运营商5G定价如何创新？固定宽带领域或可提供经验

来自Ovum的最新研究报告称，电信运营商在定价创新方面并不擅长，但这是通过数据流量赚钱的关键。固定宽带或移动服务的定价通常是孤立的。但是Ovum开始看到，这些定价之间的区分正在变得模糊，移动运营商通过固定宽带学到了最佳定价实践经验。

例如，包括芬兰和瑞士在内的西欧市场的4G和5G运营商，正在利用固定宽带服务中的速度等级定价经验。在5G服务提供中，瑞士Swisscom提供三个速度等级：50Mbps、100Mbps和高达1Gbps。Swisscom从2019年4月开始提供5G服务。这种收费方案在固定宽带中非常常见，因此也很容易复制移植到移动服务。

另一方面，韩国运营商则并未在5G服务中引入速度等级。相反，SK电讯（SK Telecom）在本身已经十分充实的套餐计划（这些计划围绕内容等关键驱动因素进行了大量差异化）基础上，又增加了5G功能的差异化因素——VR、AR和UHD视频。简而言之，Ovum并不认为，5G会促使所有运营商都推出速度等级计划。仅有一部分会这么做。

第二个例子是巴西的Nextel，该公司允许移动用户在其移动服务捆绑包中挑选和选择他们想要的视频服务。这很容易让人联想到宽带／综合服务运营商为消费者在其付费电视服务中提供更多灵活性的做法。

Nextel的创新更进一步。每位后付费用户可以获得相当于他们月支出的积分（也即花费20美元可得20积分），然后这些积分（不可累积）可以在My Nextel应用商店中用于选择兑换服务。如果消费者没有使用他们的积分，那么就会被推送预设的应用程序。这样带来的结果非常惊人：相较那些没有签约新套餐计划的用户，这些套餐的用户流失率要低40％，而ARPU则高出了19％。

移动运营商可以花费很多钱来购买优质内容版权（例如，体育赛事）和第三方OTT内容（例如，Netflix）。但是电信运营商向Ovum消费者定价团队最常提问的问题之一是，从这笔财务投资中“我们能够得到什么价值呢”？

有趣的是，Ovum了解到，一些移动服务捆绑是关于差异化的：在您自己的家中，您最有可能知道谁捆绑了Netflix、本地体育赛事或者Apple Music。而您的孩子也很清楚这些信息。

Ovum去年年底对六个国家的消费者进行的调查，为Nextel取得的早期KPI成功提供了依据：一家捆绑了相关优质媒体服务的电信运营商，可以潜在地改善客户流失率和APRU。Ovum对这些使用了移动捆绑服务的用户的调查发现，36％的消费者因为优质媒体服务提供的价值而不太可能流失。另有20％的受访者提到，他们愿意在移动服务中花费更多钱来获得他们想要的捆绑服务。

图1：选择与捆绑优质移动媒体服务相关的所有选项。资料来源：Ovum。

Ovum宽带与多合一服务研究负责人Nicole McCormick表示，运营商需要使用5G作为推出新产品和服务的平台——并附加溢价。运营商应该跳出他们当前的定价计划，重新评估他们有多少套餐计划（Swisscom现在仅提供三个主要的移动套餐计划），哪些差异化已经变得多余（例如，一张空闲的5G网络需要移动热点限制吗）以及可以添加哪些5G支持的数字服务。

正是后者使行业陷入困境。简而言之，优质内容和OTT视频服务作为差异化因素在今天是有用的，并且不会随着5G而发生改变。至于新的5G支持的差异化因素，到目前为止，仅有一家运营商SK电讯推出了搭载AR、VR和4K＋内容的5G套餐计划。

Ovum认为，电信行业想要证明自己是一个定价创新者，还有很长的一段路要走。向固定宽带领域借鉴灵感和经验可能会有所帮助。