4万亿家居市场为何变成数字化盲区？

当家居家装行业的“浑身痛点”被互联网巨头们逐一击破,势必会驶入数字化转型的快车道,4万亿元的市场上不排除出现多家千亿级企业的可能。

撰文 /   Alter

2015年的时候,中国建筑装饰协会向外界披露了这样一组数据:中国家居家装行业的市场规模已经超过4万亿元。

正是在2015年前后,家居家装行业被视为互联网的新蓝海,大大小小的互联网家居企业如雨后春笋般冒出,嗅觉敏锐的资本市场也循迹而入。然而万亿规模的家居行业最终被验证为最难啃的市场,一些创业者留下“这是中国最烂、最差的行业”的感慨后,含恨告别了一地鸡毛的互联网家居市场。

遇挫的俨然不只有互联网玩家。根据国家统计局发布的数据,2018年国内规模以上家具企业的总营收,仅占家具制造业主营收入的1%左右。相较于汽车、餐饮、休闲食品等万亿级市场的巨头林立,家居行业还处于初级业态。

但在一众互联网玩家折戟之后,家居家装行业仍然在讲述新的故事。

8月27日的2020阿里家装生态战略峰会上,天猫家装对外发布了本地化、内容化、服务升级、供给升级4大战略,并给出了“未来3年内让家装的数字化率提升至20%,成交规模达到1万亿元”的目标。

面对零售领域最难被线上化改造的行业,阿里会是那个破局者吗?

01

“掉队”的家居行业

家居家装行业的小而散,并非没有原因。

过去二十年是中国互联网的黄金时代,为家居家装行业带来了巨大的内需,不少家居家装企业保持了不错的增长势头。可由于家居家装行业的标准化程度低、行业门槛低等特征,加上大件物流运输的难题,家居家装市场的产业链一直非常分散,以至于前所未有的市场红利孕育了一个又一个“巨婴”式的企业。

2015年是一个转折点,那一年国内房地产市场投资额的增长率首次低于10%,销售面积的增长率也开始逐年下滑,家居家装行业开始从源头上出现内需不足的问题。互联网玩家就是在这个时候看到了市场机遇。

遗憾的是,彼时的互联网化改造往往局限于家居家装行业的单个环节,或是家居类产品的线上零售,或是营销层面的互联网化,在重线下体验、价格不透明、交付非标准化、服务流程复杂等痛点的制约下,被迫从风口上掉落了下来。

以至于按照人货场的零售三要素,家居家装行业出现了全面性的“掉队”。

比如“人”的变迁。

90后、95后已经是家居家装消费市场的主力军,作为第一代的互联网原住民,接触信息的渠道较于父辈们发生了颠覆性的改变。但大多数家居家装企业的主场还是线下大大小小的家居卖场,最主要的客群还是房地产开发商提供的客源。营销渠道与消费者行为的错位,最直接的表征就是获客成本的增加。

比如“货”的分散。

国内家居家装相关的企业数量超过10万家,而行业前50强的市场比重不足2%,大量的小公司、小作坊乃至个体户仍然是家居家装行业的主力军。于是从门锁到瓷砖,从沙发到窗帘,对于消费者来说,一次家装体验可能要从几千个商品中做排列组合。冗长且复杂的产业链条,导致家居家装行业停滞于线下低效的传统业态。

再比如“场”的陈旧。

深度依赖线下卖场和面对面导购的营销,还只是家居家装行业的浅层问题。如果消费者想要买到风格搭配的家居产品,需要跑到卖场里参考店内的样板间;如果消费者想要了解到装修的进度,需要跑到正在装修的房间里逐一细查……场的陈旧可以说是家居家装行业的顽疾,直接左右了线上化的程度。

然而家居家装行业的主力消费者正越来越趋于年轻化,倘若不在人货场的维度上向数字化转型,对家居家装行业的改造终究只是隔靴搔痒。

以往折戟的例子也就不难理解,仅仅进行局部的外科手术,远不足以破除家居家装行业积累了几十年的痼疾,行业所需要的是人货场的重构和全面性的数字化改造。

02

阿里的生态战略

阿里给出的策略在于生态协同,只有巨头才能推动的商业模式。

在阿里家装的战略构想中,天猫和淘宝承载了家居家装的流量平台,支付宝完成了交易支付的闭环,阿里旗下的躺平设计家担纲家居家装行业的数字化改造,进而为行业提供消费端到供应端的端到端解决方案,推动从门店、营销、到设计、交易履约的数字化商业闭环,重构家居家装行业的人货场。

其中躺平设计家扮演的角色相当重要,肩负着用技术重塑家居家装行业商业图景的使命。

截止到目前,躺平设计家已经推出了设计师生态、家居行业SaaS解决方案、家装行业SaaS解决方案、全屋定制SaaS解决方案四条涉及消费链路、设计链路到制造链路的数字化链路闭环。目的正是打破家居家装行业上下游互相割裂的局面,完成设计到场景导购再到生产制造的无缝衔接。

以家居行业SaaS解决方案为例:在商品端提供了3D棚拍服务,帮助商家生成商品的数字化模型;在设计端提供了3D设计工具,大幅降低了设计师的生产时间和成本;在门店端帮助商家打造智慧门店,将线上线下资源一体化打通;在管理端提供CRM等系统,推动了会员服务的数字化和可视化。

全链路的数字化被打通后,已经发生了微妙的化学反应。

比如今年的天猫618期间,首次将3D购物技术大规模应用于宜家、顾家、索菲亚等100个商业体,甚至1:1比例复刻了宜家3000平方米的上海宝山店。消费者无需跑到实体门店,也可以在线体验家居产品的陈列风格,然后直接下单自己喜欢的商品。线上与线下的体验鸿沟正逐渐被抹平。

进一步延伸的话,家居家装行业与3D场景的深入融合,也将重塑消费者的购物方式。即便是非标准化的家居单品,可以通过全景、VR、AR等技术看到家具在客厅中摆放的样子,加速家居家装行业从单品导购和场景化导购,向沉浸化的导购转型。

在这样的一幕中:人与货的连接出现了变化,直接影响了家居家装行业的获客方式,不再是漫无目的的广撒网,而是场景化的精准获客;线上线下的场景壁垒被打破,商家的获客渠道和经营场景不再单维;同时从消费者的视角来看,选品、体验、交易等环节都可以在线上完成,进一步贴合了当代年轻人的消费习惯。

或许只有阿里这样既具备全链路数字化能力,又在流量和支付端有着完善生态的巨头,才有能力对家居家装产业的每个环节渗透赋能。毕竟家居家装产业兼具制造业和服务业的特质,本就是一条狭长的产业链,有着大行业小企业、信息化程度落后的痛点,数字化改造的过程绝非一日之功。

03

新支点的想象力

事实也是如此,在阿里之前就有不少尝鲜者。

或是借着O2O的东风,帮助商家打造线上线下的一体化服务;或是在互联网+的趋势下,着力于家居家装行业的标准化……与这些出师未捷的探索不同,躺平设计家找到了改写家居家装行业轨迹的三个新支点。

其一,聚焦设计价值。

家居家装行业是典型的设计驱动的行业,使得设计师处于整个产业链变革的核心位置。躺平设计家全链路数字化的第一环就是对设计师的赋能,免费开放了简单、高效的3D设计工具,并且打造了设计师生态圈,通过内容的形式帮助设计师树立个人品牌,通过设计师与消费者的连接制造商业增量。

原因也不难理解,设计师作为家居家装产业的脑力中心,能否精准捕捉到消费者的需求,可以说是整个行业良性增长的关键。以设计为入口、以场景为中心的数字化服务和链路,将是家居家装行业实现商品、价格、履约过程的透明化、可追溯化的核心,也是提升消费者服务体验的重要切入口。

其二,重构产业链条。

躺平设计家海量吸引设计师入驻,最终的意图或许是重构家居家装行业的产业链条。设计师走进淘宝和天猫,通过线上、线下为消费者提供设计服务时,不仅仅为设计师带来了生产动力和盈利渠道,其实也在帮助设计师衔接商家装企:当消费者在设计师的3D场景中就能直接下单购买,产业链条已经扁平化到了极致。

试想这样一个场景,一旦整个阿里系的家居类商品都生成了数字化模型,设计师和消费者可以像做菜一样进行自由搭配,家居家装行业的更新是注定的:信息透明度将进一步提升,消费者将习惯以设计为入口的家居家装消费新模式,一边是行业数字化的持续进阶,一边是消费者决策成本的持续降低,加速行业走向新的轨道。

其三,优化协同效率。

最大的挑战在于各个环节的协同效率,也是躺平设计家推崇全链路数字化的直接原因。

以场景最为复杂的家装行业为例,设计、施工、供应链等环节的数据壁垒,动辄需要半年乃至更长的时间,且常常出现施工与设计不符的现象。躺平设计家的对策是打造涵盖营销、设计、施工、供应链和售后的一站式解决方案,打通设计、营销、生产、履约一体化的数字化流程,让消费者洞见到从设计到落地的全过程,倒逼家居家装行业的进化。

毕竟家居家装行业的软肋无外乎交付的非标准化,导致无法提升毛利率,继而没能出现想象中的规模效应。阿里的逻辑是通过数字化建立标准的流程和体系,提升整个家居家装行业的协同效率,以建立全新的行业秩序。

无可否认的是,躺平设计家的方向不可谓不正确,但道路也注定是漫长的。正如一位家装品牌负责人的观点:“如果阿里做不成,也就没人能做成。”

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写在最后

回头来看,阿里重塑家居家装行业生态的野心不可谓不庞大:有天猫平台的流量扶持,有支付宝的履约和支付体系,有躺平设计家全链路的技术支撑,三年万亿的市场目标绝非是遥不可及的空想。

站在行业观察者的立场上,阿里的强势进场不失为一个好消息。当家居家装行业的“浑身痛点”被互联网巨头们逐一击破,势必会驶入数字化转型的快车道,4万亿元的市场上不排除出现多家千亿级企业的可能。

彼时设计师、商家、消费者等产业链中的每一位参与者,都将是最终的受益者。