智能音箱市场告别肉搏战：小米砌墙、阿里扩编、百度破圈

2020年的百度世界大会上,小度上演了一把场景秀。

李彦宏和康辉与小度进行现场对话,并让小度模仿康辉的声音讲了个故事;央视主持人郑丽走进了被小度改造的养老社区,还原了老年人与小度的对话情景;百度智能生活事业群组总经理景鲲不仅在上海佘山世茂洲际酒店内演示了小度在酒店内的应用,还顺便秀了下小度的智能耳机。

从日常的家庭场景,到养老为主题的地产场景,再到精心打磨的酒店场景和初次示人的随身场景。可能是因为小度智能音箱的千万级销量,自然多了一些外界关注。可对一款尚未成为营收主力的产品来说,如此高频的露出无异于超规格待遇。

同样是智能音箱领域的三强选手,小爱同学仅被雷军在十周年演讲的末尾简单提及,天猫精灵更是鲜有出现在阿里的集团级会议上。为何百度偏偏对小度厚爱有加,以至于在百度的年度盛会上将小度放在了C位?

01 行业进入成熟期

剖析百度、阿里、小米的不同态度,还要从智能音箱的行业现状谈起。

根据市场调研机构奥维云网发布的《2020年上半年中国智能音箱市场总结报告》,上半年中国智能音箱市场的销量为1908．6万台,同比增长22．7%,并预计2020年全年的销量有望达到4260万台,同比增长约为15．7%。

另一家市场调研机构Strategy Analytics,也给出了第二季度全球智能音箱的销量报告,二季度出货量增长至3000万台,环比增长6%,其中亚马逊、谷歌和百度分别占据21．6%、17．1%和16．7%的市场份额,全年销量可能将达到1．61亿台。

不管是中国市场还是全球市场,智能音箱的季度销量均已达到千万台的级别,市场增长速度也告别了动辄三位数甚至四位数的局面。按照美国经济学家雷蒙德·弗农提出的产品生命周期理论,智能音箱的市场表现已经结束了最初的导入期和成长期,逐渐进入到大批量生产但增幅放缓的成熟期。

除了销量数字折射出的行业规律,市场上主要选手的策略转变,也在一定程度上映射了行业正在经历的新阶段。

比如2019年底小度智能屏X8的发布会上,在最终公布售价时第一次少了“补贴价”的环节,标志着智能音箱市场过去数亿元的硬件补贴时代正式结束,取而代之的是服务和内容上的补贴,市场重心从用户教育转向了生态建设。

何况市场营销的基础课程里都讲过这样一个道理:当市场进入成熟期后,弱势产品应该主动放弃以节省费用开发新产品,同时也要挖掘产品发展潜力,通过新功能或新用途重新进入新的生命周期。

虽然智能音箱才刚刚进入成熟期,但产品形态的优化已经在进行中。百度、阿里、小米均开始将有屏智能音箱作为主力,业已度过了靠无屏智能音箱抢占市场的局面。同时小度推出无线耳机的动作,似乎正在努力跳出智能音箱的产品形态,不排除在品类上进行战略外延,瞄准新生命周期的可能。

当智能音箱的市场竞争彻底告别补贴游戏,内容和服务注定是争夺新赛道的筹码,对小度、天猫精灵、小米等主流参与者的产品策略、市场策略和营销策略提出了新的挑战。这或许也是百度将小度放在核心地位的原因所在,行业进入到竞争最为激烈的成熟期,百度选择继续在战略上高举高打。

02 BAM的战略分歧

如同智能音箱市场一度闹得纷纷扬扬的有屏和无屏之争,百度、阿里、小米再度出现了战略上的分歧。

百度继续高举高打,小米渐渐避开焦点,而阿里的选择是赛道突围。对三家的战略归纳出对应的关键词的话,即小米砌墙、阿里扩编、百度破圈。

小米在智能音箱上的资源投入始终不及百度和阿里,之所以成为“千箱大战”后为数不多的幸存者,小米的智能硬件生态立下了赫赫战功。2019年11月的小米开发者大会上,小米集团AIoT战略委员会主席范典公布了1+4+X的IoT战略,其中1是手机,4 包括电视、智能音箱、路由器和笔记本,X指代生态链企业和合作伙伴。

小米的IoT战略为小爱同学找到了合适的归宿,砌起智能化的城墙,让墙内的所有事物都能被帝国掌控,而智能音箱正是帝国的权力中心之一。

阿里大概领略到了IoT生态的杀伤力,当整个IoT行业因为5G的商用进入新的风口期时,天猫精灵高调推出了“双百计划”,一是在内容和服务上投入100亿元扩大生态圈,二是打造百款千万级妙物智能设备。天猫精灵的策略是生态扩编,通过补贴的形式将智能硬件产业链纳入自己的阵营,进而缩短与小米的差距。

不同的是,天猫精灵没有像小米一样砌墙,试图拉动合作伙伴一起建立起开放的城邦。暂且不去讨论二者开放对抗封闭的话题,毕竟本质上都是B+C的战略,一面在C端提振销量,一面在B端的IoT方向深挖护城河,在一定程度上可以归为同一路线。

小度押注的战略是破圈,在阿里、小米有了向IoT缩圈的迹象时,百度站到了两大劲敌的对立面。

7月初的小度媒体沟通会上,景鲲首次提及了“破圈”的理念。对应的动作是小度在上半年一口气接入了快手、抖音、B站、优酷、全民K歌、喜马拉雅等内容合作伙伴,并推出了小度教育智能屏、小度智能早教机等针对儿童群体的产品。

联想到百度世界2020上演示的养老场景、酒店场景和随身场景,小度正在从人群、产品、场景三个维度进行破圈。

至于小度与天猫精灵、小米做出不同选择的原因,最常见的解释是:百度已经回归到内容主航道,小度作为百度的智能语音入口将承担百度AI商业化落地的使命,与阿里、小米聚焦的IoT属于两个不同维度的商业化探索。

或许还有另一种解释,每当一个行业走到成熟期,通常会出现进攻和防守两种战略,智能音箱也不例外。

03 市场告别肉搏战

智能音箱在过去三年的竞争,多半可以归结为“肉搏战”。

比如在价格上互相咬得很死,一家刚刚发布99元的入门款产品,另一家在短时间内就把价格压到了89元;再比如产品上的跟随策略,小度推出的有屏智能音箱被市场认可后,天猫精灵和小米迅速跟进。

现阶段给人的感觉却像是一场攻守游戏:小米和天猫精灵先后强化在IoT赛道的优势,甚至不惜换下长于C端市场的掌门人,换上有B端市场经验的新帅,战略上开始转攻为守;而小度持续破圈的过程,不可避免通过新产品在新赛段、新人群、新场景中碰撞磨合,必须保持强劲的攻势。

背后隐藏的残酷事实在于,国内智能音箱行业的三大巨头都还处于亏损状态,可能在未来很长一段时间内都要依赖集团输血。毋庸置疑的是,小度、天猫精灵和小米都想走出困局,并选择了不同的方向。

小度执行的是市场修正策略,即努力开发新的市场来巩固并不断扩大自己的市场份额。人群上的破圈是为了扩大用户规模;场景上的破圈为的是打入细分市场;产品和内容上的破圈瞄准了用户忠诚度;与《向往的生活》等热门综艺的合作,本质上也是为了打造“国民品牌”的形象,提升破圈的“尖刀效应”。

智能音箱与IoT的融合属于产品改良策略,就像语音交互本身还有很多技术等待突破,诸如多模交互、远程交互、机器自我学习等等。通过语音就能控制家中的智能硬件,并持续强化这一用户认知,可以逐渐降低用户对语音交互的期望值,借助用户行为的“窄化”间接提升品牌口碑和产品的满意度。

归根结底还是认知上的差异,对于智能音箱的应用场景,百度、阿里和小米可能从未形成统一的共识。

天猫精灵事业部市场运营总经理释空曾公开表示:“娱乐、信息、IoT目前仍是智能音箱的三个主要应用场景。”将智能音箱框在三个场景中的天猫精灵,推出的“双百计划”所看中的正是对娱乐、信息、IoT三个场景的布局。

百度智能生活事业群组总经理景鲲多次喊话:“智能音箱不再是音箱。”比起智能音箱的硬件产品,百度的终极目标是智能语音。小度的破圈战略,俨然不是为了破智能音箱的圈,而是破智能助手的圈,推进智能语音技术的应用、出圈和商业化落地。

或许智能音箱三足鼎立的格局还要持续一段时间,但激烈肉搏战已经结束,智能音箱战事的下一个章节将是一场错位战争:一方借着智能音箱杀入IoT战场,一方利用智能语音去打开新世界。

04 写在最后

再来思考文初留下的问题,无疑有了新的答案。

智能音箱从新物种走到成熟期,不仅验证了智能音箱存在的合理性,也印证了智能语音作为人机交互方式的市场空间。其中阿里和小米看到了语音交互的工具价值,尝试以智能语音为矛撬开智能家居的大门;百度着眼于语音交互的入口价值,智能音箱被视为培养用户习惯、通往语音交互世界的阶梯。

在这场“破圈”与“缩圈”的较量中,巨头们的不同视角最终决定了智能音箱产品线的不同战略地位,也在冥冥中预示了不同的终局。