家电市场如何打造长期品牌价值？

11月30日,青岛中院日前所作的一审判决书显示:TCL王牌电器作为原告海信视像的直接竞争对手,发布包含针对原告激光电视产品虚假信息和误导性信息的被诉侵权视频,损害了原告的商业信誉和商品声誉,构成了对原告的商业诋毁。与此同时,TCL被判赔偿原告经济损失50万元。

这场纠纷官司掀开的激光电视产品之争,家电品牌应该如何在市场中保持长期品牌价值?

纷争来龙去脉

2019年12月1日,TCL在其官方抖音账号TCL电视上发布了一段针对海信激光电视的争议视频,这段视频引燃了电视行业的两大巨头,双方你来我往,交锋不断。月末,TCL实业控股副总经理孙银在北京“2019年度智能大屏英雄会”上推广其大屏QLED,称其在清晰度、色域、亮度、寿命各方面优于激光电视。

2020年1月15日,在奥维云网2019中国彩电市场总结报告发布会现场,TCL实业控股北京商务中心总经理刘博浩在发言中将液晶LED和激光电视进行对比,称激光在亮度、寿命等方面不如液晶,引起了在场的海信视像副总裁王伟直接抗议,并打断其发言。

2020年3月,海信集团品牌管理部公关总监杨祥玺在自己个人公众号上撰文《致李东生:堂堂TCL,何以堕落至此?》,指责TCL用自己官方认证的账号,公然编造友商和竞品的虚假内容,涉及不公平竞争。

江湖老刘认为,来自同行的一系列“明枪暗箭”等不正当竞争,甚至商业诽谤等行为一直没有停歇过。在一线市场上,很多企业打不出自己的产品阵营、市场节奏、经营体系,总是想着跟随同行的脚步在前进。如今却发现已经无法复制同行的一系列经营策略和逻辑,只能陷入步步落地、步步挨打的境地之中。

探究液晶与激光逻辑缘由

同为国内电视厂商,两家企业却结下“深仇大恨”,自然和市场以及产品有关。TCL旗下华星光电是液晶面板大厂,而TCL主要的电视产品也都是液晶电视;海信则不同,近几年海信将产品重点放在激光电视上。

根据奥维云网推总数据显示,激光电视2015年至2020年的复合增长率达213．8%,今年1-7月,新冠疫情、整机价格战以及面板涨价等多重因素叠加,彩电市场整体低迷,中国彩电整体市场零售量规模同比下降了9．0%,而激光电视零售量规模增长77．5%,是彩电市场上唯一实现正增长的品类。

值得注意的是,今年6月中国电子商会发布的《2020中国彩电售后服务和消费者满意度调研报告》,对最近3年中购买过电视的用户调查发现,激光电视用户向他人推荐使用的比例最高,达到了70%,远超54%的行业均值。这也证明了激光电视目前已在国内得到大量消费者的认可。

但可惜的是,火爆的激光电视和TCL无缘,在收购三星苏州工厂的生产线后,TCL几乎将所有精力都用在了OLED技术上,面对可能到来的又一轮电视技术革命,TCL感到焦急甚至恐慌也情有可原,但诋毁竞争对手显然是错误和幼稚的应对方式。

江湖老刘认为,对家电产业的所有企业来说,不管当前的实力大小、能力强弱,都需要保持一颗持续创新发展的恒心,拥有一颗持续满足用户需求的初心,怀惴着一份尊重市场和对手的谦卑之心,放弃攻击诋毁的商业陋习,才能在家电这个朝阳产业的大道中稳健持续地走下去。

家电品牌的长期价值

无论是家电市场,还是其它领域。经营中忘却“克制”,往往会自食其果。例如说诺基亚,2G时代是绝对的王者,3G/4G时代由于抗拒对安卓的拥抱,最终一步步的走向了衰落的境地。除了诺基亚,还有最近处在风波中的蛋壳公寓,作为最早一批上市的长租公寓品牌,近几个月,频繁暴雷资金链断裂,导致许多租客被没拿到租金的房东驱赶,让这家曾有着“长租公寓第一股”光环的公司,品牌美誉度瞬间降到了冰点,进而丧失了度过危机的机会。

品牌建立的重要标志就是在企业出事时有能力买单,如果能重复赢得消费者的信任就等于再一次树立品牌,危机就能变为转机,事件的发生只是在检验你前期是否扎实的去树立你的品牌和当下的反应能力。所以,只有企业重视品牌,品牌才能为企业的长期发展保驾护航。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。