星途高端品牌发展不利 问题究竟出在哪？

在高端这条路上，星途走的很是坎坷。眼下看来，其未来更是前途渺茫。

2018年诞生的星途是奇瑞的第三次品牌向上尝试，奇瑞为其命名“EXEED”，寓意超越。奇瑞的首次冲击高端是2009年推出定位中高端的轿车瑞麟G5，而后是花重金打造的观致，但两次冲高均以失败告终。不过显然奇瑞的高端梦一直没有破灭，此次又将希望寄托在了星途身上。2019年4月，星途首款量产车型星途TX上市，随后星途LX和星途VX也陆续面世，三款车均布局热门的SUV领域。

然而承载着厚望的星途并没有如奇瑞所想，品牌升级没有实现，销量也十分惨淡。

公开数据显示，2019年，星途TX／TXL上市八个月时间销量只有1．6万辆；2020年前八个月，星途TX／TXL累计销量6856辆。星途LX前八个月中有六个月没有销量数据，只在7月和8月分别看到了1100辆左右的销量。

品牌成立至今，星途的高端形象是否成功树立，答案似乎也是否定的。一方面，星途旗下产品与母品牌并没有明显区分。奇瑞的王牌技术不仅用在走高端的星途上，也用在主打低端的捷途上；另一方面，无论是产品尺寸还是做工品质，奇瑞也没有针对星途打造出差异化。星途与母品牌产品最大的区别或许就是外观方面，这让星途很难有品牌溢价能力，更不必说让消费者认可其高端定位。

从中国品牌走高端的实践来看，失败者十之八九，不仅要归因于品牌积淀、还有品牌口碑的影响。星途也面临着这一魔咒的压力。

作为奇瑞推出的子品牌，星途的技术和积淀自然是建立在奇瑞的基础之上。客观而言，成立于上世纪末的奇瑞是自主品牌的老大哥，并不缺技术。其王牌1．6T发动机名号响亮，瑞虎8也是凭此在市场占据一席之地，成为奇瑞的销量担当车型。然而奇瑞的黄金时期已是十年前的事了，而今走下坡路的奇瑞在众人眼中打着低端的标签。母品牌的这项技术背书并不足以给星途带来高端光环。成立仅二十余年的奇瑞无论是品牌积淀还是品牌口碑都不足以撑起星途的高端定位。

相比之下，同样是自主品牌推出的领克和WEY的局面却不太一样，确有比其他品牌成功之处。两者在自主高端市场已经初步被消费者所接受。而总体来看，领克比WEY的接受度更高一筹。

领克和WEY的初步成功，最关键之处在于打造出了独特优势。领克有沃尔沃的技术背书，这也是目前领克在自主高端品牌中最为成功的原因之一；WEY则凭借营销和颜值出圈，一款坦克300吸睛无数。加之长城汽车在自主SUV领域的成功，无形中给WEY品牌带来了产品力支撑。

反观星途，无论是品牌亮点还是与母品牌的差异化，都没有着力营造。

奇瑞控股旗下目前共有捷途、奇瑞和星途三大支柱品牌。虽然分别定位低、中、高市场，但除了技术同源、核心部件雷同，产品售价也是高度重叠。在13－15万元区间，就已汇集了捷途X90、捷途X95、奇瑞瑞虎8和星途TX。此外，多款车型更是处在同一细分市场，有购车意向的消费者难免看不明白其中原理，也无法对星途产生清晰的高端认知。

技术同源的情况在其他高端品牌也有出现，但如何摆正产品间的错位关系，形成差异化竞争，避免产品间的相互挤压，都需要做出考量。二线豪华品牌雷克萨斯与丰田品牌并没有技术上的差异化，但打造出了品控和质感的形象；奥迪与大众的差异则在于操控和驾驶感受。而奇瑞的做法似乎与此背道而驰。

显而易见，星途的出师不利，原因是多方面的。其中最为关键的，是星途的“平庸”，换句话说是没有亮点，未打造出差异化。若奇瑞仍对星途寄予品牌升级的期望，可知的是未来必将“道阻且长”。