从如日中天到坠落凡间，“皇冠”做错了什么？

导语：上世纪90年代，“皇冠”在日本曾创下年销量逾20万的记录；十几年前，“皇冠”在中国的销量也可以吊打BBA，但如今“皇冠”却面临着被关停的命运。从如日中天到坠落凡间，“皇冠”做错了什么？

张杰 ｜ 文

第15代丰田皇冠近期在海外市场开售，其出色的运动造型以及科技感爆棚的内饰，引来了不少国人的关注。就在一些人还希冀十五代皇冠能引进国内时，却传来了一个令很多人吃惊的消息：丰田汽车公司或不再生产其主力高端品牌“皇冠”。据悉，由于近年来销量不佳，丰田正在探讨采取措施结束既有皇冠轿车的生产与销售。

作为丰田乃至日本高端轿车的代表之作，如果丰田的措施得以实施，拥有65年历史的“皇冠”，很可能就此将落下帷幕。不得不说，曾经可以吊打BBA（奔驰、宝马、奥迪）、拥有辉煌历史的皇冠品牌，沦落这般境地，确实令人感到遗憾。

作为全球盈利能力最强的汽车巨头，丰田旗下产品阵容可谓兵强马壮、猛将如云，随意拉出来一个，都会令对手感到压力。比如轿车中的亚洲龙、凯美瑞、卡罗拉、雷凌、普锐斯；SUV中的兰德酷路泽、普拉多、荣放、CHR；MPV中的埃尔法、塞纳；皮卡车中的海拉克斯、坦途；中巴车的考斯特……但在丰田众多的产品中，“皇冠”一直是丰田的心头肉和掌上明珠。

50年代的日本还不能完全独立制造汽车，需要依赖国外的技术和援助。但颇为争气的丰田在1955年，利用自身的技术造出了全日本第一辆独立自主的轿车“皇冠”。为了庆祝这一了不起的成绩，日本天皇亲自出马，为“皇冠”站台。可以说“皇冠”一诞生，就成了整个日本社会的宠儿。

丰田也从不吝惜把最好、最新的技术全用在了“皇冠”上，比如62年推出的第二代皇冠，就已经配有了电动车窗、定速巡航、电子门锁；1974年的第五代皇冠就搭载了当时少有的四速自动挡，以及可以感应车速的助力转向系统和后座电动座椅。再比如当别的厂家还在以安装收音机为荣时，“皇冠”很早就已经拥有了彩色液晶显示屏；别的厂家还在纠结ABS要不要装，“皇冠”早都标配了初代电子稳定系统……

60－80年代，日本经济高速发展，随之带来了大量的个人汽车消费需求。而丰田皇冠的几代车型在可靠性、高级感上也做足了功夫，成了日本私家车市场人们追捧的豪华品牌。

丰田皇冠的发展与中国也颇有渊源，早在60年代，中国就进口过几十台皇冠轿车，是彼时国内少见的豪华轿车。1973年，为了筹备广交会的礼宾用车，周总理亲自与日本谈判，引入了200台第四代皇冠轿车用于接待工作。当时开皇冠的有很多女司机，靓车加美女成为广州城内一道靓丽的风景，皇冠车的好印象从这时就已经在民间流传开来。

改革开放后，逐渐繁荣起来的中国开始大量购置进口轿车，而皇冠轿车就是人们的首选。另外很多地方的机关用车与高端出租车，也选用了皇冠轿车。在哪个年代，无论是开“皇冠”还是坐“皇冠”都是一件极为有面子的事情。“皇冠”不仅是那时路上最常见的丰田车，也是国内保有量最大的日系车。

丰田也显然了解“皇冠”在中国市场的号召力，所以在2005年将只在日本本土生产的“皇冠”，破天荒地引入国内生产。一汽丰田生产的第十二代皇冠，上市第一个月就取得了豪华轿车销量第一名的成绩；第二年，“皇冠”销量占据了全国豪车市场30％的份额。现在占据豪华车市场近70％份额的BBA，当时与皇冠都不可同日而语。

但十二代皇冠也成了其在国内最后的辉煌。2009年第十三代皇冠在国内完成投放，不过在BBA的激烈竞争之下，其竞争力大不如前，销量持续下跌，即使第十三代车型的中期改款，也并没能大幅提升它的市场竞争力。2015年，第十四代皇冠上市，该车在定价与定位上完完全全放低了姿态，产品上也改变了高端稳重的形象，主打年轻运动特色，不过销量依旧无法完全恢复起来。近年来，“皇冠”逐渐淡出了人们的视野。今年4月28日，“皇冠”在国内累计生产了483679台后，生产线正式关闭。而此次，其最后的大本营日本的生产线也面临着关闭。

从如日中天到坠落凡间，“皇冠”做错了什么？

一定程度上来说，“皇冠”的坠落，确实有点“冤”，与一些豪华品牌抠抠索索的增加配置不同，“皇冠”不管是用料上，还是配置上都一直很有诚意。比如90年代初，奥迪100连安全气囊这样的被动安全系统还没有时，“皇冠”都已经搭载了ABS这样的主动安全系统。再比如2005年，很多豪车还在用收音机时，十二代皇冠已经安装了大屏、倒车影像、无钥匙进入等等配置。这样的配置即使放在15年后的今天，也依然是一些高配车型才能有的。另外从价格上来说，“皇冠”也没有一直高高在上，远离市场。与一众豪华车品牌相比，其价格也是比较有竞争力的，入门级配置20多万就可以买到。而且近年来，豪车市场都在向年轻化、运动化转型，皇冠也积极拥抱了这种变化……

皇冠似乎并没有做错什么，但有“果”必有“因”，皇冠被市场所淘汰，在笔者看来，以下这两方面原因占比很大。

一方面是品牌因素。“皇冠”从早期被引入中国到进行国产，其树立的一直是豪华大气的品牌调性。但随着BBA以及一众二线豪华品牌纷纷开始国产或加大中国市场投入后，“皇冠”的品牌记忆点，并不具备太大优势，比如奔驰代表着尊贵、宝马代表着优秀驾驶感、沃尔沃抢走了安全，雷克萨斯则是低调内敛，奥迪拥有“官车”身份护体……与之相比，“皇冠”代表什么，其实国人并没有太清晰的答案，甚至很多人基于早年的记忆，会感觉“皇冠”是一个过气的豪华品牌。这样的品牌记忆，显然对“皇冠”的市场表现是非常不利的。从这点而言，在“皇冠”的品牌建设上，丰田确实没有做到位。

另一方面是丰田内部的品牌体系规划导致。“皇冠”曾经是丰田的最高端品牌，承担着丰田向上打开市场的重任，但是随着雷克萨斯的崛起，“皇冠”的角色逐渐被替代。另外在市场上“皇冠”近年来“以价换量”而雷克萨斯则是“加价提车”，两者孰轻孰重，一目了然。

所以不管是从品牌现状来看，还是从市场销量角度来看，选择雷克萨斯而放弃“皇冠”都成了丰田的一种合理的选择。

参考及引用资料：

《“皇冠”停产，我爹说他的青春结束了》作者： 杜绍斐

《丰田拟不再生产“皇冠”轿车 70年历史或将落幕》来源：中国青年报