科沃斯撞石头，扫地机器人市场能否撞出下一个格力？

2020年,小米系上市公司风光无限。小米集团(HK:01810)一扫上市破发阴霾,市值从年初低点翻倍,已站在6000亿港元隘口。小米生态孵化的扫地机器人新贵——石头科技(SH:688169),年内市值更是翻了2倍,直上550亿。

按道理说,在小米系协同作战、饱和攻击之下,同赛道的“寒门选手”科沃斯(SH:603486)本应缺乏抵抗能力。但事实上,年初至今,科沃斯的股价涨幅还要力压石头科技一头。

图1:石头科技与科沃斯年内股价走势。

一条小众赛道里两位龙头,且年均涨幅(截至2020年11月4日)均2倍以上,市场缘何如此疯狂?

01

老龄化消费赛道最大主题

坦白说,愿意花费大量心血来孵化石头科技,小米自有它的算计——扫地机器人品类的远大前程是小米核心考量。

首先,机器人是老龄化消费概念赛道的最大主题。

根据麦肯锡预测,到2025年,中国机器人应用将达到1．7万亿-4．5万亿经济影响,其中服务机器人占比为1．1万亿-3．3万亿经济影响,占比70%。

尽管这样的预测数字不可尽信,但它表明的的确是大势所趋。

由于服务机器人更偏重消费,市场空间非常广阔,在人口老龄化加剧和劳动成本急速上升等刚性因素驱动下,中国服务机器人产业自然水涨船高。

其次,机器人市场主要玩家就是扫地机器人。

2016年,全球家庭服务机器人总销售额25．8亿美金,同比增长17．3%。2017-2020年,全球家庭服务机器人销售总额将达到219亿美金。

全球家用服务机器人中,家务机器人占到69%总销售量,2018年,家务机器人将占到75%,扫地机器人又在家务机器人品类中占96%。

国内方面,作为家庭服务机器人主要品类,扫地机器人市场容量增长迅速,2015年,2016年,2017年,国内吸尘器零售量达到207万,307万,406万台。

特别让从业者感到亢奋的是,市场容量迅速增长同时,当前渗透率也不过5%,增量预期巨大。

图2:扫地机器人渗透率不足5%。来源:产业报告

另外不同于其他功能性小家电,扫地机器人的零售价格区间能够覆盖千元至万元之间(2000元左右是主流市场),有相对较为丰沛的利润空间。

赛道如是,在消费电子领域以“宁可错杀不可遗漏”著称的小米自然不会错过。

第三,技术进步促使扫地机器人进入普及期。

如果时间回推三五年,彼时的大众消费型扫地机器人,用户体验的核心是“尝鲜”,并不真实构成对于一个家庭的劳动力贡献。

而随着扫拖一体、划区清扫、指哪去哪、断点续扫、自动返回充电、清扫预约的功能的不断完善,当前中高端扫地机器人的用户体验已经基本接近正常人力水平。

当实用性曲线逐渐超越噱头曲线,扫地机器人正处于对于人力替代的开端,这正促动其大刀阔斧地步入普及期。

图3:今年以来扫地机器人线上零售增速迅猛。来源:奥维云网,光大证券研究所

究其原因,主要是来自技术进步:在技术端,扫地机器人的AI算法是一个公司的核心竞争力,AI算法决定了扫地机器人是否足够智能。过去5年间,扫地机器人的技术进步主要体现在以算法为核心的数字技术上,中国企业引领了激光传感器在国内市场的普及,算法成为行业最重要的竞争力。

最后,疫情成为了扫地机器人概念崛起的触发器。

根据媒体的报道,来自一线的家电卖场导购是这么说的:“疫情期间,人们在家的时间变长,越来越意识到需要一台扫地机器人来辅助清洁,另外现在的90后、00后,大部分不太愿意做家务,而他们又对科技产品保持天然的热爱,所以整个市场扫地机器人需求今年大幅增长。”

另外,疫情对于无接触特性业态的触发,也直接打开了扫地机器人B端的发展空间。根据公开信息显示,抗疫期间,重庆、上海、湖南等多地医疗机构,均在公共场所启用了智能扫地机器人。

02

科沃斯撞石头

【1】“小米系贵族”科沃斯

登录科创板10个月,石头科技市值的迅速攀升背后,是业绩的惊人增长。

2020年前三季度,石头科技利润增长54%,无论是扫地机器人出口还是内销,石头科技稳稳完成了从给小米代工向自有品牌转型,利润率站上接近20%。在家电行业几乎被疫情完全压制的2020年,这样的成绩不可谓不惊艳。

石头科技从一家初创公司,迅速成长为扫地机器人行业前列的大玩家,与小米生态的协同密不可分,主要表现为:

(1)资金生态:

从石头科技创立至今,小米不仅多次为石头科技融资,而且还提供了供应链金融,通过资金上的保证,在初期提供了融资便利,使石头科技成功成长到今天。

(2)渠道生态:

小米利用米粉和平台帮助石头科技迅速打开市场,科沃斯扫地机器人无论是电商还是线下渠道,销售费用都高的惊人,整体销售费用接近34%;而石头科技则天生克服了这一障碍,整体销售费用仅为9%。

图5: 石头与科沃斯收入与费用比较。来源:公司财报

(3)孵化期生态

除此之外,石头科技还成功利用小米供应链整体采购来降低成本,在没有规模的代工业务初期,石头科技成功的跨越了规模门槛前期烧钱的压力。

【2】“寒门打工人”科沃斯

经历多年代工生涯的科沃斯,在2018年之后因中美贸易摩擦而逐渐削减代工业务。业务的迅速转型带来的业务流失,叠加小米入局肉眼可见的压力,让诸多基金经理用脚投票。

年初低点时,科沃斯市值仅为100亿上下。不过很快,科沃斯的业务转型之成功让诸多低位减仓的基金经理大跌眼镜,又不得不高位将仓位加回来。

原因是:就在整个扫地机器人市场停滞的两三年中,科沃斯市占率还在继续提升。2020年上半年,科沃斯市占率以营收口径站上50%,吃掉的恰恰是小米系以外的市场份额。

图6: 石头与科沃斯市占率比较。来源:锦缎统计

想拿下份额,科沃斯需要渠道层面的饱和攻击:没有石头科技利用小米商城的零成本渠道费用优势,科沃斯渠道投资只能不降反涨,渠道销售费用长期保持在30%以上。

这样的饱和攻击产生的结果是:科沃斯以全行业48%的销量承担了全行业75%的市场营销投入,科沃斯销售费用率长期保持30%左右,而其线下渠道建设更为强势,线下71．3%市占率,远超线上46%。科沃斯的线下门店收获的高市占率,说明了这样饱和投资的价值。

除此之外,研发层面科沃斯更是不遗余力:科沃斯研发投入是石头科技的2倍左右,而研发人员也是石头科技的接近3倍。

图7: 石头与科沃斯研发投入比较。来源:锦缎统计

渠道的绝对优势,和研发投入的大幅提升最终产生了效果,在高端产品占比上,科沃斯优势非常明显:科沃斯自有品牌的机器人毛利率53%,超过石头科技。

来自用户数据的一个佐证是:科沃斯用户手机系统超50%是苹果,而科沃斯安卓用户中,70%是华为手机。使用科沃斯的消费者,整体收入相对较高。

在科沃斯的产品线中,最新的一款产品——添可洗地机,似乎正在为这家公司打开新的局面,值得投资者密切追踪:

中国市场上,绝大多数的吸尘器都在主打大吸力优势,但中国家庭普遍采用的硬化地面对拖地和自清洁也有巨大需求,换句话说,中国消费者对地面高温消毒,拖把自动清洁的洗地机都有巨大需求。而这正是科沃斯推出添可洗地机的契机。

根据天猫数据,8、9 月添可同比超过 2000%,其中吸尘器品类销额同比为 110．2%,添可洗地机销额市占率占比在 50%以上。添可推出后,内销洗地机份额超过70%,上半年添可2．2亿,国内增长超5倍。

种种之下,市场投桃报李。科沃斯近400亿估值,正是改变心意的基金经理们,将低位割肉的筹码,高位用更大价钱买回来的结果。

03

一条有可能诞生“下一个格力”的赛道

对于A股扫地机器人双雄的未来,投资者值得谨慎乐观。因为迄今为止,在家电这一战场上,已经太久没有诞生出能够媲美空调这一超级利基市场的新品类了。

归因起来,形成这样的超级利基品类,至少要包括这几种要素:

●市场规模大:仅从C端看,尽管扫地机器人很难像空调那样,一家需要装2-3台,但它的汰换期更短(相当于智能佣人),且渗透率潜在空间巨大。更重要的是,它是一个全球同步的市场。

●技术门槛高:尽管家电巨头都在觊觎这块市场,但从过去近10年发展历程看,决定市场占有率的不仅在于渠道,而是核心技术。科沃斯与石头的持续高研发投入,已经塑造了一定的专利准入壁垒(我们会在未来推出专利技术分析报告)。

图8:科沃斯与石头科技在扫地机器人领域拥有技术护城河。来源:Patsnap

●充分竞争剩者为王:这一条对于当前的主要玩家——不论科沃斯还是石头,都是较为不友善的,也是它们未来的最大不确定。当前扫地机器人市场还未迎来传统家电巨头的强力挑战,如果能在充分竞争之后仍有一两家公司守住行业的绝大多数市场份额,这将自然而然成为下一个超级利基市场,且有望成为“下一个格力”。

前路光明,道路曲折。任何一款风靡世界的产品,其成长曲线遵从的大抵都是“乐观—悲观—平淡—乐观”的循环,即所谓万物皆周期。

对于扫地机器人来说,当前是其萌芽以来,利润与估值第一轮的“双击时态”。但这样的事实也意味着,从中短线看,无论科沃斯还是石头科技,从价格上看,都不便宜了。