格力利空不断宣告经销商时代终陨落！晚了吗？

2020年，家电市场的风雨飘摇终浇到了龙头企业的头上。今年上半年，受家电市场下行与疫情的双重影响，格力业绩颓势不断加剧。据格力预计，2020年上半年营收695～725亿元，同比下降6．28％～29．33％；预计归母净利润63～72亿元，同比下降48％～54％。

净利润预腰斩的同时，经销商减持、董秘离职对格力来讲更是雪上加霜。近期，2020年《财富》世界500强榜单数据显示，格力较上一年排名后退22位，在国内三大白电龙头企业中位列最后。更为值得关注的是，格力2019年的营收和净利润，均为国内三大白电龙头企业中唯一下滑的企业，营收、净利润分别下滑4．0％、9．8％。

对于净利润预腰斩，格力给出的解释是，受疫情影响，疫情期间空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱，导致净利润下滑。对于经销商减持，业内人士认为，董明珠转而重视直播带货引起线下经销商的反不满，传统销售体系正遭线上渠道蚕食。

对于董秘离职，格力还未给出相应的解释，但业内专业人士认为，望靖东的辞职或与上半年格力电器业绩不佳有直接关系。而间接的因素可能是，格力电器核心管理层对目前董明珠主导的格力发展方向不太认同。

从净利润预腰斩，到经销商减持，再到董秘离职，格力不断的利空下，均宣告着一个信号，那就是经销商时代终陨落。

众所周知，伴随互联网技术的不断提升和发展，越来越多的企业意识到数字营销的重要性，并开始转型数字营销。由此，数字营销也逐渐渗透至我国市场的各个领域中。在家电市场中，诸如向互联网企业转型的奥克斯与在互联网领域崛起的小米，均表现出不俗的实力，并逐渐倒逼传统家电企业转型，从线下逐步向线上拓展。

根据奥维云网发布的2018年白电产业报告显示，奥克斯正是借助于互联网电商平台，仅在三年的时间内，成了2018年的国内空调电商销售冠军，并以28．57％的线上零售份额碾压对手。

在2019年品牌战略发布会上，奥克斯集团董事长郑坚江就其空调市场成绩总结时也明确表示，没有互联网，奥克斯空调做不到第一。同时，郑坚江还确定了“奥克斯互联网直卖空调”的品牌定位，誓要把价格进行到底，并据此提出了一个更“狂妄”的目标，于2022年要实现全球5500万台空调销量。

再看小米，从开始进军空调市场，小米就凭借极致性价比带来的渠道流量，迅速站稳市场，随后又通过多元化构筑的生态围城，积攒用户和流量。目前，米家互联网空调迎来了一周岁生日，并且在短短的第1个空调冷言中，小米空调的销量就突破了100万台，这样的成绩无疑是对传统巨头发起了挑战。

反观格力，在其最为引以为傲的空调领域中，被奥克斯等老牌企业借助互联网反超外，还要受后起之秀小米的威胁，可谓是难上加难。

面对如海啸一般的互联网浪潮，格力也并非没有努力，但在转型的过程中，必须要拥有与过去传统营销模式告别的勇气，而格力的转型并不理想。据业内人士透露，格力过去依赖大区域经销商的批发代理模式，如今已毫无存在的价值，对格力的销售渠道变革成一种阻碍和负面作用。

“外行看热闹，内行看门道”，业内都知道，如今的商业模式中，渠道是至关重要的一环，连接着产品与用户，是产品能否快速销售出去的关键。凭借自有门店与经销商门店颠覆了原有的“卖场独大”模式，率先构建了自己的渠道，在这点上，格力做的很是成功。但时至今日，这种模式已经渐露疲，加上突如其来的疫情，更是给这种模式带来了毁灭性的打击。前段时间接受媒体采访时，董明珠就坦言，一季度基本上没有什么订单。

纵观当前的格力，依托过往积攒的庞大经销网络这条路，在当今的互联网营销下，显然快走不下去了。因此，在这种背景下，一向最重视经销商的董明珠也终究是要放弃传统模式，转战互联网。换句话，也可以说是，经销商时代终陨落。

于今年4月份，董明珠开始亲自尝试直播带货。据统计，4月24日至6月19日间，董明珠5场直播带货的累计销售额超178亿元。假设，董明珠在二季度的5场直播带货销售额全部计入当季营收，178亿元直播销售额约占二季度总营收的34．17％－36．25％。可见，转变营销模式后的格力，正在逐步释放新的潜能。

董明珠都开始直播了，作为格力的对赌cp，也是互联网企业的代表，雷军自然也不会放弃这一盈利渠道，在抖音平台开启直播带货首秀。据抖音官方数据显示，从雷军开始直播到离开直播间近两个小时，销售额预计超1亿元，音浪值达到了670万，也就相当于获得了67万的打赏，这对一个新晋主播而言是一个相当不错的成绩。

当下，在经销商减持、管理层变动的多重影响下，格力未来走向充满了无数的不确定性，这虽不会带来诸如格力股价大跌等直接影响，但也会带来让外界对格力未来的忧虑增加的间接影响。

无论是以小米为代表的互联网企业，还是众多正在转型的传统家电企业，都在等着格力，这一白电龙头企业的转型结果，毕竟其身后仍旧有庞大的市场占有率。

现如今，格力利空不断宣告着经销商时代终陨落，而这并不算晚。正如董明珠自己所说，格力的销售模式已经发生了变化，线上线下完美结合，才是真正符合这个时代潮流的新零售。

作者：王清