格局争利下，618还是一场惠民的大促吗？

6．18年中购物节犹如一面多棱镜，将电商江湖矛盾的恩恩怨怨集中折射出来。

由明转暗“二选一”

6月17日，格兰仕在官微发布一则“关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明”，直指阿里方面在年中大促期间限流格兰仕。声明称，“自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常，导致正常销售遭遇严重影响。”与其他同类品牌相比，格兰仕在搜索中的第一个商品被指向广告，官方旗舰店链接被屏蔽，只能出现猫宁店铺的商品结果。声明称，为了备战6．18大促，格兰仕及合作伙伴在天猫备货超过20万台，并积极配合促销活动，“但这些努力如今均化为泡影”。为了解决问题，格兰仕表示曾通过各种方式与天猫沟通，但异常问题一直到17日发布声明时尚未得到解决。

时间回溯到5月28日，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤应邀率队奔赴上海造访拼多多总部，双方确定全面战略合作关系。梁昭贤当时发声道，拼多多依法经营，业务积极进取，又有长远战略眼光，相信一些社会偏见是短暂的。拼多多正从追求单纯的规模增长，转变为追求有质量的增长，格兰仕将参与其中，义无反顾地给予支持。

而在5月初，美的生活电器事业部下达了《工作联络函》称，现取消在拼多多平台的＂美的生活电器旗舰店＂、＂美的精品电器旗舰店＂的授权；取消授权后将不再向代理商提供发货，平台店铺不再享受美的产品的相关服务政策。

即美的之后，苏泊尔下达了《关于终止拼多多旗舰店授权沟通函》的通告，通告称拼多多多次违反与苏泊尔签订的销售合同条款，未能给消费者带来良好体验，违背品牌形象店初衷。为维持电商渠道的可持续发展，苏泊尔决定：即日起终止旗舰店类店铺授权；停止现有旗舰店销售业务；现有旗舰店在6月1日之前关店。

之后不过两天，九阳也下发了《九阳有限公司电商BU文件》，宣称于2019年5月13日终止拼多多7家旗舰店授权，要求7家旗舰店5月15日24时停售九阳产品并停止发货。

针对三家大型家电企业的连续撤供之举，拼多多联合创始人达达当时回应称，此事件真实情况系个别“经济体”携行业垄断优势逼迫商家要么从拼多多关店，要么出函声明自己已从拼多多撤店，达达称“不怪这些企业‘被公开’这样的函件，要怪就怪背后不愿意透露姓名的人士”。

有企业相关人士告诉中国家电网，“渠道的作用是为企业带来价值，只要能够实现产品到销售金额的转换，企业都愿意拓宽自己的渠道，而现在这种企业自断渠道的做法，显然不寻常，背后可能涉及渠道平台间的不公平竞争。”

近年来，国家颁布的电商法明令禁止平台“二选一”行为，但运用数据算法、流量分布等软性手段，平台方显然还有更多方式将“二选一”进行到底。据悉，在6．18期间除了格兰仕，海澜之家官方旗舰店也因同样原因遭遇了搜索限流。

风水轮流

今年6．18仍然是为期最长的年中大促，从6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促销时段中。虽然今年不见了商家大肆“打脸”、“互怼”的宣传盛况，但新老格局之争已经是“白刃见血”。

作为6．18大促的开创者，京东在5月21日的“京东6．18全球品牌峰会”上摇旗呐喊“6．18主场在京东”。京东零售集团轮值CEO徐雷宣布，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。但是，尽管口号喊得响，经历2018“水逆”的京东在资源投入和促销力度上都有些捉襟见肘，所宣称的“主场地位”略显尴尬。

而今年天猫在“6．18”期间拿出了“史上最大投入”，宣称“投入规模将向‘双11’看齐”，实质上已经占领了“6．18”主场地位。同时，此次6．18期间，阿里加大了向三四线市场的倾斜力度，通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台，助推品牌商家加速下沉，明显是要到“三四线”抢拼多多的地盘。

而在低线市场占据优势的拼多多，今年6．18转而倾向反攻“一二线”，宣布了“百亿补贴”反向抢占中产市场的计划。根据其阶段性大促数据：截至6月5日上午11时许，拼多多平台实物商品订单成交量已超3亿笔，七成来自三线及以下城市，但也有三成来自一二线市场。6．18期间，拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的万款商品进行大幅让利，比如戴森吹风机价格一度降至1888元，较官方指导价降幅超千元。“中产”是戴森吹风机的标签，截至6月6日上午，拼多多85％的戴森产品订单来自一二线城市，其中80、90后占比超过93％。可以说，在一定程度上，拼多多正在获得一二线消费者的认同。

此外，虽然不是主角，但同样无可忽视的一方势力苏宁易购，在“6．18”年中大促期间推出了万达百货更名为苏宁易购广场、追加10亿补贴以旧换新、服务下沉至县镇社区等重磅策略。今年6．18苏宁将目光锁定在低线市场客户群，5000家苏宁易购县镇门店参与促销，30365＋46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。

回想十年前的2009，电商“购物节”作为一种新事物出现在大众视野，当时阿里、京东，苏宁、国美，当当、亚马逊，还有唯品会、聚美优品等一对对CP走马灯似地出现；而今，除了阿里，京东元气受损、苏宁气候未成、当当卖身海航、亚马逊中国败走麦城，唯品会、聚美等泯然众人，反而是崛起于阡陌之间的拼多多成了气候。

十年已过，电商行业的格局又要重新排兵列阵了。

格局之争

曾经，阿里的对头是京东，猫狗大战也被誉为中国电商“泰坦巨人”之战；但如今，巨人之侧，拼多多正在成为两者共同的肘腋之患。

伴随着“野蛮生长”、“假冒伪劣”的名头，拼多多被视作电商行业的“野路子”，但就是这个半路出家的愣头青，在近几个季度的月活用户数增至了2．89亿，同比增长74％，甚至一度超越京东；过去12个月，拼多多平台的商品成交总值也上涨至830亿美元，同比增长181％。而2019一季度，阿里的月活数量为7．21亿，GMV为8550亿美元，但这已经是阿里的瓶颈，新增用户活跃数越来越缓慢。

曾经，阿里用10年时间摒除平台上的“假冒伪劣”，实现品质和消费的升级。但现在，它需要通过改善对于低线城市的定价和物流来抵御拼多多的进攻。有电商分析人士告诉中国家电网，对于低价产品的需求一直存在，甚至那些使用奢侈品牌的消费者也不乏“买便宜”的心理，这一部分的需求始终没有消失，只是被“折叠”起来，而拼多多发现的便是这一“消费边际”。

目前，在美股市场，对阿里巴巴看跌的情绪主要源自贸易战，但分析人士认为，如果拼多多继续保持现有的增长轨迹，那与外部因素相比，阿里将在未来面临来自对手拼多多的更大威胁。

“帮我砍一刀”，在家族朋友圈中不乏这样的链接分享，通过平台内的社交功能扩展用户群是拼多多相较于阿里、京东的显著优势所在，通过为特定订单添加朋友批量订购，用户可以获得更大折扣，这一功能虽然有时“烦人”，但不失为产品营销的强大手段，并有助于建立更强大的用户追随。现在，拼多多2．89亿的月活量同阿里7．21亿的月活量相比，已经追赶上40％，而这是拼多多用不到4年时间取得的成绩。

活跃用户数，对于电商而言至关重要，它显示了一个平台的活力，或者说获客能力。当2019年京东宣布不再公布季度月活数量转而只公布年度月活数量时，曾在股票市场引起轩然大波，并被分析师们解读为其平台活力下降，进而对其持续经营能力产生了质疑。众所周知，电商平台都有过烧钱亏损运营的经历，而月活数量，是吸引投资者资金持续投入企业周转的重要参考。

此外，拼多多平台商品成交总值达到830亿美元，是阿里的10％。2019年第一季度，阿里GMV增长19％，拼多多增长181％，按照这个成长速度，拼多多很快会抢占阿里重要的市场份额。同时，拼多多活跃买家的年度支出已经增至200美元，同比增长87％，也就是说拼多多的活跃买家正在该平台花费更多的钱，拼多多已经能够留住客户并将其转化为重复购买者。

众所周知，拼多多背后的“爸爸”是腾讯。腾讯不仅是拼多多重要的投资者，而且拼多多的发展也依赖微信平台；而随着微信在中国社交传媒领域地位的巩固，阿里的短板更加明确。这也是阿里很难推出能够抗衡拼多多拼团的一个重要因素。

近年来，国内消费重心有向三四线下沉的趋势，而低线城市中，消费者更注重价格，拼多多正是投其所好地获得了群众基础；阿里和京东虽然推出了一系列下沉举措，但整体效果还不明显。

当然，拼多多还在烧钱亏损，平台和投资者们不可能长期承担这种损失；而阿里拥有更高的自由现金流，更丰富的资源有助于阿里围绕核心业务建立强大的“护城河”，防止用户向拼多多转换。

但阿里也可以通过大幅折扣来抑制拼多多用户的增长，但这种投入很大可能会损害阿里的利润率。同阿里类似，京东对于拼多多也有同样的担忧，而且可能更甚。

“神仙打架，凡人遭殃”，在电商新旧格局之争下，格兰仕的遭遇不是第一个，也不会是最后一个。