双11，家电巨头向小家电市场发起猛攻

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“疫情期间,最大的收获就是学会了做饭。”在美食博主的微博评论中,这句话是出现最多的。从美食博主的微博不难看出,疫情期间大多数人都把烹饪当做闲余消遣的方式,把更多的时间花在厨房上。而在这波热潮兴起后,作为厨房好帮手的小家电产品就成了用户的“心头好”,厨房小家电市场也因此受益。

与此同时,国内的白家电市场增长却日益疲软,冰箱、空调、洗衣机等白家电电器产品均出现明显下滑。在这样的情况下,白电行业的巨头们也纷纷将目光,转向了厨卫小家电市场,和九阳、苏泊尔、小熊电器这些小家电企业争夺市场。

白电、小家电市场冰火两重天

近年来,随着中国居民收入水平的持续提升,国内居民的生活习惯和消费理念也开始发生变化,更健康、更高品质的生活方式逐渐受到了国内居民欢迎,而同时兼具这两种生活方式的烹饪,逐渐受到了人们的欢迎,并日渐流行。

据前瞻产业研究院调查报告显示,超过90%的居民认为在家做饭更健康,也更愿意选择在家做饭。而对于在家做饭需要用到的厨房小家电产品,大部分居民在选购时将品质放在了第一位。从报告来看,居民日益提升的健康观念,已经影响了他们的生活和消费习惯。

这种观念的变化,也深刻地改变了国内厨房小家电行业。一方面,用户消费意愿的增强,推动了厨房小家电市场规模增长;另一方面,用户对品质要求的提升,推动了厨房小家电行业对其产品进行品质升级。

而今年突发的疫情,更进一步加速了厨房小家电行业的转变。在疫情管控期间,烹饪成了满足个人兴趣和陪伴家人主要的闲余消遣方式,在这种生活方式带动下,厨房小家电行业迎来了逆势增长。

据天猫数据,疫情期间全国小家电产品订单量同比增长达到103．5%,多功能料理锅、厨师机、三明治机等厨房小家电产品的成交额上涨,更是分别达到了15011%、453%、3353%,销量较往年同期暴增。

和厨房小家电市场形成鲜明对比的是,美的、格力这些白电巨头却因为洗衣机、空调产品销量的下滑深陷焦虑。据中怡康调查数据显示,2020年第1至13周,国内家电行业销售额整体下滑了47．5%,美的、格力、海尔三个家电巨头第一财报净利润同比分别下滑22%、73%、50%,净利润下滑明显。

从白电、厨房小家电市场对比来看,疫情对白电市场冲击非常明显,而厨房小家电市场却因此受益。这样的情况下,业绩承压的白电巨头们,开始纷纷将目光转向厨房小家电市场。

家电巨头向小家电市场发起猛攻

白电市场不利的情况下,格力、美的这些白电巨头,纷纷开始在厨房小家电市场发力。

今年6月开始,在厨房小家电领域深耕多年的美的,先后推出了电热饭盒、不粘炒锅、多功能料理锅等20多款新品,并通过圆角、曲线等设计造型,提升了产品的外观品质。另外,美的还通过和OPPO合作,打造厨房场景联合实验室,持续提升用户使用体验。

和美的产品布局不同,格力在厨房小家电领域的布局,采取了直播带货的方式。在5月10日的快手直播间,格力的董事长董明珠和朱广权、李佳琦联手,为格力空调等家电产品带货,同时为格力的电饭煲、破壁机等厨房小家电产品做营销。

从两家的布局来看,美的在厨房小家电市场的布局侧重于产品,格力则更侧重于营销。而两家截然不同的布局,跟两家在厨房小家电市场面临的形势有关。美的已经在厨房小家电深耕多年,并且抓住了疫情冲击带来的红利,因此在业绩上受到影响较小,上半年营收下滑仅有9．47%,相比之下格力上半年营收下滑幅度高达27．21%,这让格力面临的压力倍增。

以此来看,董明珠频频亮相直播间,推出自家的厨房小家电产品,也是在为格力寻找新的业务增长空间做准备。而董明珠在接受新京报直播时也曾表示,今年做小家电的反而很好,小家电市场有很大的商机。从董明珠的态度来看,格力显然已经盯上了厨房小家电市场,接下来仍会继续在厨房小家电市场发力。

而在美的、格力这两个家电巨头猛攻厨房小家电市场后,九阳、小熊电器等小家电企业压力倍增,只能被迫开始迎战来自传统家电巨头们的猛攻。

小家电企业坚守迎战

在白家电巨头发起进攻后,九阳、苏泊尔这些厨卫小家电企业也开始奋力反击。

和格力采取的直播带货方式相同,九阳、苏泊尔也以直播带货的方式来迎战。今年3月份开始,九阳就开始和拼多多、苏宁这些电商平台联手,为自家的豆浆机、破壁机小家电产品直播带货;另外,九阳也和李佳琦这些直播红人合作,在线上渠道为榨汁机、炊具等产品做营销。

而厨房小家电行业的另一小巨头苏泊尔,也是通过和王源、肖央、刘涛这些明星合作,在淘宝、京东这些电商平台直播,进一步稳固其品牌优势。

总体来看,九阳和苏泊尔都是以直播为切入口,用流量来争夺市场,这和格力的思路一致。但和格力相比,和格力品牌挂钩的董明珠,显然在直播平台拥有更高的人气,这恰恰是九阳、苏泊尔在品牌营销方面所欠缺的。

不过,对九阳、苏泊尔这些厨房小家电企业来说,直播毕竟只是一种营销方式,产品质量、品质、口别才是影响销量最重要的因素。在这方面,九阳、苏泊尔已经有多年的积累,品牌概念也已经深入人心,而这也正是入局厨房小家电市场不久的格力所没有的。

另外,在产品质量、品质和技术方面,九阳、苏泊尔也有多年积累的优势,格力入局之后还需要使劲追赶。而在白电市场上半年萎靡不振的情况下,美的、格力这两个家电巨头仍会把厨房小家电市场作为新的增长点,继续和小家电企业争夺市场,这意味着接下来厨房小家电市场的竞争会更加凶猛。

双11,战火燃烧更激烈

随着厨房小家电市场战场升级,白电巨头和小家电企业的博弈也更加激烈,随着双11临近,战火更加激烈。

对美的来说,它已经位居厨房小家电市场的龙头地位,需要做的是稳固和扩大市场优势;而对于后入场、处于追赶态势的格力来说,尽快拓宽产品线并利用品牌优势进行产品推广,尽快提升其在小家电市场的竞争力,才是其急需做的事情。

而对于九阳、苏泊尔这些小家电企业,品牌是它们拓展市场的最大倚仗。从市场层面来看,厨卫小家电产品普遍缺乏核心技术,产品同质化严重,这意味着小家电企业难以建立很高的行业壁垒,而长期积累的品牌优势,就成了其最核心的竞争力。

但这种品牌优势,在具有更高品牌知名度的格力、美的发力小家电市场后未免大打折扣,这就迫使小家电企业,去寻找能够提升其竞争力的新方向。而在万物智能的新风口,主打智能化的厨房小家电产品,则为小家电企业提升竞争壁垒提供了全新思路。

在互联网、AI技术的支持下,智能化烤箱、智能电饭煲、智能烤面包机产品,逐渐成为市场关注的焦点,小家电产品智能化、个性化的趋势也愈加明显。而小家电企业想要在智能化的风口,提升其在行业的竞争壁垒,就必须在AI、互联网技术方面多下功夫。

而对于格力、美的来说,智能化风口同样也是它们发力厨房小家电市场的机会。以此来看,智能化战场将会成为白电巨头、小家电企业的新博弈战场。在战火升级的情况下,谁会在这场博弈中胜出,仍需要市场检验。