平地惊起一声雷 网红小家电的诞生

时至今日,小家电已然成为品质生活的载体,市场对产品创新和升级有着极大的需求。然而,对于众多小家电品牌,尤其是一些新品牌来说,想要打开知名度,获得消费者的青睐并不是一件容易的事情。

然而,新锐厨电品牌"凯琴"就做到了。在诸如"质量相当好,外观很漂亮,物流很快,全部五星好评"、"质量很不错,朋友推荐的,非常值得信赖"等评价中脱颖而出;拼多多平台数据也显示,作为入驻一年的新品牌,截至今年前三季度,销售额增幅同比超1倍。可以说,借助拼多多新品牌计划,凯琴依靠对平台消费数据的分析,制定了爆款策略,快速崛起成厨电品类领头羊。

(凯琴销售额超2000万,爆款产品电饼铛销量近18万件,绞肉机销量破10万)

从一个新品牌成长为厨电品类领头羊,在这背后凯琴做了什么,又有哪些逻辑和玩法?

“凯琴”的崛起

任何一款小家电能够成为网红爆款都不是偶然,正如小家电制造商新宝股份自主品牌“凯琴”在短时间内的爆发。

官方资料显示,凯琴诞生于广东佛山顺德,是新宝股份推出的自主品牌,拥有完善的产业链和强大的制造工厂。很多人不解,正所谓"英雄不问出处",为何在介绍这个新品牌前首先要介绍它的籍贯?

很多熟悉家电的读者都知道,佛山顺德一直被称为珠三角的家电王国,汇集着一大批全国著名的家电企业,包括“美的”、“科龙”、“格兰仕”、 “万和”等众多品牌,拥有着极为雄厚的制造业基础的同时,也存在着极其残酷的市场竞争。作为一个新锐品牌,凯琴能从卧虎藏龙的顺德脱颖而出,可见其实力。

打铁也要自身硬,作为全球最大的小家电代工企业,过去10年间,新宝股份多个类目的产品出口量均位居全国首位,部分主品类产品的出口额甚至占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间。强大的制造能让新宝股份的产品线极其丰富,而持续的研发投入和专利申请也令其不容小觑。得益于十几年的研发投入,截至目前,新宝股份累计了超过2600项专利技术。

雄厚的生产加研发实力使得新宝股份成为如伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际知名品牌的合作伙伴。作为新宝股份的自主品牌,凯琴诞生良久,应该早就打出了知名度。但在在过去几年间,其推进并不及预期。

凯琴一直在尝试,但品牌建设、线下渠道铺设也不是简单的事,需要耗费大量财力、人力,如果营销失败,反而会给企业造成较大损失。在以往,凯琴的主打“两分价钱三分好货”理念,由于品牌营销不足,消费者无法建立品牌认知,加上工艺用料较好,与小厂家比没有价格优势,因此凯琴的销量一直没有放大。

然而,自凯琴加入拼多多新品牌计划后,情况出现了令人意想不到的转机。

平地惊起一声雷

供需匹配的重点在于,通过大数据分析,电商平台能够得出消费者需求,从而为企业提供生产和研发建议,且通过“数据+制造”的模式为新品牌节省大量的研发、市场定位周期和决策成本,利于在成本竞争激烈、迭代速度快的市场中掌控优势。

因此,在与拼多多驻场调研团队沟通数据,分析结论,协商敲定选品,通过研究平台消费者的消费习惯,凯琴最终制定了爆款策略。

于是乎,在拼多多的建议下,凯琴对出口牛排机进行设计优化,改造成更适合国内消费者使用习惯的电饼铛。本着“不鸣则已一鸣惊人”的品牌故事效果,凯琴推出89元电饼铛,这一高性价比产品上线后很快成为网红爆款,取得数十万的销量。而这一举动也将凯琴这一新品牌彻底打出,成为了消费者耳熟能详的厨电品类新锐品牌

也有人质疑,凯琴的成功仅是站在了风口上。受疫情影响,相较于大家电企业多数业绩惨淡,小家电企业却能依托于“宅经济”市场下的用户需求,持续释放增长潜力。尤其是线上市场,全国家用电器工业信息中心数据显示,三季度小家电线上销售规模为167．5亿元,占比达到61．4%,同期增长5．5%。

相较于小家电行业风口,更科学的决策带来持续升力。利用拼多多平台大数据实时监测用户需求,凯琴选择更适合消费者需求的创新产品,正如将牛排机改为符合国人使用的电饼铛。不是选择大家电,也不是将牛排机升级为更高级的牛排机,而是就从用户需求旺盛的小家电入手,推出更符合国人使用的产品。

“小爆品“也需新流量

众所周知,小家电产品投放到市场中经历“信息通道+购买渠道”这两个环节,而获客成本高一直都是中国电商行业发展的瓶颈。在传统模式中,信息通道与购买渠道这两个环节是分开的,即“先了解产品信息,再去电商搜产品”。由于新品牌知名度有限,对于利润以毛计算的工厂来说,通过传统请代言人、大规模广告投放的模式来增加获客率,是十分不合理的做法。

但是,若采用社交电商,这种新的模式就能带来效率的提升,例如“从朋友那获得推荐或使用体验反馈,再一起购买(拼)同款”。对比传统模式,社交模式下的社交裂变产生的效率和成本,优于流量主要来自采买的传统货架电商,更容易影响和产生大量产品KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者),从而生产不断扩大的库存量单位来引起涟漪。

当前中国的城市年轻人已进入到第三消费时代,即更重视个人,消费取向为个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向与欧式倾向,从注重数量到注重质量。如何能够知道有这么一款产品符合消费者的消费取向,又怎么知道这款产品能够正好满足用户的需求?这时,由熟人社交拼团模式构建成的社交圈层就极为重要。而凯琴选择的拼多多社交电商模式正好符合消费者所需。

在购物消费时,新一代消费者更愿意听取来自圈层内部人群的建议。中国青年报发布的一份报告也显示,90%以上的拼多多青年消费者曾主动邀请好友拼单和购买过好友分享的商品。

借助拼多多的新品牌计划,凯琴打通了“品牌航道”,推动自主品牌建设,使制造加工企业转型的出路,构建出消费者的品牌倾向,令更多的消费者了解凯琴。拼多多的社交模式也为凯琴再添一把火,在“用过都说好”的一传十,十传百下,正如凯琴的电饼铛,很容易就被消费者所接受,形成网红爆款,而品牌旗下的其他产品也产生联动效应,备受消费者关注。

依托于拼多多不断强化的自身社交带货(家电产品)能力,平台给予凯琴制造方向的同时,也给予其更多的资源和玩法,去匹配家电品牌对线上渠道日益增长的需求,区别于传统电商模式,以更开放、更友好的合作机制赋能凯琴这一新品牌、新物种。

市场疆土仍在扩充

不得不承认,在疫情所带来的“宅经济”热潮下,小家电又一次得到快速发展,凯琴品牌所归属的新宝股份半年报净利润就同比增长79．2%。

中国家用电器研究院认为,小家电企业业绩能够快速增长的原因,除了市场需求的暴增之外,还有两个因素:一是小家电偏向快消品方向发展,产品上新速度快,各企业面对疫情反应迅速,深挖用户需求,拓展使用场景。二是产品属性更适合电商的销售,抓住了线上销售增长的机遇。

小家电的发展不止于此,凯琴的市场征途自然也将快马扬鞭,继续在制造网红爆款小家电这条路上驰骋。小家电在成长为网红爆款产品,除在制造与营销上下功夫,渠道也是重中之重。

我们都知道,下沉市场不仅是传统小家电品牌的增量空间,更是小家电新品牌的生存土壤,甚至部分新品牌以三线以下市场为根据地向上级市场发展。回顾过去从0到1的小家电新品牌,往往都是选对了新渠道。

于新品牌而言,新渠道初期流量红利明显,同时门槛较低,对新品牌天然友好,因此如凯琴这样的新品牌自然也比老品牌更重视新渠道,更乐于借助新渠道的力量。

当下,对于小家电而言,线上占比上升,线下降幅收窄已成市场趋势,而市场也在集中火力向下沉市场发力。公开资料显示,中国去掉一二线城市的3．9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,可见下沉市场的潜力。下沉市场这一互联网蓝海市场大于一二线城市,也吸引了诸如苏宁、国美、京东与五星等电商巨头持续向下沉市场进军。

论下沉市场的佼佼者,拼多多无疑是最具发言权的,从起初的发家到上市再到如今近七个亿的庞大用户量,拼多多以“农村包围城市”的策略逐步“燎原”,持续深入一二线城市,逐渐成为能够与老牌电商匹敌的新晋电商平台。

本着依靠大树好乘凉的原则,凯琴选择在拼多多上进行新品牌的推广,无疑是最佳的选择。瞄准拼多多7亿用户需求,凯琴如同美的、格兰仕、九阳等头部家电品牌一样,也选择与拼多多合作,愿意通过联合补贴等方式加速覆盖下沉市场,于瞄准线上增量市场发起“抢山头”运动。

前面说到,凯琴电饼铛的爆红并不简单,的确,连它的定价都经过了严谨的思考。据奥维云网监测数据显示,2020年9月份,从线上渠道来看,电饼铛均价在152元。89元的定价,为什么不是低至半百,索性来个"梭哈",彻底打乱市场;或是与均价持平,保持电饼铛整体的价格水平;再或是定一个高价,毕竟对于产品全部通过CNAS国家认可,及UL-CCIC、TUV Rheinland等国际机构认可的七大专业性检测,凯琴电饼铛的产品质量没话说,高价它也够的上。

这里就牵扯到拥有巨大潜力的下沉市场的购买力,别忘了我国还有6亿人月收入在1000元以下。89元定价的电饼铛,是比普通铁锅贵不了多少的价格,使得绝大部分人够一够还是可以拿下的。平台的补贴使得凯琴也到不了赔本的地步,消费者也可以以极高的性价比购买到可以改善生活品质的小家电,平台也在“口口相传”中吸引众多的用户,这一波操作可算得上是达到三赢得局面。

据拼多多2020年第二季度财报显示,平台活跃买家平均年消费额达到了1857元,较去年同期的1467．5元增长了27%。平台用户不断提高的消费额对于家电市场是一个利好消息,从近期各大品牌与拼多多的合作成绩来看,已体现出7亿活跃用户对品牌家电的消费热情。

迎接小家电行业的持续爆发,企业内部也需要随之变化,熟悉直播、懂内容、精通新渠道玩法的人才将成为主力。对于小家电企业而言,打造“网红爆款小家电”的方法和路径将更加清晰,数据制造、社交模式、市场容量以及营销玩法升级等角度叠加,通过新电商拼多多提高售卖的确定性,以爆款产品驱动长期沉淀品牌和用户。

作者:王清来源:智电网【原创】