谁能阻击西门子松下冰箱快速崛起？

撰文/蓝科技

美菱海信冰箱或施压西门子;TCL、创维、云米、康佳将肩负阻挡三星、松下、伊莱克斯冰箱的重任,未来中国冰箱业会像彩电业一样,将外资冰箱挤出中国吗?

答案是暂时不会的。

三十年前的中国,彼时消费者家里拥有一台外资品牌冰箱是一种身份与地位的象征。

三十年后的中国,中国消费者首选国产品牌冰箱,而且海尔冰箱在全球销量“12连冠”,足以表明中国冰箱行业的实力今非昔比。从奥维罗盘2020年冰箱走势中,我们能发现几个规律:

一是冰箱头部无外资品牌,消费者对国内品牌的信任度更高。

从头部品牌看,海尔、美的、容声分列2020年中国冰箱业三甲。根据奥维罗盘数据显示,2020年冰箱线上销量前五位分别是海尔(35．07%)、美的(17．22%)、容声(12．16%)、西门子(6．68%)、美菱(6．06%);线下销售前五位分别为海尔(37．67%),美的(12．59%)、容声(10．75%)、西门子(9．75%)、美菱(8．23%)。

这份数据可以看出,国内冰箱品牌占据行业第一阵营,海尔冰箱在国内全渠道绝对是霸主地位,意味着绝大多数消费者对国产品牌比较信任。

二是外资品牌西门子认可度最高,坐实第二阵营头把交椅。

西门子冰箱在第二阵营中优势明显。尤其是线下市场中,除西门子以外,博世、松下、三星都有望在第二阵营中继续冲高。在线上市场,西门子优势更为明显,其他外资品牌与本土冰箱品牌与西门子之间的差距比较大。

根据奥维罗盘数据显示,西门子冰箱线上线下均位居第四。线下渠道,西门子冰箱均价7777元,同比增长223元;线上渠道西门子冰箱均价5288元,同比增长215元,对于一个客单均价较高的外资品牌来说,这意味着消费升级驱动之下,消费者向价值驱动的迹象更表明。

三是美菱海信冰箱在销量上有望与西门子“掰手腕”,但决不能是价格驱动。

从上述数据中不难看出,美菱海信冰箱最有望与西门子在市场份额上“掰手腕”,而不是在客单价与品牌影响力方面。美菱海信冰箱最近两年增长很快,但与西门子还有巨大的差距。

这种差距表现在消费者对西门子品牌价值、产品力方面、品质方面的认同。正是由于这种差距,西门子作为外资冰箱品牌,在中国冰箱整体下行时非常具有抗跌性,这本身就是一种价值所在。

并非美菱海信冰箱做得不好,而是这种差距的存在是有历史成因的。美菱海信冰箱在全渠道要想缩短与西门子的差距,应该在技术、品质和价值方面引导消费者,而不能靠价格驱动抢占规模,这种短视行为可能会加大与西门子的差距。

四是线下渠道外资品牌更有优势,而线上中国品牌更有优势。TCL、康佳、云米等需要补足短板。

进入21世纪以后,中国家电业在创新、产品迭代方面有长足的进步,因此才形成了第一阵营均由中国把持的局面。

海信美菱冰箱在全渠道市场份额上要想超越西门子,理论上是存在这种可能的,但不能依靠价格战,而是要以价值和品质驱动。而TCL、创维、云米、康佳在线上市场有优势,但同时面临着短板。

这个短板是指渠道发展不均衡。线下市场,2020年冰箱行业排名第7-10位的分别是博世(3．44%)、松下(3．34%)、三星(2．15%)、扎努西(1．34%);而在线上,排名第7-10位的分别是康佳(2．44%)、TCL(2．18%)、松下(2．13%)、创维(1．5%)。

这份数据显示可以看出,中国二三品牌线上优势还是基于平均单价比较低,线下渠道上外资品牌单价和销量普遍高于中国品牌。

TCL、创维、云米、康佳要补齐的短板还包括品牌信任和品牌价值。大多数消费者认为,在同等价格下,可能会买松下、三星、伊莱克斯等,这说明消费心理下意识地把二三流的中国冰箱品牌归为价格驱动。因此,第二三阵营的中国冰箱品牌,需要从品质、价值和消费文化等方面培育并引导消费者。

除海尔、美的、容声牢牢把持中国冰箱业第一阵营以外,海信、美菱、TCL、康佳等,如果不做出改变和创新,很难形成对西门子、松下、三星、伊莱克斯等外资品牌的全面抗衡和压制。

中国冰箱行业应该学学海尔,在创新、品质、价值、场景生态方面的创新,这也是海尔持续领先行业的重要原因。作为行业头部品牌的海尔冰箱,是凭借自己深厚的底蕴,不断促进冰箱行业的发展。仅2020年一年时间内,海尔冰箱先后牵头制定了行业首个健康保鲜标准、《母婴电冰箱》、IEC国际保鲜标准等。

中国冰箱行业现在面临的问题是,缺少更多的行业标准和溢价能力,而市场规模的扩张大部分还是基于价格驱动。消费者改变对中国品牌的看法似乎过于漫长,而这正给外资品牌提供了机会。

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