝病、HIV、儿科、妇科、全科、中医、精神心理等多个病种学科领域。2020年,医联联合各领域专家、学会协会,启动了多个学科的线上慢病管理专家共识项目,让线上慢病管理有据可依。同时,还与北京中医药学会慢病管理专业委员会达成战略合作,推动多个病种的中医医学有效性研究。

此外,针对精神心理这类疾病,虽然线上可以复诊开药,也能进行图文、视频或语音等形式的心理咨询,但在线下面对面心理咨询中,心理咨询师能对患者的情绪、行为进行更真实和全面的观察,这是线上方式无法完全替代的。

互联网医疗在怎样走向线下?

鉴于医疗的特殊性,互联网医疗加强线下布局主要体现在五个方面。

强化线下资源连接

连接全国各地的个人医生,一直是互联网医疗平台聚集医疗资源的主流方式。在此基础上,2020年,互联网医疗加大了与医院、科室以及学会、协会的合作力度,以在医生端和患者端产生更大的聚集能力。

互联网医疗加强线下资源连接的主要方式和意义,动脉网整理制图

2020年4月,在天津市卫生健康委主导下,天津微医互联网医院牵头组建了基层数字健共体,将覆盖267家基层医疗卫生机构,目前正加快在已签约的46家基层医疗机构落地。微医搭建的数字健共体还在山东泰安和德州、湖北黄冈、宁夏银川、河南平顶山等多处逐步实施。

数字健共体的本质在于通过微医平台的能力,将区域范围内的各级医疗机构、养老机构、药店药企等服务能力进行数字化升级,创新服务方式,以提升当地医疗健康服务水平。

京东健康的政府合作以“健康城市”建设为主,2020年,京东健康已与江苏太仓等城市签约,在广西北海的“智慧健康北海”项目逐步落地,其中7个信息化项目上线启用或试点应用。

2020年年中,平安好医生针对渠道、服务、能力三大方向进行了战略升级。其中,渠道方面从个人用户端和保险服务端拓展到企业服务端和互联网医院端;在能力方面,加强自建+外部医生网络,从专注线上拓展为线上加线下。

与政府部门、实体医院的合作,就是平安好医生向互联网医院端拓展的举措之一。此前,平安好医生为福州市卫健委建设的福州市区域互联网医院平台已上线,其在各地合作共建的互联网医院平台也陆续投入运营。

汇集了众多名医的好大夫在线则通过联合义诊加强与医院合作。2020年,好大夫在线与中山大学孙逸仙纪念医院、北京大学第一医院妇产科、复旦大学附属妇产科医院、上海市第一妇婴保健院开展了多次义诊。

对于原本就以医院合作为核心战略的微脉来说,2020年是加快标杆项目打造和模式复制的阶段。

截至2020年底,微脉结合医院临床业务设计的专科创新服务已在100多家医院深度落地运营,覆盖妇科、产科、儿科、骨科、肿瘤、慢病等30余个专科专病,并在浙江、四川、湖南等省份的多个城市形成良好的运营效果。接下来,微脉将加快城市覆盖和合作医院的拓展,不断复制现有业务。

已经构建了“医-患-药-险”闭环服务的圆心科技集团也加快了与医院合作的脚步。目前,圆心科技集团旗下圆心医疗科技,已为天津市肿瘤医院、北京朝阳医院等200多家医院建设了互联网医疗服务平台,并搭建互联网+医保支付体系,完善商保医疗体系。

在上述合作方式中,医生受到科室、医院甚至当地行政部门的许可与鼓励,上线的动力和意愿更足;对互联网医疗平台来说,最直接的好处就在于可以促进医生“批量”上线,同时,医生也能带来批量的患者。这比起拓展单一的医生资源和吸收患者更有效率。

自建线下服务网络

部分互联网医疗平台也在通过自建的方式布局线下服务网络。

截至2020年底,上医仁家自建近20家自营中医馆,加盟及合作中医馆100家。由于中医面诊环节的“望闻问切”不可或缺,因此,线下医馆主要在于满足线上患者的面诊需求,并通过持续扩张来提升面诊服务的覆盖范围。

聚焦于精神心理健康和医疗服务的互联网医疗平台好心情,则加快了线下连锁共享诊所的建设。自2019年首家诊所在北京落地之后,2020年,好心情又新建了2家诊所,主要服务于好心情平台的复诊患者,提供心理诊疗和心理咨询。每一个好心情诊所都将设置智能诊疗室,将临床心理医疗结合,提供精准用药基因检测、质谱仪血液浓度检测、VR治疗、音乐冥想放松治疗等方式,为患者提供更完整的诊疗服务。

众所周知,实体医疗机构大多属于重资产运营,连锁扩张意味着成倍的成本投入。因此,扩大线下服务网络必须以成本可控为前提。在这方面,上医仁家采取了自营与加盟结合的方式,在自营医馆中发展优秀中医生为股东,并通过自有互联网医疗平台为线下医馆赋能、缩短医馆盈利周期,以达到整体的成本控制。

对精神心理健康来说,由于诊疗与咨询涉及的大型器械较少,相应的投入成本也比普通诊所要小。因此,好心情在建诊所过程中,可有效平衡扩张速度与投入成本的关系。好心情创始人、CEO陈冠伟介绍,2021年线下预计将增至30家共享诊所,为中国精神心理的服务完整性提供重要补充。

加快线下药店合作

互联网医疗固然能突破空间限制,高效连接医生和患者,但不容忽视的是,药品也是起到实质诊疗作用的关键一环,基于药品的线下布局不容忽视,这包括患者需求和药店需求两方面。

患者需求方面,线下药品服务的重要性在疫情期间体现得尤为明显,在交通管控、物流企业正常运营受影响的情况下,即使患者完成了线上复诊,也可能面临药物无法及时送达的困境。因此,互联网医疗平台构建高效的药品配送网络同样重要。

以京东健康为例,药品供应链原本就已经是核心优势,其配送网络在疫情期间也解决了大量患者的急迫需求。但2020年以来,京东健康仍在进一步巩固药品配送能力,如京东“药急送”推出“同城送”模式,目前在超100个城市上线,既对自营药品形成更丰富的补充,又能提高配送时效。

另一方面,线下药店也需要互联网化的赋能。以慢病管理为主的智云健康就通过旗下智云问诊SaaS加强了药店端的业务。智云问诊将药店系统与智云健康诊疗系统打通,为药店提供合规的复诊处方,这是基础服务。

智云健康药店业务部高级总监杨鸿杰称,智云问诊还为药店搭建基于会员管理的新零售系统,帮助药店建立客户健康管理档案,结合智云健康线上医生资源、成熟的慢病管理方案帮助药店进行客户的慢病管理,结合社区电商营销实现药店全面在线,将药店打造成社区健康中心,提升药店综合服务能力。

推出实体产品

互联网医疗产品大多以虚拟形式出现,但如今也有企业推出实体产品。

以丁香园为例,旗下品牌丁香医生在医学科普获得了巨大影响力的同时,不再局限于线上科普内容与线上问诊,同时还延伸至实体产品,与健康消费品企业推出联名产品,或推出自有品牌的健康品。2020年,丁香医生深度参与研制的燕麦片、柔纸巾等也成为了自营电商平台的爆款。

丁香园创始人、董事长李天天认为,疾病的“上游”是健康维护,有更多的产品需求和开拓空间,也是丁香园重点聚焦的场景。可以看出,丁香园在实体健康产品上的布局,就是聚焦“上游”的体现之一。

此外,多个平台还推出以智能音箱为代表的智能硬件,连接线上问诊服务,为老年群体带来便利。

加大线下推广

值得一提的是,互联网医疗的推广方式也在走向线下。的确,此前互联网医疗平台通过医带患的方式进行推广,场景也发生在线下。但2020年发生的最大变化在于,互联网医疗通过线下广告走进大众生活。

这一变化主要是疫情防控带来的。疫情期间,封闭和半封闭式管理造成了人员流动的减少,而大众的就医需求仍然存在。在此阶段,好大夫在线、平安好医生、石榴云医等开始在住宅、写字楼等进行广告投放。

疫情使互联网医疗在用户中的普及度大大提升,此后,平安好医生、好大夫在线、京东健康等平台“趁热打铁”,持续在公交、地铁、机场、商场等公共场所进行广告投放。

线下广告与“医带患”不同,其面向的人群是所有大众,既有患者也有健康人群。因此,这种推广方式未必能带来明显的转化,对企业来说,主要作用在于品牌知名度打造,对行业而言,则是提升了线上医疗在用户心中的认知度。

未来趋势

如果回顾电商发展史可以发现,早期电商重在做线上连接,但不见面交易也产生了一些弊端,最典型的是货不对板时有发生。随着行业发展,一方面,线下品牌走向线上,整体提升了线上商品质量;另一方面,线上品牌开始走向线下,或搭建线下实体,或入驻实体商场,扩大品牌影响力和消费者信任度。

尽管医疗比电商有更严格的监管措施,目前互联网技术能实现的功能也并非早期电商可比拟。但二者也存在共同点:互联网纵然能提高效率、提高可及性、降低成本,但面对面建立起来的信任感和安全感,依旧不可或缺。

因此,线上线下深度融合将是互联网医疗行业的主要方向,包括线上线下服务流程的连贯、线上线下数据的互通、线上平台与线下医院的合作等等。

近日,国家统计局在发布2020年全年国民经济运行情况时介绍,远程办公、在线教育、互联网医疗等新模式成长壮大,为经济发展注入新的活力,2020年还要继续发挥作用。此前,国务院办公厅也发文,将互联网医疗服务定调为新业态。

在线上线下结合、新业态新模式发展壮大的整体趋势下,相信互联网医疗会探索出“药”之外的更多模式。

作者:张晓旭