OTT政策限令来了 监管与营收平衡点在哪里？

疫情之下，电视开机率明显上升了，但智能电视开机广告也多了。

奥维互娱2020年2月公布的数据显示，OTT终端日均开机率为45．0％，环比上升3．7％；日均活跃终端11395万台，环比上升10．5％；54．5％的智能电视用户累计开机20天及以上；智能电视日均使用时长为6．3小时。

但是，开机广告却给用户带来了极大困扰。一方面，消费者在购买智能电视时并没有被告知开机广告的出现；另一方面，开机广告的强制性，也让消费者对其极为反感。因此，从消费者的角度，取消开机广告的呼声不绝于耳。

开机广告进入“倒计时”？

饱受诟病的OTT开机广告终于得到了政府层面的重视。

3月10日，江苏省消保委和中国电子商会联合发布了《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》。该意见稿指出，智能电视应可以跳过开机广告。在开机广告播放后1秒内，应关闭广告提示窗，且应一直显示至广告播完。当点击关闭广告提示窗后，广告应在3秒内结束播放并进入电视界面。

在地方推出意见稿之后，3月31日，中国电子视像行业协会正式发布《智能电视开机广告服务规范》（以下简称《规范》），填补了该领域标准的空白。

《规范》指出，开机广告播放总时长不应该超过30秒，且在播放过程中应具备关闭能力，并且显示关闭方法提示。

中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋介绍，《规范》的制定是为了适应智能电视的技术特点及服务模式变化，以规范市场行为、维护消费者权益、保障用户体验、鼓励技术创新和服务创新为出发点。

《规范》将于2020年9月13日起正式实施。标准的发布实施，也将对促进智能电视内容服务产业的健康有序发展、维护消费者权益发挥重要作用。

OTT需求持续升温

从一系列《意见》以及《规范》的出台，可以看出开机广告的确对用户造成了极大的困扰。那么，既然消费者有如此之大的“怨气”，作为服务消费者的众厂商们，为何不考虑取消开机广告呢？

开机广告的产生，根本原因就是由于智能电视的价格战所导致。如今的智能电视，一台55英寸的智能电视，售价不足两千元。这样的价格就决定了，依靠电视硬件是很难达到盈利的。因此，在这种情况下，电视厂商只能通过其他方式来获得利润，其中以开机广告的广告费来补贴电视的硬件成本，这是行业内达成的共识。

伴随着智能电视的快速发展，家庭大屏互联网化进程不断加快，不断推高OTT广告。根据奥维互娱数据显示，截止2019年底，智能电视已经渗透59％的家庭。融合了电视广告和互联网广告双重优势的OTT在飞速发展。

从2017年到2019年，OTT智慧大屏广告的运营总收入从26亿增长到99亿，翻了近4倍，奥维互娱预计2020年智慧大屏广告收入将达到148亿，到2023年总收入可破450亿。

同时，随着5G＋AIoT时代的全面发展，OTT作为平台的价值也会迎来持续的高峰。据奥维云网研究报告显示，2019年OTT会员规模从2500万增长至3745万，增长幅度达到50％；大屏会员收入从33亿增长到41亿，增长幅度达24％。预计至2020年底，大屏会员规模将超过5000万，会员收入预计达到60亿元。

另根据第三方数据显示，截至2019年11月，中国移动互联网有11．36亿月活用户，PC互联网有5．02亿，都呈现下降态势。大屏互联网月活用户有1．6亿左右，还在保持比较快速的上升。可见，大屏互联网还有很大的增长空间。

监管与营收的平衡点在哪里

这其实是一个矛盾爆发点。

一方面是用户反对开机广告，但另一方面，OTT用户、大屏会员人数不断增加，这亦说明市场的需求未来还会有上升空间。

某种意义上，用户也未必完全反对广告，否则无论是OTT用户，还是大屏会员，都不可能持续增长。这恰恰说明，OTT找对了用户的痛点，能给用户打造他们最需要的内容。

但问题是，这种强硬的开机广告更需要换一种温柔的方式，换一种消费者易于接受的方式。

除此以外，监管方面的缺失也给前期OTT的发展带来了自然生长的空间。但现在，监管部门已经意识到了这个问题，因此近期有关OTT开机广告的监管框架才跃然纸上。

监管政策在一定程度上会影响OTT，那么如何有效的找到政策与营收的平衡点，这是电视厂商们必须直面的问题。

其实，厂商在开机广告之外，还可以进行广告形式的创新和广告内容的多样化。比如在电视播放中，加入弹出式广告的形式。这种广告形式，可以根据电视的播放内容，从而适时的进行广告插入。

或者增加OTT大屏的内容服务。对于消费者来说，无论科技赋予了电视怎样的功能，其核心内容仍然是用来观看，而OTT正可以利用自己海量的内容与AI推荐与用户实现“互联”。从而将过去僵化的“内容找人”转变为如今的“人找内容”。以满足消费者对于电视内容差异化的表现。