宏光MINI EV用户画像和成本分析

宏光MINI EV主要用户构成，资料来源：《电动汽车观察家》采访、网络资料

宏光MINI EV卖得便宜，卖得火，人人皆知。问题是，这些车都被谁买走了？这么低的定价，能赚钱吗？ 面对宏光MINI EV销售火爆、现车难求的现状，《电动汽车观察家》读者在近期的《问电观》栏目中提出了上面两个问题。特别是，大家都想了解，这款微型纯电动的爆款效应，靠的是“老头乐”的传统消费人群，还是如五菱所说，有赖于年轻用户？ 为回答这两个问题，《电动汽车观察家》采访了五菱汽车、五菱经销商、五菱电动车供应商和行业专家，希望能尽可能全面地描出宏光MINI EV的用户画像，探寻五菱成本控制的途径。 1车价够低，能赚钱吗？ 12月1日，五菱汽车宣布，宏光MINI EV 11月销量达到33094辆，单日最高销量超过2000辆，成为今年国内新能源市场上，唯一单月销量超过3万辆的车型。 五菱方面表示，近期，该车产量将提升至 33000辆／月，预计全年销量将超9万辆。不到半年卖9万辆的纯电动，爆款无疑。 宏光MINI EV卖得好，首先是便宜。 该车目前有3个版本车型，售价分别为2．88万元、3．28万元和3．88万元，前两个版本配备9．3千瓦时的电池，续航里程均为120公里，3．88万元版本搭载13．9千瓦时的电池，续航为170公里。

资料来源：车企官网

对比上表中今年1－10月微型纯电动乘用车榜单前5名的车型，宏光MINI EV的价格最低，即便是高配的3．88万元版本，也远低于其他四款车中，最便宜的低配版本。 虽然宏光MINI EV的续航最短，但其销量遥遥领先，几乎相当于第二三名销量的总和。而且，宏光MINI EV的销量是6月上市到10月的成绩，而其他几款车都是1月到10月的销量。

资料来源：上险数

在五菱汽车的官宣中，“人人都能够负担得起”，是宏光MINI EV被称为“人民的代步车”的重要体现。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也认同，价格是一款车整体能力的体现，便宜，也是该车热销的最关键因素。 那么问题来了，宏光MINI EV为什么能卖这么便宜？ 除了电池容量较小，整车成本本身较低外，五菱汽车对供应链的管控，是其成本控制的重要途径。 首先，宝骏拥有几百万辆微型传统车支撑，其电动汽车的制造成本、人工成本、零配件成本和固定资产成本都可以和燃油车分摊。正是因为如此，五菱才能推出最低价不足3万元的电动车。 同时，几家曾向五菱电动车供货的企业告诉《电动汽车观察家》，五菱对零部件质量的要求比较严格，但对成本的要求更高，供应商的利润极其有限，这也是这几家企业退出五菱电动车供货体系的直接原因。 但有业内人士分析，在燃油车时代，五菱对零部件供应商的态度比较温和，会通过质量和成本管控帮助进入供应链体系的企业提质降本。但对于电动汽车“三电”系统，多数主机厂都难以对供应商进行生产管控，进而有效降低成本，五菱也是如此。 因此，“三电”系统的定价权并不完全在车企手中。“主机厂想通过低报价的三电供应商，提高自己的利润非常难。除非主机厂少赚一点，大家才能玩得转。”这位业内人士评价。 对此，上汽通用五菱技术中心副总经理赵小羽表示，在开发宏光MINI EV时，五菱已经意识到，新能源汽车产业链的多品种、小批量现状让供应商，特别是“三电”零部件供应商很困扰。 因此，在提出要做规模化和平台化的小型代步车时，五菱就邀请了所有产业链的合作伙伴，共同探讨产品定位，分享五菱的柳州模式大数据，精准针对用户需求开发产品。最终，宏光MINI EV项目获得了产业链的高度配合。

对于宏光MINI EV能不能赚钱的问题，全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇的观点是肯定的。 他分析，中国微型电动汽车市场广阔，明年宏光MINI EV的销量有望迈上20万辆的台阶，这款车的供应链体系也是按照百万级销量标准配套的，随着后期销量的继续扩大，成本会越来越低，即便没有国家补贴，也有利润。 不过，有知情人士透露，虽然五菱为宏光MINI EV做了大量成本控制工作，但从目前看，要想单纯通过卖车赚钱，依然很难。 据NE时代估算，宏光MINI EV已知零部件成本累计在14950－23000元之间，加上其他未知零部件成本、税费、研发分摊、管理、人工、运输和销售等费用，成本更高。  

图片来源：NE时代

也就是说，整体而言，这款车很难盈利。NE时代援引相关人士的话称，2．88万元版本的宏光MINI不仅不赚钱，而且亏得还不少。  实际上，据《电动汽车观察家》了解，对于很多五菱经销商，虽然店里的宏光MINI EV卖得火热，但单车销售几乎没有利润，很大程度上是为完成厂家的销售任务。 当然，经销商们对这项不赚钱的任务也并不排斥，一是可以获得主机厂认可，二是宏光MINI EV的爆款效应也间接带动了其他车型的销售。 对于供应商，虽然供货宏光MINI EV难以带来满意的收益，但这款车的热销也带动了不少相关供应链企业股价上涨。

赵小羽介绍宏光MINI EV对供应商股价提升的作用

今年10月，五菱官微援引财通证券的测算称，未来如果宏光MINIEV年销量逐步攀升至60万，方正电机、鹏辉能源、万安科技、亿利达等配套供应商年收入将提升30％－60％。 另外，赵小羽介绍，五菱在青岛制造基地建设了一个兆瓦级的梯次利用储能站，每年可储能30万度电，可将电池整包的梯次利用和整车的梯次利用相结合。 目前，五菱在自己的工业园区，用宝骏E100开发了无人物流车；利用退役电池的电芯和模组，也开发了电动叉车电池、光伏路灯电源、工业基站电源等。如此，通过挖掘电池梯次利用价值，也能降低用户的购车成本。 不过，宏光MINI EV低配版的价格虽然不到3万元，但有知情人士透露，五菱方面对低配车型的产能规划本身很低，只占全部产能的10％左右，中配和高配车型占比分别约为30％和60％。 几家五菱经销商也反映，由于没有配备空调，低配版宏光MINI EV的订单也不高，更多消费者更愿意选择中高配车型。 2宏光MINI EV卖到哪了？ 宏光MINI EV，改变了五菱电动车主卖大本营柳州的局面。 这款车上市之前，五菱旗下的主销纯电动包括宝骏E100和E200。今年1－10月，这两款车在柳州的上险数分布占其全国上险数的30％和近50％，并因此诞生了“柳州模式”一词。 五菱方面介绍，宝骏新能源重点销售区域以华南地区为主；而宏光MINIEV面向有4座代步车需求、注重经济实用性的用户群体进行全国推广，重点销售区域以中原地区为主。

青岛一家五菱经销商门店的宏光MINI EV 宏光MINI EV的市场表现也和五菱最初的定位比较吻合。该车上市之后，菏泽代替柳州，成为该车的第一大消费地。6－10月，共有1462辆宏光MINI EV在该市上险。  

资料来源：上险数

注：一线城市主要包括上海；新一线城市主要包括杭州、青岛、郑州、天津、武汉等；二线城市主要包括南宁、济南、石家庄等；三线及以下城市主要包括菏泽、柳州、洛阳、驻马店、商丘等。

同期，宏光MINI EV上险数排名前20位的城市中，三线及以下城市占比63％（第一、第二和第三名分别是菏泽、青岛和柳州）；新一线城市和二线城市分别占比23％和11％；一线城市占比3％，主要是上海。 石强是五菱在菏泽最大的经销网点负责人，经营五菱品牌已经有七年时间，店里同时销售五菱旗下的燃油车和电动车。在宏光MINI EV开售之前，也曾销售过宝骏E100和E200两款微型电动车。 宝骏电动车和宏光电动车在菏泽的市场表现差距很大。 石强介绍，菏泽大部分家庭人口较多，宝骏E100和E200这样的两座车并不太适用。再加上几年前，低速电动车在当地的政策环境比较宽松，合规的微型纯电动市场也比较有限。因此，宝骏电动车的销量每个月只有七八十辆。 不同的是，宏光MINI EV一上市，销售就很火爆。 在石强负责的门店，宏光MINI EV的月销量已经从最开始的300辆增加到目前的700辆左右，累计卖出了2000辆左右。即便如此，由于厂家产能不足，还有很多订单无法及时提车，尤其是低配和中配都没有现车。据他估计，今年店里这款车的销量应该能达到3500辆。 对于宏光MINI EV在菏泽的热销，石强并不意外。 在他看来，宏光MINI EV的价格定位符合菏泽的消费群体，这款车价格本身就比同级别的车型便宜至少一万元，再加上可以享受当地政府2000元的补贴，3万元左右就能到手一辆中配车型，老百姓很认可。 其次，石强表示，五菱品牌在当地的公信力比较高，成熟的经销商网络和售后服务体系，也大大减少了消费者买五菱电动车的顾虑。 值得一提的是，除了常规的动力电池提供8年或12万公里质保，宏光MINI EV还面向全国用户推出上门快修、全天免费道路救援服务，即“五心服务”。

宏光MINI EV推出“五心服务”

石强介绍，用户购买宏光MINI EV后，如果车辆出行任何问题，经销商都会出动救援，对免费救援的次数也没有限制。不过，这项服务只针对宏光MINI EV，宝骏系列的电动汽车没有此类服务。 宏光MINI EV在青岛的销售情况和菏泽类似。 今年6－10月，宏光MINI EV在青岛共上险1307辆，仅次于菏泽。在青岛，也就是宏光MINI EV产地，购买这款车的消费者凭本市身份证或居住证，可以获得6000元补贴。

宏光MINI EV在青岛可享受6000元政府补贴 当地一家五菱经销商负责人表示，店里的宏光MINI EV也是供不应求，尤其低配版没有现车，只能“来一辆卖一辆”。 实际上，宏光MINI EV的热销，也超出五菱方面的预料。 五菱方面介绍，为响应快速增长的市场需求，将开行青岛－柳州宏光 MINIEV 零部件铁路运输专列，通过两地工厂合作加码产能，宏光 MINI EV 产量近期将提升至 33000台／月。预计该车今年全年的销量将超9万辆。 3谁买走了爆款车？ 不论从价格，还是车型尺寸看，宏光MINI EV都和低速电动车接近。 而且，这款车的重点销售区域——中原地区，如河南省、山东省等，都是低速电动车的传统销售市场。几家五菱经销商也坦陈，宏光MINI EV的购车人群和低速电动车用户有部分重叠，特别是多地严查低速电动车上路之后，这些车原本庞大的市场被严重挤压了。 这是否意味着，宏光MINI EV的用户还是之前买低速电动车的消费人群？ 石强介绍，虽然购买宏光MINI EV的消费者中，也有部分老年人，但远不如年轻用户多。在他的菏泽客户中，20岁到30岁的人数大约30％，30岁到40岁的超过40％。其中，刚刚工作的年轻人和年轻妈妈购车的人也很多。 根据五菱方面的统计，从全国购买宏光MINI EV的人群看，用户年轻化趋势显著，20－30岁用户占比40％，白领占比30％。同时，增购用户较多，这些用户的原有车型以大众、丰田、福特、宝马、奔驰居多。 上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘强调，宏光MINI EV接近60％都是女性客户，其中“85后”的占比达到70％。 周钘坦言，宏光MINI EV诞生之初，就有网友批评这是一款老年代步车。因此，五菱为这款车定位了三个人群——妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇，只有这样，才称得上是“人民的代步车”。

宏光MINI DAY上展示宏光MINI EV改装效果

宏光MINI EV上市后，密集参与了多次时尚界的互动，如上海国际模特大赛总决赛、联合喜茶、YOHO！推广等，在宏光MINI DAY上展示改装效果。针对许多用户购车后，希望重贴车模的意愿，五菱官微还专门刊文，指导用户贴膜。 如周钘所说，“宏光MINI EV的用户定位确立之后，其后所有的营销方式就顺理成章，全部用年轻人的方式沟通，你能看到的物料、活动和推广，全部往年轻化的方向走。” 从目前的推广效果看，五菱的年轻化推广方式是有效的。在年轻人社交活动的主要阵地，如小红书上，女性用户也对宏光MINI EV的“爆款效应”功不可没。

两位宏光MINI EV的女性用户在小红书分享购车和用车体验

在各大汽车论坛上，宏光MINI EV车主们的用车感受也多比较积极，虽然有用户批评冬天续航打折、内饰太硬、座椅不够舒适、没有配备娱乐功能等，但大多数人都表示，“毕竟这么便宜的车，不能太苛责”；还有女车主感叹“五菱这么彪悍的车企竟然能做出这么萌的微型车”。 不论从销售数据，还是从用户口碑来看，宏光MINI EV已经算得上中国电动汽车界的现象级产品。 宏光MINI EV的热销，是五菱倾全力打造的结果：从最初的市场调研、外观设计、零部件配套、低售价策略，到后期的力度频次极高的市场推广、不遗余力的售后保障（比如全国终身免费道路救援、密布全国的销售网点），缺其中任一环都难成为爆款。 五菱愿意为宏光MINI EV下如此大力气，理由很充分。 一方面，作为燃油车大户，五菱需要生产大量新能源汽车正积分来抵扣燃料消耗量负积分，如果新能源汽车正积分有盈利，还可以对外销售，获得额外的积分收入；另一方面，借助宏光MINI EV的年轻化趋势，五菱的品牌形象和口碑也能极大提升。 如一位经销商所说，五菱之所以几乎不计成本地对宏光MINI EV用户承诺免费道路救援，正是为避免因续航不足趴窝等问题影响五菱的品牌形象，确保该车的爆款效应延续。 目前，虽然宏光MINI EV的主销地仍在微型纯电动和低速电动车的传统市场——三线及以下城市，但它在很大程度上改善了微型纯电动只能当老年代步车用的形象。更重要的是，这是一片不依靠政府补贴的私人消费市场，天地广阔。 崔东树评价，随着新能源汽车市场的逐步成熟，新能源汽车企业也努力适应消费者分级层次的需求，以五菱为代表的微型纯电动车企，正在自己优势所在的细分领域发力。除了五菱，多家车企也准备推出4万元以下的纯电动代步车型。 未来，宏光MINI EV将直面更多竞争。（完）