康佳电视澳洲“危机” TCL冰箱迎商机，一喜一忧差距在哪里？

撰文/蓝科技

最近,澳洲市场上两个中国家电品牌的表现引起了行业的关注。

一是3000台康佳超清电视在澳洲1刀起拍,市场评价并不高;二是TCL在澳洲推出了新的冰箱系列,市场给出积极的评价。

康佳超高清电视进入澳洲,原本野心勃勃,疫情击碎了康佳的美梦。11月24日,当地媒体报道称,3000多台超高清电视将以低廉的价格在澳洲进行拍卖,因为冠状病毒使得这些电视无法在主要零售商处销售。

为了尽快出手这些电视,拍卖的条件其实非常诱人。每台电视1刀起价,而且还在全澳范围内为这些电视提供33澳元的运费。

便宜并非是立足之本。据当地媒体报道,有客户通过拍卖购买康佳电视以后,当时承诺7天交付,但在出售后10天还未到货,消费者因此要求取消交易。

不要小看这件事情,这对康佳电视的品牌形象非常不利。经此一役,康佳未来想在澳洲打开市场,将会面临着品牌信任问题。

另一个中国品牌TCL冰箱,在澳洲推出系列新产品,却受到市场好评。蓝科技获悉,TCL推出了新的冰箱系列,而且是行业首个获得澳大利亚标准认证的冰箱。这三款新的顶置式冰箱(454L、362L和221L),两台酒吧式冰箱(95L和42L)以及两个冰箱(200L和145L)。

更符合当地需求的TCL冰箱在功能上引起了消费者的关注。TCL冰箱新系列的功能包括智能逆变器技术;改进的隔热层,旨在适应澳大利亚的气候;以及“节假日模式”,该模式可关闭冰箱电源,但可保持冰箱运行。

同是两个中国品牌,在澳洲市场表现一喜一忧,他们的差距到底在哪里,带给中国品牌哪些启示?

差距一:康佳缺少品牌基础,“快餐”方式不是立足澳洲的捷径。

康佳电视全球化的方向是正确的,但今天的全球化绝不能靠价格驱动,更不是以“快餐”方式迅速抢占市场。品牌塑造需要一个长期积累的过程,需要用户有认识和体验过程,不是一蹴而就的。反观TCL最近几年在澳洲的表现,从彩电到冰箱,一直稳扎稳打实行长期主义,有很好的用户基础和渠道商基础,这正是康佳所欠缺的。

差距二:拍卖方式上对康佳的品牌形象不利。

如果拍卖不是唯一的方式,或有其他途径可以尝试。本次康佳电视拍卖起价1刀,但有一些条件的设置引发外界质疑。比如,拍卖行声称3000多台康佳电视都提供14天退货更换保修,并确认该保修包括制造商零件,14天以后,康佳拍卖行都不提供任何形式的担保。

一些当地消费者表示担忧,认为拍卖的产品质量或有问题,一旦超过14天以后,出现问题缺少解决渠道。从消费者层面考虑,这种疑虑会加重对康佳品牌的不信任,对康佳的未来是不利的。

由于TCL进入澳洲市场更早,取得阶段性成果以后,开始稳步推进不同品类。从TCL电视到白电,这种裙带效应互为依托,甚至可以相互转化为商业价值,消费者对品牌的认知更全面。

差距三:渠道单一、产品单一,康佳进入澳洲应该是一个完整的体系,不能价格驱动。

康佳电视技术质量本身没有问题,而是全球化时缺少对当地的了解。TCL在澳洲多年打下的基础,才形成了今天完整的体系,包括渠道商、用户基础、媒体关系等。康佳急于进入澳洲市场的心情可以理解,当然,疫情下的外部环境对康佳电视是最大不利因素,并非人为造成的。

面对这种局面,康佳更应该定位清楚,不能以价格驱动,否则对自己是非常不利的。

康佳一手好牌打烂有危机,TCL冰箱初入市获好评有商机。两种不同的表现带给中国家电品牌的启示是:找准时机、不能急功近利、塑造品牌不是“快餐”,需要设立长期主义的完整体系。否则,未来会危机重重。

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