正在“消失”的汽车经销商

汽车渠道变革已然开始，如何顺势而为这对于汽车制造商来讲，既是挑战也是机遇。

最近要购车的90后小菲在告诉家人需要买车这一决定后，就直接选择用手机APP客户端预定了一辆特斯拉model 3，小菲表示：“已经看过很多次这款车型，也在商场里（特斯拉直营店）中了解过这款车型的配置，虽然还没有试驾过，但选好喜欢的配置，拿到实车再试应该也没有太大问题。”

如今，越来越多的年轻消费者不再首先选择走进过去传统意义的4S店。毫无疑问，汽车产业的变革正在给过去传统的汽车销售模式带来变化，但如何满足消费者的新需求以及如何改变目前汽车的销售模式是业内一直争论的话题。

特别是去年庞大集团的破产、今年突如其来的疫情令经销商的生存困境进一步恶化，以及近日有国内媒体爆料，在对上汽大众及东风日产4S店在暗访过程中发现经销商存在虚假清洗保养、截留超量油液等问题不断震惊着行业内外。

据麦肯锡最新研究显示，车企、经销商和消费者都对目前的汽车经销方式不满意。但是车企和经销商完全在线销售并不现实，所以当汽车销售的未来将是线上和线下相结合，线上售车将越来越多，汽车制造商们又该如何选择呢？

无法释放的压力

近日，中国汽车流通协会（以下简称流通协会）发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory alert Index）显示，今年9月汽车经销商库存预警指数为54％，环比上升1．2％，同比下降4．6％，库存预警指数仍位于荣枯线之上。

更值得注意的是，从多家上市经销商集团发布的半年报不难看出，销量增长乏力、经营压力进一步加剧使得其盈利情况堪忧。

流通协会方面表示，“金九”虽为销售旺季，同时各地利好政策刺激消费，都对市场需求有一定拉动作用。但由于临近四季度，部分厂商提高任务指标，经销商又普遍进入秋季补库周期，或致使经销商库存增加，收益下滑。

与此同时，多家经销商集团也险象环生。

就在今年7月份，作为中国汽车经销商巨头与豪华品牌核心经销商之一的“正通汽车”集团就遭遇了资金困境，被曝出面临4．15亿美元的债务问题，市值也出现断崖式下跌。此后旗下出现多家经销商频频被曝提车难问题，消费者付款购车却无法提车，一拖再拖等情况。

除正通汽车的财务危机问题外，各大经销商资产负债率也是高居不下，主流10家的上市经销商平均资产负债率接近70％。其中，润东汽车最为严重，上半年资产负债率约为200％。

“对汽车经销商而言，资金紧张是常态，大量的库存需要大量的现金投入，一旦融资困难，资金链就很容易断掉。”目前汽车销售市场竞争加剧，各经销商为抢占市场大打价格战，不惜牺牲利润，价格倒挂问题严重，这无疑也进一步导致经营问题的出现。

据数据统计，目前仅16．3％的经销商表示没有出现价格倒挂，而行业整体新车毛利率进一步下降至－3．5％，合资品牌出现价格倒挂的情况仍然较为严重。

另据相关媒体统计，在今年9月份，包括10家上市汽车经销商集团中，有8家出现市值缩水的情况，共蒸发了109亿元。其中，广汇汽车市值缩水最为严重，缩水达49．48亿元；中升控股紧随其后，市值缩水约22亿港元。

分析认为，出现经销商盈利能力的下降的主要原因则是销量与利润率的双双下跌。

据中国汽车工业协会数据显示，2020年1～9月，中国汽车累计产量为1695．7万辆，同比下滑6．7％；汽车累计销量为1711．6万辆，同比降幅为6．9％。

在汽车市场整体销量下降的同时，经销商对厂家总体满意度也持续走低。中国汽车流通协会调研显示，今年上半年仅20％经销商基本完成厂家销售任务，实现销量增长的经销商占比为21．5％，值得注意的是，有17．2％的经销商销量下降了40％以上。以此同时，今年上半年，包括1019家4S店相继退网。

面对这种局势，唱衰经销商的声音也频繁出现。

业内人士认为，随着汽车经销商集团出现问题，也意味着行业将迎来变革。不过也有声音认为，除了经销商销售模式的改变之外，未来二手车置换业务将是经销商拉动新车销量的关键之一。

特别是随着人口红利的消失，经济发达地区的首次购车消费者会明显减少，二手车置换比例快速提升。城镇化发展步伐加速，会带动很多经济较落后区域的经济增长，使得这些区域的消费者有潜在的消费升级需求，二手车置换将成为汽车经销商迅速崛起的新兴业务。

但目前我国经销商在二手车市场占比仍较小，经销商仍必须快速找到转型的最佳途径。

“新势力化”

特斯拉几乎每个动作都能把中国汽车市场搅得天翻地覆。特别是自其宣布国产后，特斯拉的售价问题。

近日，据某媒体报道，特斯拉 Model 3将降价至19．9万元。虽然此后特斯拉中国区总经理王昊于10月20日下午回应称是，“彻头彻尾的造谣”，但特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明也一直是其亮点之一。

特斯拉率先打破了传统汽车经销商的销售模式，也是汽车直营模式的开创者。

汽车直营模式有很多优点，首先城市体验中心可以为消费者提供便捷、统一的服务，且许多体验中心设在城市黄金地段，有利于提升品牌形象；其次汽车直营模式可以提供透明的价格体系，消费者可以通过官网第一时间获知价格变化，而作为汽车制造商，不仅掌握了调价的主动权（不受经销商因素影响），减小库存压力也将获得更大的利润空间。

正如前文说提及的，消费者选择“线上订车、线下提车”的直营模式，让电动汽车消费者能够更加“直观”地选择并下订心仪的汽车，而线下门店所要做的，仅仅是“交出车钥匙”而已。

在过去很长一段时间里，中国汽车流通市场一直实行“授权销售”制，汽车制造商与授权4S店强绑定，非授权市场主体很难进入汽车流通市场。这种相对封闭的渠道体系下，经销商也被贴上了“加价提车”、“强制绑定销售”、“售后服务差”等负面标签。

为了改变多种突出矛盾，如今除了特斯拉，蔚来、理想、小鹏汽车等新造车势力也采用了直营模式，将传统的4S店拆分成体验中心和服务中心。

不止如此，越来越多的传统汽车制造商也开始在销售端向特斯拉等新势力靠拢，试图改变传统燃油汽车的经销模式。

日前大众汽车集团宣布，汽车经销商将不再是大众销售ID系列电动汽车的主要手段。具体来看，未来消费者在选购电动汽车将直接通过大众汽车官方渠道（如网站、APP等）下订单。同时，客户可以指定一个首选经销商，完成线下的试驾和交付等后续流程。

大众汽车和奥迪经销商协会主席德克·韦迪根·冯·克纳普表示，在当前受疫情影响的严峻经济环境下，代理模式对深陷困境的经销商是一种“重要的救济”。同时，经销伙伴能够更加专注于对客户的售后服务。

不过相较德国，大众在其他市场如美国（该地区经销商对于汽车销售拥有很大的权力）推广新零售模式恐怕不会更加顺利。所以这种新零售模式预计将遭遇更大的阻力。此外，由于大众尚未在中国生产销售ID系列电动车，大众是否会在中国市场推进经销商改变汽车零售模式仍是未知数。

但毫无疑问，这已经是传统汽车制造商逐渐向新势力的新零售模式靠拢的开始。与此同时，越来越多的中国汽车制造商也在品牌营销网络和服务上也将“新势力化”。

据上汽乘用车首席数字官张亮介绍，荣威R标未来在渠道方面就将推出R Supercenter城市旗舰店、R Center城市中心店、R Store城市商超店，并通过在线体验中心与各地R－Friend合作伙伴协同，实现全国范围的总部直营。

但传统汽车制造商是否真正能像特斯拉们在销售模式上实现数字化、智能化转型仍待观察。

“必争”之地

数字化时代，汽车零售之所以出现新的业务模式和需求，并且对数字化的需求日益提升，主要是由于客户行为改变、消费过程中个性化需求以及促销需求改变等造成的。

例如随着消费者行为的愈加个性化，根据用户需求进行车辆个性化定制，已经成为市场必然趋势。这不仅能够简化营销环节，降低销售成本，同时让企业实现零库存，降低资金压力。

再加上消费人群的变革——80后和90后成为购车主力，年轻化和多样化成为典型特征，这对汽车营销方式提出了新的要求，对话、互动、体验、社交成为新的关键词，互动营销、体验营销成为主流。

不过尽管多数传统车企都在高喊“数字化转型”，真正将之落实到生产、销售、交付全链条的其实寥寥无几。相较于新势力们的“以销定产”，绝大多数传统车企例如在营销新能源汽车时，采用的仍然是“大规模批发＋固定门店零售”的模式。

当然，传统经销商模式并非一无是处。

毕竟传统的4S店更有助于汽车厂商更快地铺开销售网络。而随着特斯拉、蔚来等造车新势力的产能不断攀升后，也可能会考虑通过授权去吸引更多加盟商参与销售。

例如蔚来已经在尝试吸引更多加盟商，从而在更多城市铺开销售网络。目前，蔚来NIO Space就是通过加盟方式进行销售。不过与传统4S店不同的是，NIO Space的运营权仍由蔚来掌控，加盟商只是获得利益分成。

从另一方面来看，基于我国目前经销商体量以及从2019年开始，由于市场增量减缓，一方面，汽车制造商主动淘汰不合格的经销商，与此同时经销商放弃经营不善的弱势品牌选择退网，改换市场主流品牌或后起之秀。

所以经销商结构的合理化仍是首要之举。在此之后才是如何加快数字化转型适应消费者的行为转变，通过数字化能够实现客户、员工、管理、交易线上化，进而利用大数据、人工智能等技术手段实现更加精细化、智能化的运营、营销、管理等。

值得注意的是，如今传统汽车制造商不仅需要提防新造车势力，包括阿里、京东、苏宁等也先后作出新的战略布局，高调进行汽车新零售革命。

显然，这场渠道之争在未来将变得更加充满看点。但话说回来，汽车作为科技含量高、重资产、产品生命周期长、大宗商品、深度体验、服务保障高、复购率低等特点的商品，也注定未来的销售模式不像其它行业仅采用线上购买＋线下体验模式，但汽车渠道变革已然开始，如何顺势而为这对于汽车制造商来讲，既是挑战也是机遇。

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