面对复杂的产业KSF，家电厂商如何才能实现“左右逢源”？

《2019年中国家电行业一季度报告》显示，2019年一季度，中国家电市场零售额规模达到1834亿元，同比下降3．1％，传统品类中，多数产品呈现下滑。

产品同质化严重？市场竞争太激烈了？

事实上，主要的家电头部品牌其实也就那些头部玩家，这些其实并不会引起太多焦虑。真正让他们焦虑的是瞬息万变的市场，包括用户、营销、技术、品质等。

可以说，影响产业的KSF有太多，如何适应这种新的商业节奏永葆生命力，成为拿下大变革时代的关键。

强化品牌slogan认知度：追求灵魂碰撞下的连接共情力

在越来越多的市场竞争当中，人们发现竞争本质其实品牌商是对消费者认知的争夺，尤其是对于同质化眼中的家电产业而言，品牌在消费者心中有着怎样的认知影响着他们在购买时会如何选择。

事实也的确如此，品牌被关注的核心要点是如何差异化，吸引细分人群，树立产品以外更多的人文精神，也就是被更多的定义成”调性“。

然而，放眼当前的互联网营销环境，随着传播节奏的加快，不少品牌开始沉迷于追热点、蹭流量，虽然时常有效但却在不断追逐热点的过程中倾注大量资源，与此同时也难以建立起系统的营销体系。但是，蹭流量不如自己造流量，建立深入人心的品牌Slogan，我们可以称它为“企业人设”，并让其IP化形成，这才是自有的还可以长期利用的品牌资源。

因此，Slogan对于一个品牌的重要性，往往超过了品牌logo，有时候甚至超过了品牌名称。它可以是企业巅峰时的“护城河”，也可以是企业走出低谷的探路石，最近发生的一起案例就很好地证明了这一点。

近日，不少人偶然间在央视看到了那句熟悉但又有所不同的广告语：“新飞广告做得好，不如新飞除菌冰箱好”，沉寂许久的新飞以这句充满回忆的品牌Slogan回归也体现出了策划的用心。

＊营销定位理论的核心是指每个品牌都应使用一个独特的概念来占领用户心智，使自己在用户心中与众不同，对于新飞而言就是质量。

新飞为什么会走入低谷？因为管理问题而不是产品品质，因此用原来的广告没问题。而且采用原先的Slogan进行回归从某种程度上讲也是向市场宣告自己一直坚守自己的“品质”定位。事实也的确如此，很少有像新飞这般能用户留下一种“用不坏”的印象，即便现在可能还会有家庭用着自己一二十年前买的新飞冰箱，如今以这句广告词回归也容易唤醒人们对新飞的质量记忆，有种“经典回归”的味道。

＊有这样一句话；“如果把打造品牌比喻成画线，那么，起点与终点之间最短的距离一定是最简洁的直线。”

那么对于处于品牌复苏阶段的新飞而言，属于它的那条直线一定是要集聚原先的老用户，以及经历新飞最辉煌时候而现在已经长大的年轻人。品牌复苏对于新飞无异于一次再创业，但与原始创业相比新飞此次再创业的天使用户其实就是前面提到的那部分群体，在针对性上会更加明确。经典广告语回归背后的深意是保证销量，聚集那些熟悉的“天使用户”，进而再进行扩散核裂变。

＊与原来相比，此次新飞回归在广告语上加上了“除菌”两个字。这也说明虽然新飞经历了低谷但也在与时俱进，这也反映出在康佳在资金、管理以外给予新飞自己对用户喜好变化情况、市场需求等要素的理解，而新飞在坚持原先品质的基础上，增添了更符合时下用户需求点的除菌元素，也更容易赢得人们的好感。

除此之外，此次新飞选择的时间点也很好。适逢618年中庆，人们对家电市场关注度较高，容易博人眼球。而且最近由于各种原因，公众其实对民族品牌的共情力达到了井喷的阶段，新飞这家充满记忆的民族企业这时候带着那句经典广告词回归，也迎合公众情绪，实现完美的借势营销。接下来，如果新飞再通过一些譬如复古H5等形式进行传播，也将进一步唤醒记忆渲染经典回归的氛围，对老用户回归起到积极作用。

打造一个深入人心的品牌故事，让品牌在用户的心中具象化，广告词也会成为共情力的打造手段。当然了，不是哪家企业都有新飞那样的条件，但这也只是个例子，毕竟成功不能模仿，但新飞此次的经验却值得借鉴。因此，对品牌而言，如何建立好、经营好自己的品牌“人设”成为发展的关键。

产品是船，营销是帆：好看的皮囊需要有趣的灵魂

时下营销界的观点有很多，但有不少人都倾向于“温水煮青蛙”式营销，铺垫、预热、井喷，讲究循序渐进张弛有序。

然而，这种方式其实并不完全适用于家电行业，或者说品牌可以慢慢来，因为家电产品属于耐用品、客单价高、用户决策周期长、很难冲动消费。不是说做几个活动、弄一些场景、渲染些情绪就能触动消费神经的。

事实上，产品品质才是家电市场最好的营销预热。

玩转各种花式营销的暴风等互联网电视阵营为何没落，为什么市场上以康佳等创制多年的家电巨头为主？答案是产品问题。因为先进的互联网思维弥补不了薄弱制造业基础。

还以前面我们提到的新飞为例，为什么说新飞此次回归是成功的？首先，新飞留给人们记忆中的品质形象是它能够实现回归的基础。除此之外，新飞并不是说有了康佳的“buff”加层，就火急火燎喊出那句广告，而是先用一年的时间，让用户去感受它的产品品质以及运营状况。

从去年6月康佳竞得新飞到今年3月，新飞电器销售额1．09亿元，环比增长超过80％，尤其是线上业务已经覆盖全平台，环比增长100％，规模增长了一倍。并且成功获得CNAS的认可证书。做好了渠道、品质方面的“预热”。

不得不说，有了康佳支持的新飞，给人的感觉似乎就真的迎来“新飞”了。前面我们提到过，康佳给予它的不只是资金、管理上的帮助，还有就是新飞前些年没落，康佳会给予新飞自己对用户喜好变化情况、市场需求等要素的理解，做到产品思维、管理思维的“万事俱备”，再在年中庆喊起经典广告语这一“东风”，取得出彩的效果也就成为理所应当的事。

品牌讲知名、认知、美誉，而营销管理讲需求，定位谈心智。但这些都需要建立在品质的基础上，在品质的基础上建立美誉。营销本质上其实是传播价值观念，让用户在众多品牌中感受到与众不同。任何一个家电企业的品牌则可以视作为美誉度与产品构成的共同体，产品是底线，是日积月累形成的认知。而美誉度营销则是增量，决定着上限。从这个角度来看，案例中新飞蛰伏一年才拿出那句广告的逻辑是正确的。

由此可见，对于家电企业而言，品牌与产品这两条线是需要双向驱动的，任何成功的营销，都离不开产品在过去一点一滴的品质心智“预热”。

技术与运营共振：掘金IOT时代的“纵横之术”

近日，随着5G商用牌照正式发放，5G手机也自然而然的成为市场和消费者关注热点。更重要的，包括智能家居在内许多物联网“理想国”的落地也步入了快车道。

在此期间，很多人都有联想消费互联网的发展逻辑，认为物联网时代单一家电产品其实难逃“工具化”命运。为此，不少企业都在组建自己的产品矩阵，追求生态化，推进产品间的共振。以苹果为例，苹果手机本身其实可替代性极强，但是与苹果的其它产品放在一起就会感受到产品生态的魅力。

对于家电厂商而言同样也是如此，因此，抢滩家庭IOT的入口，这需要各大家电厂商“广撒网”，尽可能的去覆盖更多的场景，总结起来其实就是“一横一纵”两条脉络。

首先是一横，工业互联网非常复杂，所涉及到的技术门槛都非常高且复杂。

一方面这体现在以生态构建来实现“互联互通”，以高频的生态战略争夺存量市场，延长品牌对用户生命周期的覆盖。

另一方面，对单一产业的产业链各环节实现了通用化、模块化和组合化。毕竟任何制造业都不简单，所涉及到的技术门槛都非常高且复杂，只有渗透到产业链各个环节，才能应对各种复杂的变化与需求。

而一纵指的是纵横品类以及单品产业链的底层技术研发。技术研发的优势在于帮助企业抢占新技术应用的窗口期，建立品牌认知和先发优势。

这一观点从目家电产业主流厂商的一些做法上就可以推测端倪。以康佳为例，康佳在黑电市场的底蕴无需赘叙。而新飞在白电上产品线齐全，极大强化了康佳白电制造的硬实力，在日常高频场景上实现大面积的覆盖。而且康佳如今技术标签浓厚，已经不像是一家单纯的电视制造商，而是一家综合性的科技企业。

除了康佳以外，其他家电领域的头部玩家其实也都在努力朝着“一横一纵”的脉络进行衍化，这足以说明这一举措已经上升成为行业共识。

尾声：

总的来看，无论白电黑电，家电产业的制造业底蕴是它们最大的“护城河”。但在如今瞬息万变的商业社会，要学会建立深入人心的Slogan，让企业在任何时候都拥有具备稀缺性价值的武器。

从未来视角来看，多元化、技术、产业链，这些都会成为影响企业竞争的X因子，也都是难啃的骨头。譬如多元化，跨界的难度也是显而易见的，也不是谁都能组成康佳新飞这样的组合。不过再难的路也得走，没有人会愿意把未来拱手让给他人。未来，物联网时代的家电竞争，注定不是单一项目单一企业赤身肉搏，而是一个个生态系统的碰撞和较量，所以现在要做的就是想办法从多个维度提高自身生态的防御力。

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