在豪赌中失速的长虹，能在电视领域打一个漂亮的翻身仗吗？

10月10日,京东长虹经销商在店铺发出一则公告,大致意思是:10月8日被某推广机构恶意欺骗,短时间内长虹水壶以远远低于成本价被拍了20万单,给公司造成巨大损失,面临破产倒闭,公司员工也将面临失业,希望那些已经下单的用户能够高抬贵手,取消订单。

笔者23日登陆该旗舰店时,该店铺还在营业,并正常参加双十一活动,同时店铺关注量也从事前7．2万人上升至7．3万,是消费者接受了商家的“苦情牌”,还是本就是店铺自导自演的闹剧?一时间众说纷纭。

不过,如果没有这一次经销商被薅羊毛事件,长虹这个既熟悉又陌生的品牌可能不会被大家再次聚焦。

长虹的前身是创建于1958年的军工企业,在军工转民需的大背景下,开始生产民用家电产品,那一代人对于“军”字有着独特的情感,长虹电视一直以“军工”品质著称,曾经陪伴了不少7080后的童年。在90年代,长虹登上了中国电视产业的霸主地位,当年,在中国市场每三台电视就有一台是长虹的。市场占有率一度达到了37%。

无可奈何花落去

据IHS Markit的2018年十大电视机品牌排行榜数据显示,创维、小米、海信位列三甲,均占据了10%以上的市场份额,而长虹仅占据了7．4%的市场份额,被挤出前五。

长虹的电视业务的低迷也仅是其没落的缩影。曾经的“电视一哥”现在已经“垂垂老矣”,2019年营收887．93亿元,看上去还不错,但是,揭开收入看利润却有些惨不忍睹:归属于上市公司股东的净利润0．61亿元,同比减少81．3%。

长虹财报里面将电器收益下降归结于“受宏观经济下行、人口结构及消费行为改变、行业竞争格局变化等因素影响,家电行业总体规模增速放缓”,大环境上看,确实这些年家电不景气了,但是同样是家电领域的“老人”海信,从成立的时间来看(海信1969年成立),年近花甲的“老人”,却活出了壮年的感觉,业绩一路昂扬向上,2019年总营收达到了1268亿元,利润79．3亿。

“怎么你到哪,哪都大环境不好”在这套用赵本山的话还挺合适。

同样是知名品牌,同样是老牌国资控股公司。无论是从公司的管理上,还是产品的盈利能力上,长虹与海信、格力等老牌电器公司都已经不在同一竞争档次,2013、2014年格力、海信先后跨入千亿俱乐部,如同跨过激流开始一路狂奔;历史仿佛同长虹开了一个玩笑,恰好是2014年开始,三者命运交叉,长虹不再“长红”,2015年亏损接近20亿,2016年为了不被停牌,狠心变卖旗下房地产资产获得盈利。

近几年,政府补贴都是长虹绕不开的坎儿。

中国证券报对长虹去年审计情况进行了相关披露,2019年,长虹一共获得了27,801．65万元政府补助,占公司最近一期经审计净利润的61．04%,这意味着至少最近的一年多时间里,长虹账面上的利润一半来自政府补贴。

高科技企业收到政府补贴并不丢人,甚至是实力的认可,但是过渡依赖吃像就很难看了,而长虹恰好又是后者。

此前,长虹甚至还发生过“骗补”事件,2015年,长虹曾收到绵阳(长虹总部所在地)当地财政部门关于退回节能家电产品(平板电视)推广补贴清算资金近4．4亿元的通知。从长虹公布的财务数据看,2015年与2014年长虹扣非后分别亏损16．8亿元、4．8亿元,这两年分别收到补助款2．6亿元、2．4亿元。由此可以看出,靠政府补贴来增加盈利数字终究是不可持续的方式。

巅峰时期的四川长虹市值达到580亿,如今跌到了134亿(截止10月20日),实在让人唏嘘不已。