格力困局：去“家电化”，能否通过IoT破局？

“空调霸主”是格力给消费者的第一印象。这是董明珠骄傲的成果,却也成了限制格力进一步成功的桎梏。

凭借“空调”这张牌,格力成了中国最赚钱的家电企业。但对格力的怀疑与担忧,却一直出现在各路媒体与舆论场中。业务单一、周期波动、对董明珠个人的担忧,每一种质疑,看起来都确凿有理。

一些数据也折射出格力当下的困境:财报显示,2019年,格力电器营收1981．53亿元,同比增长0．02%;净利润246．97亿元,同比下降5．75%,而这也是格力电器上市以来首次“增收不增利”,疫情的影响下,2020年上半年格力的颓势仍在继续。

今年上半年,美的依靠多元化与数字化,其营收、净利润全面反超格力。而在格力几乎押注全部身家的空调战场中,美的则以640亿元的营收再次扳回一城,这无疑触动了格力的“命脉”。

空调产品的单一风险再次显示了出来,格力再难“一招鲜吃遍天”。经过几轮周期波折的“教育”之后,董明珠似乎也意识到了这一问题,从汽车到手机,从小家电到电冰箱,格力开始了对多品类家电和业务多元化的尝试。

2019年底,格力对外展示了家电“一呼百应”智能家居全景蓝图,可通过格力语音空调,格力+App、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口,实现格力所有大小家电产品的互通互联。甚至在规划中,格力还将打造智慧厨房、智慧卧室、智慧浴室、智慧书房等等。

IoT的宏大设想,成为了董明珠拯救格力最重要的前瞻战略之一。

但在此之前,小米早早以生态链的方式,深入介入各类家居智能创新硬件企业中,最近一年的时间里,“小米IoT”的声量越来越大,股价市值也创出新高。

刚刚结束了赌约不久,格力再次与小米站在了同一个竞争舞台上。但这次身处劣势的,非常明显的是格力。传统业务亟需破局,新业务大敌当前,格力打好“IoT”这一仗并不容易,但也必须提速了。

格力去“家电化”

董明珠似乎很早就意识到智能家电体系中,手机的重要性与中枢地位。

“我要做手机,分分钟,肯定会超过小米,太容易了。”2015年,董公开放言。很多人没有明白的是,做出看似难以理解的跨界动作背后,其实包含了对智能家居市场的觊觎。

但格力在具体动作上出了问题。当年格力一代手机便横空出世,售价1600元。而与这款手机配置最为接近的小米“红米2”只要799元。显然,格力手机的销量难以乐观。

格力手机品牌及销量/格力商城截图

根据格力商城数据显示,截至目前,格力共推出4款手机,即:格力手机1/2/3代以及格力色界手机,各个平台上的销售额数据都不太好看。

“太贵了,可以说是‘高价低配’。”一位电子证券分析师表示,格力于2019年推出的格力手机3代,采用的是两年前的旗舰主控骁龙821。“无论是性价比、性能,还是设计等消费者所关注的元素,格力手机几乎都不突出。”

谈及做手机的初衷,董明珠曾明确表示“是对未来对智能家居的掌控”。声称“不看手机销量”的董明珠,实际上意在以手机业务作为钥匙,从而更快打开智能家居赛道的大门。

但是在手机、智能音箱、智能手机这三大“智能家居入口”设备中,格力几乎毫无市场与产品沉淀,先天不足的情况非常严重。

于是,布局IoT,格力选择与阿里合作。目前,天猫精灵已与格力在空调、冰箱、风扇、取暖器等多个品类展开合作,用户可通过语音控制家电。此外,格力还与阿里共同推出了智能热水器的定制产品。

不仅是格力,家电企业与互联网巨头合作,借助后者流量入口激活自身IoT能力,几乎成了行业发展的趋势:海尔智家与百度达成知识产权合作协议;美的则在短短1年多时间里,与华为、腾讯、小米、科大讯飞、阿里云、京东等企业建立了合作关系。

制表人/亿欧网 曾乐

但是在消费者的认知方面,却一直没有将格力很明显地与智能家居业务绑定在一起。一方面是因为智能家居的大规模市场需求尚未形成,另一方面,也是因为长期以来,格力的业绩营收都是以空调为主,几乎从未变过。

格力在IoT的布局可谓是“雷声小、雨点更小”。在定位、宣传、战略规划、投资等方面,都没有足够坚决,进而无法引起消费者、投资人的足够重视。从本质来看,格力依然是一家极致的“空调企业”。

掉队的“家电巨头”

在布局IoT的道路上,格力不仅有新对手,老对手们也在,甚至更加激进。

智能家居成为了中国“家电三巨头”(格力、美的、海尔智家)的首选战略进化方向——海尔甚至把名字都改了。

财报显示,今年上半年,比起格力,美的、海尔已加大了IoT业务的营收占比。而格力IoT所属的智能装备业务,仅占总营收的0．3%。

制表人/亿欧网 曾乐

“家电三巨头”的IoT战术不尽相同,海尔智家是其中热情最高的。

海尔智家打的是“差异化”战争,基于场景、生态优势推出一系列健康场景方案,使用户只需一次购买,便能获得覆盖饮食健康、睡眠健康、衣物健康等健康生活。

今年上半年,海尔智家物联网生态收入达到37．7亿元,同比大涨96%。

去年7月1日,经上交所核准,“青岛海尔”的股票简称变更为“海尔智家”。在外界看来,海尔改名的目的,是向外界释放自己全面进军物联网智慧家庭生态的重要信号。目前,家电板块正逐渐成为海尔智家为用户提供场景方案、生态服务的入口。

制表人/亿欧网 曾乐

而在疫情中,格力的空调产品受限于小区封闭无法安装,对于董明珠来说,最重要的事情就不是转型,而是尽快去售卖空调,挽救颓势。为缓解库存压力,曾坚称“绝不做直播带货”的董明珠,开始了全国巡回直播。

“以传统思维做产品,总是会遇到天花板。”一位不愿具名的业内人士评价道,“在万物互联时代,企业只有不断突破边界,才有更大的想象空间。”

实际上对于传统白电企业而言,要想真正深扎IoT智能家居市场并非易事。在智慧家居场景中,娱乐属性普遍明显——智能音箱、手机的使用都是如此。这对于早已习惯了“功能化”的白电企业来说,是个待解的难题。

但即便如此,对于格力来说,这也是一条必须去走,并且需要尽快去走的道路。

待加速的“格力IoT”

多事之秋,如今董明珠需要操心的事情确实非常多。作为体量相对沉重的白电企业,格力正在试图进行一场“瘦身”革命。

今年5月,在格力业绩说明会上,董明珠坦言:“格力在渠道改革上动作确实慢了。”董所指的“慢”,源于格力与经销商的强捆绑。

过去,格力依靠各级线下代理、经销商组成庞大的销售网络,从而撑起了自身高销量。但如今,在强调“低价竞争”的电商时代中,以高毛利支撑层层经销商的老路,已再难适用。

挽留销量、渠道变革先行之后,在布局IoT方面,格力同样需要打破自我边界。

随着5G的到来,智能家居已成为最具想象空间的物联网应用场景之一。但智能家居的真正到来并非一蹴而就,需要企业的不断投入。

今年以来,不少家电龙头企业正加快涉足芯片、存储等上游半导体产业,以谋求智能家居、物联网入口的话语权——格力便是其中一家。

“通过加强对产业链的把握,传统家电厂商可以在产品研发制造上获取更多弹性空间。”上述业内人士说道,“家电龙头企业要实现多场景、多产品的扩展,避免最终成为单纯的硬件制造商。”

对于不断强调“所有家电自主制造”的格力而言,或许可以“退一步”、“看远些”,通过加强对产业链的把握,从而更好实现IoT加速。

可以看到,格力的IoT布局,是希望以空调为枢纽,打造全场景的万物互联智能家居。这种模式仍然没有脱离传统的“硬件”概念,对芯片的投资布局,也许可以帮助格力提升在智能家居领域的价值。

如今,关于格力IoT的蓝图已逐渐浮现出水面。只是,想要真正抵达万物互联的彼岸,目前的速度,恐怕还不够。

尾声

董明珠曾在《棋行天下》一书中写道:“我们都在寻找共同的游戏规则,期待‘正和博弈’,不是你吃掉我,也不是我吃掉你。棋行天下,是和所有人一起走下去。”

然而,“正和博弈”的前提是,这个市场是有增量的。并且,大家都要一起进步。

对于刚刚完成股改的格力电器来说,这场IoT的布局不容有失。已经67岁的“铁娘子”董明珠开始了新的奔跑。令人尊重的同时,仍然需要跑得更快一点。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

一位业内投资人士、一位电子证券分析师、一位不愿具名的业内人士。

参考文献:

1．《狠人董明珠》,远川研究所,姚书恒;

2．《业绩下滑,渠道商反水,格力故事要如何讲下去?》,界面新闻,陆柯言;

3．《家电企业“去家电”,用改名能到达科技彼岸吗?》,脑极体。

作者:曾乐来源:亿欧