传音的过去、现在、未来

本文来自方正证券研究所于2020年9月10日发布的报告《传音控股:非洲手机之王的过去、现在、未来》,欲了解具体内容,请阅读报告原文。陈杭S1220519110008。

核心观点

1．过去:进入非洲市场,抢占三星份额。非洲手机市场原先由诺基亚、三星占主导,传音采取“全球化视野,本地化执行”的策略,在近60个非洲国家中立足二、三线城市,建立了广泛且有效的线下销售渠道,通过本土化产品解决消费者痛点,在非洲消费者中建立品牌认同感。公司成功从三星手中抢占非洲手机市场份额,后进入者将面临较高的竞争壁垒。

2． 现在:智能机占比提升,开拓新兴市场。公司持续加大印度、巴基斯坦、孟加拉国等新市场的开拓,新市场收入持续增长,来自于非洲市场的收入占比逐渐降低。随着新市场的开拓,公司智能机收入占比持续提升,截止2020年6月,智能机占比较2019年同期上升了5．22个百分点。一方面公司依靠国内产业链降低成本,建立了成熟的供应链体系,另一方面在印度、孟加拉、巴基斯坦、埃塞俄比亚建立了当地工厂,覆盖当地市场。

3．未来:布局非洲互联网,构建完整生态链。依靠公司在手机领域的优势,公司初步形成了“手机+移动互联网+家电、数码配件”的商业生态模式,互联网业务已经覆盖了音乐、短视频、支付、电商、物流等方面。国内APP商业模式已经成熟,非洲互联网产业则刚刚开始发展,公司与网易、腾讯、阅文集团等多家国内领先的互联网公司进行出海战略合作,积极开发和孵化移动互联网产品。我们认为非洲互联网尚处于成长阶段,未来持续看好公司互联网产品孵化。

盈利预测:我们预计2020-2022年,公司营业收入将达到335/404/443亿元,归母净利润达到25/33/36亿元,维持“推荐”评级。

风险提示:(1)新兴市场竞争激烈;(2)互联网业务进展不及预期;(3)上游供应紧缺,原材料涨价;(4)公司智能机渗透不及预期。

正文如下

1过去:进入非洲市场,抢占三星份额

1．1非洲市场原先由诺基亚、三星主导

功能机时期,诺基亚称霸非洲。受益于诺基亚手机性价比,诺基亚占据了非洲功能机市场。而在智能机时代,诺基亚采用Windows Phone系统,而不是安卓系统,导致诺基亚在非洲市场式微。根据Opera Software数据,在2010年12月非洲前十大手机市场中,最受欢迎的前十大手机其中87部为诺基亚手机,此外8部为三星。然而随着诺基亚手机市场逐渐失去领导地位,三星成为了非洲市场上的领导厂商。

三星取代诺基亚成为非洲手机市场领导厂商。2012年三星提出“Built for Africa”产品线吸引非洲消费者,通过开发在高温下耐用、同时适用于不稳定电源的节能电器打入非洲市场。2013年,三星专门为非洲设计了3款智能手机Grand、Star和Neo,为非洲消费者提供了双卡双待的手机产品。

1．2传音采取“全球化视野,本地化执行”策略打开非洲市场 1．2．1立足二、三线城市,打造利基市场
公司创始团队主要来自波导股份手机事业部。董事长竺兆江先生曾担任波导股份海外市场负责人,是波导最早提出开拓海外市场的人之一,在创立传音前曾前往90多个国家调研。竺兆江先生2006年离开波导创立传音公司。2003年后由于国外厂商在国内开始进行渠道下沉,利用成本优势抢占市场份额,大陆品牌在国内市场占有率也逐步走低。

进军非洲,打造利基市场。2003年后国产手机品牌由于受到国外手机品牌的冲击,市场占有率逐年下降。2006年传音成立,随着itel品牌上市,公司开始进军非洲手机市场。基于公司自身实力以及竞争环境后,传音采取了重点布局非洲二三线城市,以低价吸引消费者,加大市场营销力度,建立起销售渠道网络推动农村、城市地区销售。

1．2．2产品极致本土化,解决消费者痛点
公司专注于细分领域市场的研发,在进入非洲不同国家的每一个市场,公司都会利用当地团队深入了解当地市场消费者的实际需求,并为他们做出个性化地创新。 (1)深肤色拍照技术:公司拥有海量的深肤色影像数据样本,在此基础上建立的数据库可用于深肤色面部特征点检测及人脸属性检测模型训练测试。同时公司自主开发基于本地化场景数据开发分类训练模型算法、实际场景开发参数调优算法,开发深肤色美颜功能的产品重点解决非洲印度深肤色用户的拍照美颜问题。2020年6月,在计算机视觉领域顶级会议CVPR 2020(国际计算机视觉与模式识别会议2020)主办的“Look Into Person(LIP)”国际竞赛中,传音控股旗下影像研发团队斩获深肤色人像分割赛道冠军。

(2)多卡多待:2008-2013年非洲手机渗透率由29%提升至了69%,根据GSMA Intelligence数据,2013年非洲国家平均GSMA牌照数量为3．8张,至少有13个国家拥有4个或4个以上的GSM运营商。运营商覆盖范围小,不同运营商在不同地点的信号效果都不一样,再加上跨运营商之间的资费也比较贵,因此非洲消费者习惯随身携带多个SIM卡。传音2017年在非洲推出了第一款双卡双待手机,此后更是推出4卡4待手机迎合当地消费者需求。

(3)针对不同市场,定制个性化服务:非洲消费者汗液酸性度高,对手机腐蚀性强,传音基于非洲消费者汗液酸碱度数据库,开发表面防腐蚀涂层技术,防水防腐蚀设计功能能抗酸达到PH3．5。除此之外,传音开发了指纹防汗防油污算法,对于经常沾有油污的、易出汗的手,传音手机指纹解锁成功概率高于同行业。

1．2．3 “广告+渠道”打造文化认同 传音先后与英超曼城、莱斯特城签署合作协议,成为球队官方合作伙伴。2019年TECNO与曼城签约三年合作协议,提升传音在中东影响力,2020年TECNO与曼城在迪拜建设足球训练营。2020年传音旗下中高端家电品牌Syinix与莱斯特城成为官方品牌合作伙伴。随着宣传工作的开展,传音影响力和知名度将得到提升。

在非洲传音采用以渠道经销为主的销售模式。目前传音在全球共有2000多家经销商,形成了广覆盖、强渗透。传音的经销商从公司采购手机等产品后,一般通过下级经销商或自有终端门店将产品销售出去。传音在二级经销商和终端门店都派驻了员工,以此获得终端的信息,并反馈给经销商,同时为经销商提供解决方案。
本土化形成文化认同,传音知名度形成进入壁垒。根据Africa Business的评选,2020年非洲最佳品牌种类,TECNO位居第五,itel位居第17,Infinix 位居第26。其中TECNO位列苹果之前,在中国品牌中常年居于第一位。传音在非洲深耕多年,其名誉、知名度、影响力经过多年打造已经形成了一个比较高的竞争壁垒。

1．2．4功能机为本,抢占非洲智能机市场 公司凭借性价比优势快速抢占非洲市场,三星市场份额挤出明显。2013年公司进入非洲市场,迅速抢占市场份额,三星的市场份额从最高点34%迅速下滑至13%。2015年起,随着公司产品本地化程度的加深以及销售网络的覆盖,TECNO和itel的市场份额加速提升。2016年末,itel已成为非洲市场市占率最高的手机品牌,占比达20%,超过了三星的19%。至2018年第一季度,itel和TECNO在非洲及中东市场市占率分别为16%和17%。

公司功能机市场市占率遥遥领先,TECNO、itel、Infinix共同发力进军智能机市场。根据Counterpoint的数据,在非洲及中东地区功能机市场,公司TECNO和itel 2020年第二季度是占比分别高达27%、46%,远高于三星的2%,市占率排名第三的HMD在10%-15%之间徘徊。在智能机市场,2020年第二季度三星市占率仍然高达26%,公司通过产品精准定位逐渐蚕食三星市占率。TECNO、itel、Infinix分别覆盖高端、低端以及时尚青少年市场,特别是Infinix的推出,迅速抢占了5%的市场份额。2020年第二季度,TECNO、itel、Infinix市占率分别为11%、5%、4%。

2现在:立足非洲,开拓手机新兴市场

2．1新兴市场潜力兑现,公司营收持续增长

公司产品以手机为核心,主要产品为TECNO、itel、Infinix。传音控股是一家以手机为核心,从事智能终端设计、研发、生产、销售和品牌运营的公司。公司的主要市场集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等新兴市场,并已取得了市场领先地位。根据IDC的数据,2019年公司产品全球市场占有率为8．1%,排名第四,其中印度市场占有率6．8%,非洲市场占有率52．5%,为非洲市场的绝对龙头。从2018Q4到2019Q4,智能手机市场占比由34%上升至40%。

公司积极实施多元化布局,充分利用自身优势。公司的手机产品在新兴市场获得优势地位后,开展了数码配件(Oraimo)、家用电器(Syinix)和售后服务(Carlcare)业务,以及提供软件和互联网产品及服务,其中包括公司自研的HiOS、itelOS和XOS智能终端操作系统。与此同时,公司还与其他互联网公司合作推出了Vskit、Boomplay、Ficool和PalmPay等手机APP,覆盖短视频、音乐播放、电子小说、移动支付等领域。

2．3．2线下主推,线上亟待物流与电商成熟

相较于欧美以及国内较为统一的市场,非洲市场更为分散,传音在非洲采取了遍地营销策略。非洲大陆上共有近60个国家或地区,缺少线上零售,线下零售商、代理商、经销商错综复杂。因此传音采取遍地营销策略,使得非洲的消费者能够在各个地方都看见传音旗下三款手机的Logo。相较于中国农村刷在马路两旁墙壁上的广告,传音将广告直接覆盖在建筑外墙上。

小经销商数量增加显著,大经销商提供主要营收。从2015年至2019年,受益于公司高市占率,下游经销商数量增长迅猛,已达2398个,年复合增长率达119%,其中非洲地区经销商360个,印度及其他地区经销商数量2038个。而公司主要营收主要由大经销商提供,非洲地区20个超过1亿收入的经销商对公司非洲地区营收贡献达41．88%,印度及其他地区收入规模超过300万的100个经销商贡献了该地区50．4%的营收。

销售策略因地制宜,非洲主要以线下销售为主,印度主要以线上销售为主。线上模式凭借低成本、低门槛、方便快捷的优势,已经成为了国内以及一些其他国家的销售首选,但线上模式需要有物流体系以及移动互联服务体系的支撑,因此针对非洲发展程度较低、国家区域众多以及需求多样化的特点,公司选择了线下销售的模式。目前公司与非洲多家经销商合作,打造了下沉式高渗透的线下销售模式。而在非洲,公司选择采用线上销售的模式。

线上销售前景广阔,物流与电商孵化是关键。随着非洲电商市场的发展,线上销售模式未来仍将成为主流,目前公司是是非洲电商Jumia最大的手机销售商,小米也于2019年与Jumia达成合作进军非洲线上手机销售。在物流方面,传音子公司易为控股与中通快递合资成立速达非物流公司,业务覆盖快递、仓储、货运和中非跨境货运,意图解决非洲缺少物流公司的情况。疫情期间,速达非与传音旗下专业售后服务品牌Carlcare形成业务联动,提供“免费维修寄回”服务。

3 未来:布局非洲互联网,构建完整生态链
3．1复制手机端经验,拓展数码家电市场
公司数码家电产品已初具市场规模,家电品类全覆盖。Oraimo是公司创立的3C产品配件品牌,主要产品为智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等,目前已覆盖非洲、亚洲等30多个国家地区。Syinix是公司创立的家电品牌,主要产品为电视、冰箱、空调、洗衣机等。公司的数码家电市场在非洲地区初具规模,Oraimo目前已成为最受消费者欢迎的3C配件品牌之一。

公司大力推广电视,与手机形成联动。电视在非洲的渗透率高于其他家电,因此传音选择电视作为家电品类的主攻方向,在高端电视品牌Syinix之外推出了智能电视Infinix和入门级电视itel,利用原先手机销售渠道,在非洲迅速推广电视业务。同时依靠传音已拥有的技术,为电视提供支持互联网功能,与手机形成联动。

本土化售后服务完善业务流程。Carlcare是公司创立的专业售后服务品牌,服务品类只要包括手机、平板、家用电器、照明等电子产品。现已拥有超过2300个服务网点,7个维修工厂,覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美等地区。此外客户还可以通过Carlcare APP预约2小时的快速维修服务,截止2019年11月,Carlcare APP每月活跃用户已经达到1000万。

3．2 布局互联网业务,拓宽公司发展空间 独立开发移动互联业务将成为公司未来的增长点。公司完成移动互联业务的布局后,将打通手机业务上下游,在非洲等新兴市场形成以手机为核心的生态链。届时,公司可以通过独立开发APP来拓展市场,这将极大的促进公司业绩的增长。预计移动互联业务将成为传音控股既手机之外另外一块重要的主营业务。截止2020年6月底,已合作开发 7 款月活跃用户超过 1,000 万的应用程序。
3．2．1 内容消费积累未来增长动能
三类OS系统完整覆盖高中低端市场。公司基于Android系统二次开发,深度定制了三款智能终端系统HiOS、itelOS和XOS,分别应用于TECNO、itel和Infinix。其中XOS为了顺应年轻时尚的消费观念,推出了双时钟锁屏、电话手势、屏外游戏、Wi-Fi共享、屏下按压等一系列前沿功能。传音OS已成为非洲等全球主要新兴市场的主流操作系统之一。

借助已经建立的消费者基础,与多家领先互联网企业合作,共同布局移动互联业务。公司在新兴市场巨大的占有量,使其成为互联网公司在非洲发展业务的首选合作伙伴,包括网易、环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、Palmpay、阅文、Google、Facebook等。已合作开发5款月活超过1000万的应用程序,其中Vskit、Boomplay、Palmpay、Ficool最具代表性。

公司与Google和Facebook达成合作协议,增强公司产品竞争力。公司所有手机产品名已获得Google认证,并经过了严格的安全和性能测试。Google同时为公司产品提供APK预装、产品定制、系统搭载与推广等服务。公司与Google相互协作,极大的提升了手机产品在非洲地区的体验感和竞争力。另一方面,2019年公司也与Facebook签订软件预置合约,成为了Facebook在非洲等新兴市场的重要流量入口。
3．2．2PC时代缺失,移动端培养用户黏性
手机预装,本土化策略助力公司渗透APP市场。首先,公司通过市场下沉,在多地布局销售网络和售后服务点,扩大手机市占率,并增强用户对传音品牌手机的依赖。其次公司通过手机预装获取初步用户,最后通过优质的APP内容以及本土化的服务达到用户留存的目的。

非洲没有经历PC时代,APP用户粘性从移动端培养。以米聊为例,米聊当时所处的中国市场,经历过PC时代的,各家公司拥有着一定的客户基础,客户粘性高,这对公司拓展业务,抢占市场份额具有极大的优势。但米聊只是一款新型的免费即时通信工具,用户基数低且很难快速积累。除去产品本身差异,腾讯微信可直接导入QQ联系人,借助于QQ庞大的用户体量快速抢占市场。硬件+软件的模式是有一定优势的,但需要结合市场的特点来运用。非洲等一些不发达地区没有经历过PC时代,所以各种软件都没有客户基础的,传音手机的渗透率高,依靠硬件上搭载软件便可以积累用户,形成客户粘性,从而开拓市场,占取大量的市场份额。

以上为报告部分内容,完整报告请查看《传音控股:非洲手机之王的过去、现在、未来》。