对手在开拓，苹果在“堕落”，创新路上，苹果还能走多远

在管理学上，有种跨越S型曲线的二次曲线说法。查尔斯·汉迪（Charles Handy）曾在著作《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》中强调，企业若能在第一曲线到底巅峰前，找到腾飞的第二曲线；同时第二曲线在第一曲线达到顶点前开始增长，那么企业或更能实现永续增长。

手机行业逐渐逼近天花板，转头直下，苹果深受其害。为了扭转颓势，苹果先在软件层面发力，并特别把iPadOS单独拎出来，从而构成OS矩阵，完成从桌面到移动的无缝连接，并在细节上做了一些人性化修改，强化苹果式的细心和偏执。

但，这仅仅是这些OS这么简单么？或许这次的WWDC，启动了苹果的另一次“第二曲线”踩点行动。

1．产品更偏执，市场更妥协，两副面孔下的苹果创新之路不好走

苹果的这次WWDC没有那么简单，表面上是发布了一系列的OS。但它可能成为一次承上启下的活动。现在，苹果面临两大问题：一是iPhone销量大幅下降，二是外界批评其创新动力不足。苹果需要通过WWDC发出自己的声音。

但好像打偏了。从苹果发布的软件上看，苹果并没有拿捏到外界对其不满的原因，而继续在看似不相关的地方自嗨。

比如在硬件上，Mac Pro是这次唯一发布的硬件产品，相比2013年的那一款，不仅性能提升更猛，最大支持28核处理器；更是把起价翻倍，从2999美元提高到5999美元，同时也把配套的6K显示器起价提高到4999美元。我觉的也就苹果敢做出汽车价格的电脑，其实它一直如此。

任何正常的电脑厂家都不会这么干，因为这种讨好用户的设计就算卖得再贵，也铁定不挣钱。但苹果还一如它以前一样。从第一个引入22英寸的LCD显示器，到最先商用5K显示器，到最近的最先商用6K显示器。激进，偏执，一直贯穿始终。这是只有苹果才能做的到的。苹果的偏执面相一直没变。

但这并没有让现阶段用户对苹果的好感度大幅提升，苹果的偏执与市场对苹果的期望有些背道而驰，也即用户希望苹果做更多的妥协，而它的“创新”又跑偏了。

现阶段用户对苹果的不满，并不是它在硬件上不够诚意，而是不能忍受其在创新层面的跟随。这种心理失落并不能仅仅从软件层面的细节改进得到安抚。苹果已经落后于用户对其的期望，原本属于 它的市场自然而然就失去了。

这在iPhone方面表现尤其突出。根据Canalys的数据，2019年第一季度，iPhone全球出货量下降23．2％，在中国下滑更达到了30％，在中国市场占有率也仅剩7．4％。

销量下降使得苹果会失去定价权，苹果担心的问题终于发生。这会带来连锁反应，甚至影响到App Store的议价空间，现在苹果正面临类似的挑战，还有对它的群体诉讼。

这可能不仅仅是苹果本身的问题，而是整个消费风向转变和群体变化所致。目前，1／3的消费都会通过移动网络实现，而全球的电商消费依旧高奏凯歌，但汽车和手机的消费却同步下降，也即意味着，大家拿着手机购物，却忽略了给天天用的手机升级。

手机消费显然不再是热点，手机行业必须在应用层面有所突破，才会让手机行业再度起飞。现在整个行业步入了“S型曲线”的下降拐点，如果不开拓出第二曲线，行业都要受到影响。苹果只是因为处于高端，最先感受到了水寒而已。

苹果开始了比较明显的转变。通过iOS支持游戏手柄是向市场妥协的第一步，下一步则是要在产品偏好设置方面有所侧重或者开创新类型产品。而且行业也必须不能局限在微创新，是需要全面的提振了。

但苹果自己可能有心创新，但无力突围。首先，目前讲究“细节”消费，各种创新层出不穷，谁是方向不好把握；其次，市场试错成本太高，走错一步，后果难料；第三，新一代的消费热点暂时没有展现，创新很难有重点。

没有方向的苹果甚至开始“借鉴”或者叫做“抄袭”第三方的创意。已经有苹果平台上的开发商深受其害，甚至有的软件是苹果的前工程师开发的。如果苹果“堕落”到这种程度，绝对是悲哀。

当然苹果还把希望寄托在横向拓展方面。久未有消息的智能驾驶据说会带来新的变化。根据报道，苹果正寻求收购一家智能驾驶的公司，从而完成“换阵地”式的创新。此前，苹果解雇了200名与智能驾驶有关的工程师，并且在行业对比中，成绩垫底。收购成熟公司可能有利于在智能驾驶方面的突破。同时，这次苹果也演示了高精地图，是不是与类似的传闻有关？

这尚不能确认，但这次的WWDC代表着苹果的某种转向，应该是有线索可探。若非如此，苹果按照“S型曲线”增长模式踩点就会落空，于它未来的发展不利。因为，它在手机业务上已经比大趋势糟糕了。

2．WWDC是真心炫技还是假意创新

在“智能相对论”看来，这次WWDC有两个方向值得注意：1、支持游戏手柄，iPhone娱乐具像化；2、iPadOS让iPad上行，进入轻办公领域，狙击微软的ARM笔记本蚕食iPad市场。这是iPad的保卫战，胜了可以吃鸡腿，败了则会导致iPad全面溃退。

此外，新的苹果地图有高精地图的雏形，地图呈现的内容更有层次，未来基于地图的服务将延伸很多，也算是亮点。至于很多人期待的DarkMode界面，倒是属于微创新领域，不是根本的异动。而iOS的其余200多项改动，更是有炫技的成分，也是在细节上“贿赂”用户的“小礼物”，借助这些细节，苹果能实现超过80％的用户满意度。

还有一个大变化即是对文件访问和读写，这是iOS13和iPad OS的巨大让步，iPhone和iPad在文件中转中将承担更大的作用，iPad的办公特性提高一个层次。

同时苹果把iTunes拆分，这个“中兴”了苹果，被视为乔布斯的精神遗产的软件，终于终结。根据苹果的替代方案，iTunes的功能被音乐、TV和播客取代。有意思的是，在WWDC前，苹果还悄悄发布了iPod Touch，上一代还是5年前发布的，这是苹果在恋旧还是在处理库存？

不管怎么说， 这一系列举动表明苹果终于“服了软”。苹果一向“封闭”而且“霸道”，甚至其创新从来是从上而下的，也更像是苹果的技术“施舍”。人们想到一个词来形容花钱买“施舍”的行为叫做入“苹果教”。

这就不难理解，iPhone只有12％左右的市场占有率，却能获取超过60％的行业利润。在Android没学会这个套路之前，苹果甚至一度占据行业90％的利润。如果说有什么推动苹果一直创新：我想有两个，一个是高额利润，另一个就是维护“苹果教”。

这让苹果的生态造就了一种奇特现象，用户嫌弃苹果贵而纷纷解囊，竞争对手高调骂苹果，回头模仿，不亦乐乎。苹果的用户和敌人交相呼应，成为苹果创新的驱动力。但这驱动力也就局限在获得更多利润的方面，使得人们对苹果的期待越来越落空。

约玛．奥利拉在辞任诺基亚的董事长的时候，说过一句话：我们是成功的囚徒。也即，过往的成功会成为困住前进步伐的障碍，会让企业或者个人变得越来越小心翼翼而不敢突破。所谓不破不立，乔布斯执掌的苹果就是一些列突破自我的结果，现在的苹果，好像没有那么大突破自我的勇气。

而突破下的苹果，曾经很完美。有人拟合过苹果的增长曲线。“智能相对论”发现，苹果的创新和成长几乎是韵律式的，是目前最完美的第二曲线拟合，它就像DNA的双螺旋那么漂亮。“苹果像踩准了科技的节奏一样，在每个产品达到巅峰前就开始筹备下一个增长点。”但是现在，iPhone之后，苹果的新增长点又在哪儿？或者说iPhone的增长点又在哪儿？它能不能又一次踩准节奏，市场和用户都充满疑问。

在此背景下的WWDC，苹果依然故我，并没有正面回应竞争对手的微创新，似乎当他们不存在，并把重心放在了软件上。但软件上的小技巧，苹果的“炫技”多于创新，似乎是在宣告，“我有创新能力，但真正的创新敬请期待”。

目前，苹果操作系统全部细分，各自为战，相互独立又而在互联互通上又打破各产品的界限，生态属性依然很强。

但与对手普遍在硬件上的努力相比，苹果的更新太弱了一些。真大多属于微创新，属于软件细节丰富贴心。这些功能的确需要长时间的积累和信息观察，也不容易实现，但离人们对苹果的创新期待，还有点远。

苹果在高维度创新上鲜有拿得出手的“硬货”，有“堕落”嫌疑。

3．资本之下，创新越来越难

在“智能相对论”看来，企业里，最担心两个个问题。第一就是固守成功道路不敢突破，第二是放任失败不做挽回。苹果在1990年代固守封闭之路，无法应对PC大潮以至惨败，乔布斯1美元年薪另辟蹊径，用iMac救苹果于水火，用iPhone让苹果重回巅峰，这次的WWDC其实比想象中更重要，更显暗流涌动。

独立iPad OS，让iPad上行，走入轻办公领域，同时让iPhone下行，吸引更多年轻的游戏玩家选择iPhone。

轻办公方面，高通和微软有过合作，开发Win10平板，直指iPad。iPad曾经被认为是玩乐平台，不具备办公属性，在iPad Pro出来之后有所改善，而iPad OS支持鼠标便是苹果对此的精准反击。

在移动游戏方面，专门的游戏手机已经开始有规模，苹果放下身段，支持索尼和微软的游戏手柄，则是对游戏群体目前最大的善意。好像这几个科技点都踩准了。

WWDC之后，苹果的股票涨了约3％，算是市场对苹果创新的肯定，因为自乔布斯逝世之后，苹果的创新乏善可陈。甚而至于，为了漂亮的业绩，苹果的手机开始卖出奢侈品的价格，旗舰机开始超过1000美元的起价，自然把很多用户排挤在外。对手在开拓，苹果在“堕落”，库克似乎在考验苹果的溢价极限。

当然，苹果的产品，一向不走性价比的道路，但其品牌溢价也是以创新为基础，并在创新和品牌溢价方面做最好的平衡。同时因为有数量巨大的“果粉”群体，苹果也敢于试错。比如从iPhone 4开始的视网膜屏，从iPhone 5开始的指纹识别，从iPhone X开始的面容ID，以及AirPods的蓝牙耳机，都成了对手模仿的对象。苹果每次的关键创新都会得到市场认可，并被纷纷效仿。比如全球这个季度卖了1250万套蓝牙耳机，AirPods独占60％就是明证。

但是，苹果的创新精神却在逐步削弱，苹果逐渐习惯了自己的“舒适区”。

苹果内部的人士可能也会这么认同。首先表现在工业设计领域，据透露，以前的苹果工业设计团队该正处于慢慢的解散之中。2016年，丹尼·科斯特（Danny Coster）在该设计团队工作了23年后去了GoPro，而知名设计人员克里斯托弗·斯特林格（Christopher Stringer）拥有众多突破性的设计专利，是iPhone成功的功臣之一，在该团队服务长达21年后，于2017年离职。

苹果核心设计团队的不稳定，也是苹果创新变弱的佐证。在乔纳森·艾维领导下，曾经成功设计了苹果最重要的移动产品iPhone、iPad和Apple Watch的设计团队，在过去几年里鲜有建树，在至关重要的新产品设计方面进展步伐缓慢。

同时，苹果在应对外来竞争上，缺乏灵活性，已经没有了高维度的优势。也即，在没有苹果领头的时候，其他厂商也开始了天马行空的创造力。在手机方面，国产就很给力，除了5G、折叠屏外，还有屏下指纹、屏下摄像头、长焦摄像等等。可以这么认为，苹果的创新要求带动了一批配套厂家，而当苹果放缓创新步伐之后，它们的创造力压不住了，已经全面开花。

苹果可以用技术不成熟来搪塞。但局部落后已经是不争的事实。而且在5G上的纠葛，让苹果落后一城。根据计划，苹果只能在2020年才有相应的产品推出，一方面是Intel的基带芯片出货不力有关，另一方面则是苹果与高通的纠纷也失去了领先的机会。

在与合作伙伴的关系处理上，库克犯了“小气”的毛病，拒绝支付高通的权利金，导致双方交恶。此时，Intel扮演了猪队友的角色，其基带芯片在信号和性能方面有缺陷，苹果手机形象再度招到质疑，销量继续下滑。目前，苹果手机的市场占有率只有12％左右，已经被华为甩在了后面。当然，库克把这归咎于中国经济状况表现，但与苹果超过20％的下滑相比，华为逆势上扬超过40％，此消彼长，恐怕库克是言不由衷吧。

华为高歌猛进而苹果意兴阑珊。有些不在状态的苹果，从去年底就拒绝公布具体的产品销量，而以销售额替代。而在销量大幅下滑之后，苹果采取了降价策略，而且提供很优惠的换购活动，这在以前不可想象。库克在价格上的偏执已经让苹果探到了iPhone的利润边界。目前，iPhone的销售额依然占据苹果超过62％的份额，高达1660亿美元的总销售额依然让很多对手嫉妒，我想华为可能就是其中一个。

华为公布了激进的销售策略，华为手机要在5年内成长3倍，完成超过1500亿美元的销售额。一旦这个目标实现，华为的总体规模会跟苹果现在相当，这不仅是国内企业的奇迹，也将是制造业的奇迹。当然，后续因为华为被美国政府限制，这个目标能否达到暂时还不清楚，但手机这个金牛，华为是跟苹果杠上了。

WWDC之后，又从美国政府传来不好消息。自Facebook被传言要分拆调查之后，Google、苹果都要面临反垄断调查，而Spotify还在欧洲起诉苹果的垄断行为。苹果还将面临App Store的群体诉讼，直指苹果的收费政策。这些都给苹果带来不稳定因素。

苹果的坏消息一个接一个，似乎让人回到了苹果飘摇时候的景象。

现在，苹果前有狼后有虎，作为IT企业里最强的公司，已经成为对手和政府的目标。而去年，其避税行为还导致欧盟对其罚款140亿欧元。面对5G和复杂的环境，苹果又一次站在了十字路口，跟以前不同的是，它已经很壮大了。

资本让苹果挣钱，苹果通过涨价实现了；资本没有说要创新，结果苹果迷失了。苹果需要彻底的革新，而不是敲敲打打式的修补。它或许需要开拓新领域，或许需要制造令人耳目一新的大神级产品。苹果是这么走出绝境的，人们对苹果的要求同样如此严苛。这不仅仅是期望，或许是一种我不买也希望苹果产品的优雅和不羁能够此风长存，那有一种对美好的期待和自己的一丝寄托。或许这就是苹果的魅力所在，谁都希望它能继续偏执而不羁。

而苹果用自己的偏执和不羁，上演了IT历史上最波澜壮阔的传奇剧。它曾经发展迅速，曾经跌落神坛，曾经高高在上，曾经又重回巅峰。还没有第二个IT企业能够在如此壮烈的历史波涛中经历过沉浮、拿得住时代，在不同时代里赢得了客户。穿越IT时代、互联网时代和移动互联网时代，依然抓住时代脉搏。如果创新是它的基因，偏执绝对是它的性格，当年乔布斯以1美元年薪带领苹果出坑，希望1000万美元年薪的库克不要把苹果再带入坑。

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【完】

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