国产32.8万元起，特斯拉是来诚心卖车还是来恶意收割？

文｜ihahe

特斯拉并没直接公布国产Model3的售价，而是仅仅通过一个简单的猜谜游戏，就让Model 3的价格路人皆知，传播效果超过预期。同样超过预期的，还有5月初，特斯拉高调融资23亿美元（还被超额认购到了27亿美元），市场的认可让马斯克又快飘飘然了，不过这次他没吹牛。国产Model 3可以预定了，其生产按计划顺利进行，预定之后，大约6－10个月交车，并且如果一切顺利，上海工厂能够全负荷生产的话，特斯拉的年产量将首度达到50万辆，它也将成为一个“正经”的汽车厂登上历史舞台。而不再是一个小众的“豪华车”生产商。

所谓手里有钱，心里不慌。暂时度过难关的马斯克开始把注意力放在了中国。他看上了中国的市场也更看上了中国电动车的价格。根据特斯拉官网的定价，国产的Model 3价格将从32．8万元起，约合47，529美元，比目前进口的版本要便宜49，000元（标配AutoPilot，实际价格差没有这么大），但要比美国的相应版本价格要高，马斯克指望在中国生产的Model 3给公司带来25％的利润率，从而让公司摆脱常年融资的窘境。

但3．5万美元那款，暂时别想了。首先，3．5万美元的版本，特斯拉不想提供，也不挣钱。3．5万美元的定价会把特斯拉拖入死局，为此，特斯拉还特意把所有车型调高1000美元的售价，并且入门款也提升到3．99万美元，3．5万美元的版本其实有价无货；其次，这个定价就是充场面的广告价，有点像低价旅游的广告，跟着去了是要“购物”的；第三，马斯克来中国是挣钱的，中国的工厂也承担了特斯拉继续生存下去的希望，让它去生产不挣钱的车型，不现实；而且特斯拉在智能驾驶方面，也提供了可选项，分AutoPilot和FSD（全智能驾驶）两种，选装价不一样。此前进口版是包含AutoPilot。此外，除了黑色，其他颜色都要加价，比如白色要加价1．39万，红色要加价1．85万等等，连白色内饰也要加价9300元，特斯拉在中国的套路满满。

“智能相对论”简单一句话，入门车价会成为吸引用户的手段，但只是后续继续“购物”的开始。

1．用科技范儿武装汽车，用产能吃定国产电动车

这一点不奇怪，汽车业这么“玩”很长时间了。尤其是越贵的车订制和选配就越贵，比如保时捷等等，这充分代表了对自己产品力的自信。但特斯拉可能不完全如此，特斯拉的汽车拥有强烈的马斯克性格基因——极端和不妥协。用户需做很多选配才能弥补标准配置的种种不足。

极端和不妥协贯穿了特斯拉产品、技术和市场营销各方面。

在产品层面，用新概念和新感觉拉高豪华感。比如用电动的清洁能源属性打造高端形象，而在性能方面也一点不示弱，直接对标最好的燃油车。这刺激了那些求新求异的客户，开习惯性能车的用户不会对其欠缺的豪华感有所微词，特斯拉因此成功了实现了错位竞争。

在技术层面，打造未来感，以智能驾驶先入为主牢牢吸引客户。特斯拉是最早商用化智能驾驶的公司，尽管其中出现过问题，但马斯克的坚持让智能驾驶技术开始流行。目前，特斯拉拥有最庞大的智能驾驶汽车用户数，足以使得特斯拉能够与行业最顶级的公司媲美，从而树立独一无二的形象，让特斯拉的各款车没有直接竞争对手。

特斯拉也顺带升级了智能驾驶系统，从AutoPilot跨越到FSD，并采用自己的芯片，加了科技分。但是，马斯克在偷笑的时候，绝对不会承认，这是特斯拉用来挣钱的把戏。目前国产Model 3需要选装才有AutoPilot或者FSD，费用分别是2．78万元和5．6万元，这个价格在中国可以买到入门的汽车。

在营销层面则是借助以上两点，放大特斯拉优势， 让特斯拉的车具有最大的议价空间。目前，没有用户拿特斯拉跟其它的电动车相比，特斯拉定价完全不用考虑其他竞品，而特斯拉本身的定价是其他电动车的锚点。

这个策略开始展现战斗力，特斯拉成功切入传统燃油车占据的市场空间。在美国，特斯拉Model 3在4万到6万美元的价格区间，完成了对宝马3、5系和奔驰E级的绝杀，销量超过了它们的总和。奔驰和宝马长年经营的豪华车壁垒居然被一个不“正经”的汽车厂突破。相比之下，丰田与他们对垒了三十年，依然没撼动他们在豪华车领域的地位。电动的特斯拉，不可小觑。

更不可小觑的，是特斯拉变态的产能扩张。特斯拉现在做好一切准备，随时冲击100万年产量的规模，会更让传统车厂惴惴不安。目前，BBA开始认真应对电动车的冲击，保时捷也通过Taycan欲图完成传统车厂的荣誉之战。大众豪言要在5年内造1500万辆电动车，不过因为电池卡了壳，大众的电动车热情暂时熄火。

现在，传统车厂最担心的其实不是产品本身，而是消费习惯的大幅转变。如果在特斯拉的带动下， 有超过20％的用户开始投向电动车，整个汽车消费的风向就会转变。而盘踞在高端前5％的豪华车将受到最严重的冲击。它们现在都已经感受到了特斯拉的压力。

甚至整个企业行业也感受到了压力，特斯拉不仅做了实实在在的好车，它还给用户画了很多科技“饼”，给用户勾勒了一些未来场景，很讨巧地给用户打开了一扇门，让他们重新认识了不一样的汽车。目前，特斯拉也展现了一些小技巧，比如召唤汽车的功能，还没有第二家做到，但这很实用。还有诸如用手机开车门，做很炫酷的钥匙，特斯拉的科技情怀感觉满满，用户很受用马斯克画的科技“饼”。

但马斯克画的这块饼不完全是为了用户，这里有个很有趣的商业技巧。他让用户认同了特斯拉的价值体系，并选择性地忽略特斯拉的不足，在某种程度上降低了特斯拉的成本。特斯拉可以不必面面俱到，只要突出核心功能即能用户满意——即以科技覆盖自身制造和设计的不足。用户接受这种先入为主的设定后，一般不会再指责其做工和用料，他们往往会成为特斯拉的“死忠粉”。特斯拉的流行，在某种程度上与这批“死忠粉”有关。

实际上，也有专门的“黑粉”，专门给特斯拉挑刺。因为在在制造上的沉淀不够，特斯拉被人诟病的地方从来不少。比如钣金一般，接缝过大，设计不完善导致后备箱漏水等等，能想到的“黑点”都有。但并没影响特斯拉的销量。

由此看来，特斯拉的产品选型和商业策略并不像马斯克那样有一出没一出，而是精心策划的结果，其中有技术的套路也有营销的套路，一环扣一环，都做到了极致。并在策略上，通过高端车预热市场，导引入门车型引爆市场，特斯拉玩得很溜。

所以，去年特斯拉推Model3的时候，市场累积的积极情绪被“引燃”，一度手握40万订单，仅订金都一度高达80亿美元。

手里有了钱，马斯克又有些飘飘然，他首先想到了中国市场。马斯克在Model 3产能爬坡“痛不欲生”的时候就在念叨这事，估计他很清楚一个事实——只有中国才有可能救得了特斯拉。

因为特斯拉在上海的工厂几乎不要自己出钱，银行贷款即可覆盖；而每年25万辆的产能销售问题并不大。有人预估Model 3在国内能有每月1万辆的销量，我看不止，参考国产宝马5系和奔驰E级销量，Model 3每月1．5万辆没问题。以后再引进Model Y，所以特斯拉建厂直指每年50万辆的销量问题不大。

特斯拉的野心真够大，一旦特斯拉的目标实现，仅它在中国的产能就能占我国纯电乘用车的四分之一，国内没有车厂能与之抗衡。而且，为了产能，特斯拉造就把电池厂也布局好了，据说会本地化采购电池，这个架势明显是吃定了国内的电动车厂。国产电动车和新能源车的好日子，可能到头了。