市场规模或将达500亿元，电动牙刷是个好生意吗？

近几年，互联网时代的发展，带动了消费趋势的变化。随着消费者对于健康、品质生活的需求不断增强，美健（个护）电器在家电产业中拥有不错的发展前景。

其中，与口腔健康紧密联系的电动牙刷，在今年表现出强劲的增长势头。有数据显示，2019年1－4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数同比增长175％。目前国内市场电动牙刷的渗透率仅为5％，远低于美国市场的42％、日本市场的40％。电动牙刷的市场前景被看好，有数据预测2020年中国电动牙刷市场规模将达到500亿元，电动牙刷仍存在着较大的发展空间。

国内市场的“新机会”

为方便手部功能有问题的人士自主刷牙，1954年瑞士人Philippe－Guy Woog发明了第一款电动牙刷。之后，随着电动牙刷的发展、懒人文化趋势盛行，其便利性和实用性也逐渐得到了普通消费者的认可。

相比欧美国家，中国的电动牙刷发展起步较晚，但也绝非是近两年才开始。2000年美资品牌高露洁曾与中国三笑集团在中国成立合资公司，并于同年和2004年分别推出Actibrush电动牙刷、高露洁儿童型电动牙刷。另一家美资公司宝洁的佳洁士品牌，也在2003年推出炫洁（SpinBrush）电动牙刷。

当时消费水平相对较低，消费者对电动牙刷的认识度也偏低，虽然有媒体报道称当时电动牙刷利润比一般日化品高五六个百分点，但月销量往往不足百支。电动牙刷在中国市场的阶段性失利，也让佳洁士最终无奈将炫洁业务整体打包卖给了切迟杜威公司。

欧睿国际数据显示，在2010年至2015年期间，外资品牌宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦包揽中国电动牙刷市场份额的前四名，但中国电动牙刷市场在当时始终处于规模极小的发展阶段，外资品牌在占据市场优势高位后，也不愿针对中国市场推出新产品。

不过，电动牙刷2015年在中国市场迎来了转机。

尼尔森数据显示，2015年上半年，中国口腔护理市场增速6．6％，其中电动牙刷手柄增速最快，达到83．1％。自2015年开始，看到市场机会的国内品牌，开始试图在国内市场中挑战飞利浦、欧乐B等电动牙刷海外巨头，宁波拜尔、罗曼、usmile等新玩家接连入局，小米、网易也推出了自家产品。而在去年天猫618的销量排行榜中，usmile和罗曼分别位列第三、第五，挤进电动牙刷销量的第一梯队。

相比飞利浦和欧乐B两家在电动牙刷方面有数十年技术积累的巨头，本土品牌的优势在于能够针对用户需求做出更快的反应。usmile创始人陈建群曾对媒体表示，飞利浦和欧乐B三四年才出新品，但国内品牌离消费端、研发端和供应链端更近。同时，他也表示，飞利浦在消费者心目中的定位相对模糊，在影响力方面也远低于小米等国内品牌，为他们切入电动牙刷市场留下了很大的机会。

不容忽视的用户需求

伴随生活品质的提高，用户的健康意识逐渐增强，不少消费者开始关注并使用电动牙刷产品。曾有调研数据显示，10％的消费者正在使用或曾使用过电动牙刷，50％的消费者会考虑购买价格合理的电动牙刷。

从用户年龄来看，年轻用户对电动牙刷的需求更加明显。数据显示，今年电动牙刷的消费者中，95后占比最高，达到40％，90后（不含95后）占比达到22％，80后占比达到26％，70后和70前共占比12％。年轻消费者更乐于尝试新鲜事物，且对口腔护理的热情较高，他们正在成为电动牙刷消费的主力军。另外，电动牙刷更受女性用户的青睐。购买电动牙刷和周边产品的消费者中，有65％为女性用户，消费金额达到68％。相比男性用户，女性用户在口腔健康方面的关注度更高。

不过，电动牙刷产品在较长一段时间内存在同质化严重的问题，也是不争的事实。与传统家电的发展趋势类似，随着消费者对电动牙刷的需求逐渐细分化，电动牙刷也将从产品趋同向个性化、差异化的定制化方向发展。目前欧乐B、小米等品牌推出了与电动牙刷匹配使用的App，小米旗下的华米Oclean也宣布将推出带彩色触控屏的电动牙刷产品；儿童电动牙刷则采用能够吸引低龄用户的卡通外观和趣味App，以此来吸引消费者。

国产品牌的机会和瓶颈

今年，电动牙刷也开始呈现出下沉趋势，小镇青年逐渐成为电动牙刷增长的重要支柱。

有数据显示，2019年1－4月，来自三四线及以下城市的电动牙刷消费者数量同比增长228％，其中三线城市同比增长213％，四线城市同比增长236％，五线城市同比增长249％。电动牙刷向三四级及以下市场的下沉，说明三四级及以下市场也呈现出消费升级的趋势，存在较大机会。

不过，电动牙刷在三四级及以下市场的下沉，仍主要依托线上渠道，导致电动牙刷易局限在年轻用户群体之中，难以进一步突破，国产品牌尤为明显。媒体曾报道称，不少大卖场、超市并没有电动牙刷销售，部分参与销售电动牙刷的商户所陈列的产品，也多为欧乐B、高露洁、飞利浦、狮王等海外品牌，国内品牌往往难以被消费者触及。

同时，相比海外品牌，国产品牌影响力仍局限于线上渠道，电动牙刷产品在线上渠道的定价也相对较低，依然凭借性价比吸引消费者。记者观察发现，在京东、天猫等电商平台上，国产品牌的电动牙刷在价格上大多集中在200元以内，价格上远低于飞利浦、欧乐B、松下等海外品牌，在高端产品的布局上仍有所欠缺。

加速洗牌的电动牙刷市场

海尔信息科技（深圳）有限公司电动牙刷项目负责人于旭东曾在去年表示，相比2016年，电动牙刷已经不太好卖了，电动牙刷行业将面临洗牌，已有不少企业退出或者有退出的意愿。

从好的一面看，电动牙刷市场的洗牌，也推动了企业对技术、设计等方面的不断投入，提高了产品品质。2017年上海市质量技术监督局曾对本市生产、销售的15个批次的电动牙刷产品进行抽检，结果显示有5个批次不合格。不过，2018年电动牙刷产品在质量上似乎有了大幅的提高，抽检的15个批次产品，经检测只有1个批次不合格。

中国家用电器协会行业研究员司明明认为，虽然包括美健电器行业发展起步较晚，依然未完全摆脱小、散、乱的状态，产品同质化、价格透明度低、品牌山寨化、标准滞后和缺失等现象仍然凸显，但随着市场需求扩张、消费者更加理性，将推动电动牙刷等产品的市场规范化发展，行业也将趋于良性发展。