海尔全球化写真：他们在海外做了什么？

撰文/蓝科技

近日,由中宣部、国资委、全国工商联指导,中国外文局主办的2020·中国企业海外形象高峰论坛在北京举办。论坛上,2020中国企业海外形象20强榜单揭晓,海尔以109．36的海外形象分数入围榜单五强,同时还入选“中国企业海外形象优秀故事案例”,成为讲好中国企业“走出去”的典范。

海尔是中国家电行业第一家进入世界五百强的企业,已走过36年的“老将”作为最早开启全球化布局的家电品牌,经过多年的探索和坚持,已经从出海、入海,迈进了“造海”的新阶段。通过进行本土化研发、制造、销售的“三位一体”海外布局,深入160多个国家和地区,服务超过10亿用户家庭。目前,海尔在全球拥有122个制造中心、108家营销中心。

“国内市场需求这么大,海尔不在国内吃肉,却跑到海外喝汤。”这是多年前外界对海尔“善意”的提醒。但到今天来看,出海创牌已然是打破增长天花板必经之路。现阶段的海尔旗下已经拥有海尔、GE Appliances、Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、AQUA、Candy七大国际家电品牌,形成了对全球各个国家不同层次、不同需求消费群体的精准覆盖。

在海外,海尔已经成为中国品牌的旗帜。它的三大核心:制冷、洗涤和空气类行业在全球20多个国家/地区中排名前三。都说“众口难调”,海尔却用本土化的策略赢得全球用户的良好口碑,这也成为其面对全球竞争风浪的“杀手锏”。在今年第三季度,海尔继续在海外市场取得进步,收入增长约18%,利润猛增约57%,并连续11年成为世界主要家用电器的第一品牌。

即便在严峻的疫情影响下,海尔的海外订单依然能够凭借自产、自销、自驱动促进增长。如在欧洲,多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能,在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1;在美国,大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印,洗衣机整体市场份额TOP2。

在日本,疫情期间用户急需大冷冻、大容量的储鲜设备。海尔日本迅速扩充立式产品阵容,开发出行业最大容量280L立式冷冻柜新品。为了解决疫情的沟通难题,其编撰了日本认证的品质指导手册。在工厂端,借助微信、视频线上手段,拍摄生产细节发送市场端确认,从产品研发到营销、销售全流程并联。仅在2020年上半年,日本市场的收入达到18亿元,同比增长16．3%。

泰国受到疫情影响,不少家电品牌因此下调销售目标。然而,海尔泰国积极通过线上营销和渠道转型,市场业绩实现逆势增长。同时,在国内疫情爆发后,海尔智家开始对海外工厂在疫情期间的供应链风险进行预算,特别是泰国工厂、越南工厂供货的风险。因此,在泰国疫情爆发前,借助海尔全球化供应链资源,其协同泰国工厂提前生产备货,保证了市场需求。

赢得海外用户,靠的是一点一滴的积累。海尔中央空调在巴基斯坦早有口碑,打造了人马座大酒店、卡拉奇地标建筑艾马尔、中国驻巴基斯坦大使馆等各大行业样板项目。海外疫情加重后,海尔持续向巴基斯坦提供防疫物资、产品和服务等扶持,并将抗疫“中国样板”复制到海外。这让不少巴基斯坦民众感慨,中国名片不仅有地铁技术,还有海尔

每当危机袭来时,往往伴随着新的机遇。海尔用积极的责任担当,提升了海尔在海外当地形象,也助推了业务的发展。此次疫情下,海尔对市场的正确预判以及快速反应,让我们看到了品牌的韧性以及本土化策略对全球化的重要意义。

(资料来源:海尔官微)

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