3000亿大市场与后疫情时代的美团医美新生态

多肽链 原创出品

作者｜唐琳

一份医美趋势洞察让人终于能够笃定市场迎来了快速反弹的“疫后重建”行情。

8月26日，由德勤与美团点评联合发布的《医美市场趋势洞察报告》通过“云发布会”的在线方式，呈现在医美行业人面前。根据德勤的全市场调研与美团医美数据显示，2020年Q2医美行业订单、客单价以交易总量均快速回升。

根据此份报告显示，2020年中国医美市场规模预计达1975亿元，受疫情影响虽然增速下挫，但年复合增长率预计仍将超过15％。

受疫情影响的上半年，“宅生活”让许多求美者的需求转移到了线上，医美咨询和热门项目查询在各医美平台上迅速攀升。

美团医美数据显示，今年二季度线上医美交易总额同比2019年二季度增长达112％。平台医美相关搜索热度4月即已追平赶超1月数据，热玛吉、皮秒激光等相关高客单价的轻医美项目销量在二季度实现大幅增长。

而医美则是美团点评在所有到店综合业务里恢复最快的服务领域，整个行业的同比增长率已接近90％。由此可见，医美行业正处于快速复苏和恢复高增长的过程。

如今疫情防控已常态化，消费者们积压已久的求美需求也正在“有序地释放”，医美行业恢复增长将成为不可逆转的趋势。

作为解决医美行业痛点，打造安全透明的医美消费决策与服务平台，美团医美正在呈现出引领行业恢复增长的平台能力。

壹｜后疫情时代的医美长线价值

2023年中国医美市场预计将突破3000亿元！

虽然受疫情冲击，2020年国内医美市场增速从此前2016年至2019年28．7％的复合增速下降到15．2％，但相比全球医美市场疫情前10％以内的增长率，以及欧美日韩等市场的医美渗透率，中国医美市场仍蕴藏巨大潜力。

而从短周期市场来看，疫情期间虽然线下机构经历了“冰封期”，但并没有实质上消减多少市场需求。甚至在疫情防控进入常态化的阶段，机构解封之后，医美市场迅速回暖。

其中，从此前美团医美发布的《618美丽重启消费报告》数据可见，618活动期间美团医美线上交易额超过21．7亿，同比增长133％，线上流量比2月同期增长242％。

今年二季度，线上医美交易规模甚至同比去年同期出现了翻倍的增长。诸如热玛吉、皮秒激光等轻医美项目不但在医美平台上的搜索热度爆棚，这些高客单价的项目销售也在二季度出现大幅增长。

热销医美项目的背后是消费群体的日趋明晰。《医美市场趋势洞察报告》显示，20－35岁之间的女性已经成为医美消费的主力军，尤其是30岁以上“乘风破浪的姐姐”们的消费水平较高。而在地域分布上，北京、上海的医美消费力领跑全国，南方城市的消费热度普遍高于北方城市。

美团医美业务负责人李晓辉则从平台发展与行业长期价值判断认为，医美行业有三种“关键驱动力”在驱动行业继续保持高增长。

从宏观视角来看，整个医疗美容行业的用户增长和需求都进入高速增长的上升阶段，未来潜在医疗美容用户市场或将高达4亿人次。这不仅包括女性用户，也包括男性用户，同时用户群体还呈现年轻化的趋势。

在整个经济上行和中产消费能力提升的同时，还带动了宏观经济的消费。作为一个有科技化、技术化和效果化的行业，医疗美容势必成为宏观驱动力。

其次，在供给与消费方面，美团点评有着天然的优势。整个平台的医疗美容市场有接近20万的供给需求在线。无疑，这也意味着美团医美将会有更多新的供给出现。在线供给的持续增长，也反向驱动着用户需求的增长。

最为关键的则是技术驱动力，当前很多火爆的项目，都是技术驱动给激发出来的。美团医美也在基于互联网技术平台化而不断创新，比如：美团医美今年开始探索直播、面诊这一类新型的服务，随着推广力度的加大，将会有效地缩短用户决策的过程。

在此次云峰会上，对于当前医美市场规模及未来增速、医美消费趋势变化、上中下游价值链结构和变革，德勤和美团医美的这份《医美市场趋势洞察报告》更侧重从后疫情时代医美市场的创新性发展与坚守行业长期价值来做全面洞察和分析。

“这和美团医美当前的战略是一致的，我们一直在致力于为机构提供更高的生命周期价值、更健康的投产比。” 美团医美业务负责人李晓辉表示。

贰｜生态平台与钉耙效应

整个疫情期间至今，医美成为美团点评在所有到店综合业务里恢复最快的服务领域，整个行业的用户数同比增长率已接近90％。

作为美团在餐饮外卖、到店餐饮、酒店旅游业务之外“新服务品类”的美团医美业务，在2019年就凭借倍速的收入增长，升级为独立的业务部。今年疫情冲击之下，美团医美率先走出V型反转行情，并很可能仍能保持倍增。

当然，这离不开美团庞大的生态平台的加持。按照刚刚发布的美团2020年中期业绩数据显示：美团新业务及其他收入录得98．02亿元人民币，按年增长14．1％。截止今年6月底止12个月，交易用户数达到4．57亿人，活跃商家630万个。

有如此规模的活跃用户流量，美团医美先天就有拥有巨大的优势。傅盛把美团点评的业务多元化称之为“钉耙模式”，即：把多个业务线整合在一起，各个业务线之间相互借力、相互导流，满足同一类用户的不同需求。

相比其他的靠大量外部广告来获取流量的医美平台企业来说，美团医美背靠美团点评的超级平台和生态流量，经由高频的“吃”，再通过站内广告生态、内容生态等流量漏斗，筛到“美”当中，这对美团医美来说也是最为高效和低成本的流量转化。

而美团医美在生态中发挥的则是钉耙效应，也就是基于美团点评强大的经营及营销能力、生态配送体系、互联网化的IT能力、采买供应链端的供应能力，再加上先进的AI识别能力和金融能力，这些核心能力都将成为美团医美关键的抓手和底层能力。

不仅如此，美团医美作为行业顶流平台也被寄予了改变行业格局与面貌的责任。

“近年来，医美市场发生了巨大变化，新的互联网业态涌现。医美行业的运营形态、营销方式、信息内容都在发生转变，头部企业必须承担起更大责任带动整个行业的健康发展。”

一位医美机构负责人直言，医美行业过去的高增长也带给行业机构一些积弊已久的问题，这正是美团这样的平台方能够帮助医美机构改变的地方。

比如，过往高速增长时期，医美行业机构是依靠简单、粗暴的流量采买来解决获客的问题，但长此以往，流量成本也迅速攀升，甚至占据机构成本的大头，这显然是畸形的。

“机构需要的是精细化运营、专注做好服务，从用户生命周期出发来构建营销和服务体系。”美团医美业务负责人李晓辉认为，在医美行业的互联网化下，行业正在迎来从“流量采买”到“用户管理”，从“流量数字”到“用户实效”的营销转变。

尤其是在疫情冲击下，全行业增速放缓，机构对于用户的抢占更为激烈的时候，美团医美的平台生态和“钉耙效应”会更为显现。

目前，美团医美已覆盖超过380个城市，合作医美及消费医疗机构超过11000家，链接求美者和上游品牌、行业机构。

这种贯穿行业的底层能力，毫无疑问是美团医美平台成为连接服务供给与消费端的流转链路最关键一环的根本。

叁｜美团医美的底层价值观

预见中国医美市场将保持较高增速的同时，也必须得见国内医美市场仍然存在假货、水货横行，无证医生及机构丛生等行业乱象。

对于消费者而言，大多数人很难去甄别医美产品、药品真伪，以及医生、机构的资质和价格信息等。加之行业监督难度高，黑医美机构作乱市场现象频发，这也导致医美消费者决策难度大大增加，消费者医美手术安全和术后效果难以保障。

针对于此，此次云峰会上，美团医美联合中国医师协会整形外科分会会长江华，医美上游品牌代表艾尔建美学、昊海生物、大熊制药婕尔，医美机构代表美莱集团、艺星集团正式发起业内首个由企业主体自发倡导的“行业自律公约”。

自律公约倡导“医美五正规”，包括正规资质、正规信息、正规医生、正规药械、正规服务。也是美团与生态合作伙伴推动行业合规、健康、良性发展的重要举措。其目的很明确就是更好地为求美者们带来安全、良好的服务体验。

一直以来，美团点评的“底层价值观”是以客户为中心，而在医疗美容行业这是机构、平台和从业者必须遵循的铁律。

对于美团医美这样的以新业态、新技术切入赛道的平台选手而言，李晓辉认为坚持以客户价值为出发点来做事的初心，正是美团医美做大做强的底层价值观。

按照规划中的节奏，美团医美在强化以客户为中心的过程中，今年将会从三个维度中重点突破：

一是多元化的产品形态。即从用户的决策生命周期出发，围绕用户的生命链路打造多元化产品形态。在每个决策链路和周期里，所需给予支撑的产品也都不一样。同时，在为客户解决痛点和需求上，又得有差异化，如此才能更好地服务求美者。

二是多样化的组织能力。商户对于美团医美来说本质上都存在着很大的差别，每一种类型的商户都需要不同的组织能力来承接。得根据商户的诉求给出有差异化的解决方案和服务能力。在此过程中，唯有组织多样化才能打破单一思考的局限性。美团医美今年以来都在重点对商户进行分层、分类，并给出更体系化的组织能力。

三是打造立体化生态。一个有生命力的平台必定具有多物种和多角色的特点，这也意味着将会引入更多的元素，比如：上游端、行业内的专家，还要将各个城市都布局到运营生态当中。

另外，美团医美还组织了一些代运营生态，以此来支撑更多的中小、腰尾部商户在平台上得以成长，这也是打造更为立体化、多边化的生态平台。

“通过打造立体化的多边生态、多样化的组织能力、多元化的产品形态，我们可以在上游产品推广、医生、获客营销、门店运营等各个节点都发挥平台的链接价值和核心能力。”李晓辉说。