移动生态的“换档加速”，百度的闭环式移动生态势能逐渐释放

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

比尔·盖茨说过,没有人相信“潜力”这东西,除非你做出一些事情来证明它。

在移动互联网时代,丛林般的APP构建起一座座信息孤岛,PC端的搜索引擎入口逐渐式微。市场对百度的刻板认知,让曾经以搜索安身立命的百度成为最被低估的巨头。

近年来,随着百度移动生态布局逐步完善,百度的“潜力”也慢慢释放出来,移动生态的各项数据和公司营收也随之水涨船高。

北京时间11月17日,百度发布了截至2020年9月30日未经审计的第三季度财务报告。财报显示,2020年第三季度,百度实现营收282亿元,归属百度的净利润达到137亿元,营收和利润均超出华尔街预期。

百度营收和利润的增长,很大程度上得益于移动生态的成长和服务战略的推进。从财报数据来看,百度的三大支柱产品百家号、智能小程序和托管页表依然亮眼——百家号内容创作者数量同比增长52%达到360万;智能小程序数量是去年同期的近3倍;托管页的收入占百度核心在线营销服务收入近三分之一。

这背后,是百度移动生态通过内容、服务和交易的连接,正在逐渐盘活百度的“沉睡资产”,搭建起的闭环式移动生态势能逐渐释放。

移动生态的“换档加速”

在移动互联网下半场,竞争维度已经从单点比拼上升到生态维度。如何盘活生态流量,为用户提供内容、服务和交易三种不同能力,是当下互联网企业都在找寻的答案。

百度正在做的也是如此。百度移动生态事业群负责人沈抖认为,“在后移动时代,在用户所见即所得的需求下,百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力”。并在万象大会上,明确将服务作为百度MEG的战略重点,通过搜索——撮合信息——提供服务的路径,打造生态闭环。

作为平台分发服务的最高效路径和用户获取服务的最短路径,搜索的价值随着小程序打破服务连接的边界,也正被重新认知。

这从支付宝和微信重押服务搜索,借以打通生态流量,以及字节跳动强调的通过“一横一竖”战略,发力搜索引擎都能看出端倪。与之对应的是,百度依托搜索+信息流双引擎,在移动生态上通过在组织升级、人才换血、业务整合、多线投资等进行了大刀阔斧的改革。

2019年5月,百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组(MEG),并由百度集团执行副总裁沈抖接棒。在沈抖在上任后的一年时间里,百度移动生态进行了一系列的“换档提速”。

一方面,百度在内部加速资源和业务整合。如将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部。打通百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等百度系产品,让创作者一次创作,就能连接10亿百度系用户。

另一方面,百度通过外部投资和人才引进完善生态布局。如通过投资知乎、果壳、凯叔讲故事等丰富从搜索到内容服务的闭环,投资七猫小说和掌阅科技抢占免费阅读的流量入口。投资盖得排行、有赞和YY,在电商、直播等业务上进行丰富。

(数据来源:根据公开资料不完全统计)

与此同时进行的是,百度移动生态事业群今年以来引入了多位外部高管。不久前,趣头条前CMO赵强加盟其中,全面负责销售体系,直接向沈抖汇报。在其之前,虎牙创始人古丰、原西瓜视频负责人宋健、曾在多盟、蓝标传媒担任高管的王凤阳等先后加入,分别负责百度直播业务、视频业务、商业产品和研发等。

一系列人事和业务的变化,是百度移动生态业务的提速的直接动因,而财报显示的生态内各项数据持续增长,意味着百度生态走在了正确的方向上。

核心要素带来“源头活水”

百度移动生态能在短期内实现快速增长,离不开百度生态的核心要素加持——知识内容资产、用户资产,以及搜索+AI技术的“压舱石”,这为百度移动生态带来了“源头活水”,加速了百度移动生态的进化。

作为中国最大的以信息和知识为核心互联网公司,如今百度在包括百科、知道、文库等内容方面积累了超10亿高质量内容。百度百科、百度知道、百度文库仍然分别是全球最大的中文百科全书、互动问答平台和文档分享平台,作为百度移动生态的重要组成部分,它们的价值也被二次释放。比如在第三季度,百度知识产品直播场次达到上一季度的八倍。

近年来,信息流的出现丰富了人们获取信息的方式,百家号的加速增长为百度补足了信息流内容。截至到9月,百家号的内容创作者达到360万,同比增长52%。

相比信息流的“内容投喂”,搜索则是用户“主动觅食内容”,背后是用户探究“信息背后的知识”的诉求,也是用户破除信息茧房的必由之路,以信息流起家的今日头条如今发力头条搜索,也是基于此。信息流+搜索是未来长期并存的用户获取信息的路径。

而随着语音,图片、AR搜索等越来越多元的信息检索方式,搜索的入口价值也将一步被放大。尤其是在以搜索小程序所代表的服务搜索上,表现更为明显。张小龙在2020年的微信公开课上就表示,“希望搜索能够进入到每一个小程序的内部”。而这件事对百度来说,轻而易举就能做到。

来自财报数据显示,百度智能小程序数量是去年同期的近3倍;智能小程序在百度App端内的月活跃用户数达3．55亿,同比增长22%。来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入近三分之一。

考虑到百度在AI领域的专利数量比阿里巴巴和腾讯都要领先,百度搜索市场份额依然远超第二梯队,百度“搜索+AI”在未来的人与内容、服务和交易连接上,仍具有独特优势。

搜索的难点从来不是获客,而是留客。对百度来说,百度搜索能否给用户提供超预期的体验,提升用户的粘性,是百度当下最要考虑的问题。

在以往搜索连接人与信息和内容时,用户可能搜完就走。对此,百度心知肚明,百度的应对策略也很明确。

即一方面通过在信息流和视频直播等内容上布局,以内容留客;另一方面通过小程序,以服务留客,使用户需求在生态内满足,形成闭环。内容和服务宽度和厚度的提升,反过来又将增加百度搜索用户的粘性,构建了一个良性生态闭环,提升了用户在百度端内搜索及购物体验。于是,在百家号、智能小程序和托管页同步增长的同时,百度APP的活跃用户也在不断上涨。

可见,作为国内三家手握10亿用户的互联网企业之一,百度以往在知识内容、用户、搜索和AI上的沉淀,在以往并未在移动生态得到充分开发。随着百度在移动生态的布局和生态融合日趋完善,这种“潜能”将逐步得到释放。

锚定服务,方向对了

从连接人与信息,再到连接人、信息与服务,锚定服务是百度移动生态的最重要方向。

如今以支撑内容的百家号、支撑服务的智能小程序以及支撑营销的托管页三大产品为支柱,百度移动生态统一了用户产品、商业产品和销售体系,打造了特色化的“2+2+1”模式。

即两个平台、两种垂类和一个变现平台——两个平台是指信息分发和互动文娱,两种垂类是指知识和行业垂类,它们都由统一的变现平台进行商业化。

按照沈抖的介绍,这也让百度今天的变现系统比中国任何一家互联网公司都复杂。在一个兼备“搜索+信息流”的平台上,广告主想做广告时,并不清楚该放多少钱在凤巢投搜索广告,多少钱放在原生上投信息流广告。但是百度的技术中台和文化战略可以帮助广告主,也能让这两者产生联动合力,这是百度优势。

搜索让百度更懂用户,从而反哺信息流更懂用户。而当用户想看到“新闻背后的新闻“,又能通过搜索直达知识和服务,形成搜索——信息撮合——提供服务的最短路径。而广告主也能在百度一站式获得从信息投放、内容支撑以及服务触达的全链路商业闭环。

百度移动生态的另一大特点是开放。这一方面基于搜索天生的“聚合”需求,百度天生具备开放基因。另一方面,在超级App+小程序成为后移动时代主流打法的当下,开放的生态从长远来看,其具有更多的后发优势(好比安卓之于苹果)。

与支付宝和腾讯小程序相比,百度智能小程序联盟志在打破“信息孤岛”,沈抖认为“小程序如果不开源其实是个伪命题”,开放生态是百度移动生态的另一大特点。通过开放生态,百度一方面可以给予合作方更多的空间,也能基于自身的优势进行灵活布局。

以百度正在深耕的垂类问题为例,百度已经摸索出自己的一套玩法。通过百度自建、企业自建以及企业聚合等多种模式为生态赋能。

比如在成熟的快递行业,百度是用小程序将顺丰、四通一达等进行“聚合”,为用户提供服务。在百度有一定资源积累的房产、汽车等领域,百度则开放自己的能力,通过向企业开放小程序模板,让企业自建CRM系统,以“白牌”模式进行赋能。

而在对百度有战略意义的行业,如已经拿下互联网医院牌照、新增健康经营许可的医疗,百度选择“自建”,以构建从信息资源到电商购药,再到线下互联网医院问诊闭环。

开放不等于粗放,沈抖对MEG业务的评价标准除了考核服务调取规模,同样也看重用户保障。“你在百度的服务上出了问题,我们就要负责”沈抖曾说。

总的来说,随着百度移动生态的布局深入,在开放生态上瞄准从内容到服务的闭环,百度移动生态的方向对了。生态合力的形成,将逐渐盘活百度系在知识、用户和技术方面的“沉睡资产”,这是百度移动生态未来最值得期待的地方。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。