索尼的退与海信的进 高端电视新王者入场

尽管索尼是日本巨头之一,在全球仍有一定的江湖地位,但并不意味着索尼每一个业务线条都能持续增长。

这不,澳洲媒体在报道中猜测:继松下电视退出澳洲以后,下一个会不会是索尼?文中援引一位分析师的观点,“索尼应该占据主导地位,但在市场份额方面却落后于大多数电视制造商”。

虽然澳洲不能代表全球,但也说明当前索尼电视的情况令人担忧。不是索尼技术落后,也不是其多年苦心经营的人设崩塌,而是其他品牌的技术迭代、创造需求和引领行业发展的速度实在太快。

索尼的退

曾经,索尼是高端电视的代表,但随着市场环境的变化,尤其是以海信为代表的中国电视品牌的崛起,给索尼带来了巨大的压力。

在日本本土,索尼面临着海信+东芝带来的压力,从2019年第一季度开始,就现端倪。

GFK统计数据,2019年1-15周,海信(9．2%)+东芝(12．18%)销量排名第二,市场占有率达21．38%,已经成功将松下、索尼甩在身后。

日本市场这种趋势一直在延续。2019年海信+东芝电视在日本市场销量第一。

索尼已经意识到了市场的高压,从而推出了另一个新品牌BRAVIA,结果也达不到预期。

澳洲媒体刊登了一位分析师的观点:“在某些方面,随着索尼将部门划分为主要面向高端机型,可以预见Bravia电视的市场份额将不断萎缩,这种策略并未真正实现。”

一叶知秋。分析索尼之所以出现这种情况,要站在日本彩电业整体背景看则更加全面。

一是最近几年日本彩电企业集体走弱。最为典型的是日本彩电品牌几年前先后撤出中国市场。主要原因是中国品牌在技术和品质方面不断超越,消费者购买电视首选国产品牌,导致日本彩电在中国内地市场销售节节败退,因此撤离中国内地市场。

二是中国彩电品牌在全球市场屡创新高,对日本形成碾压优势。从IHS公布的全球彩电市场数据来看,2017年、2018年,索尼都排在第五位,位居三星、LG、TCL、海信之后,2019年,索尼滑落到第七位,在全球彩电销量前六位中,中国占据四席,这对包括索尼在内的日本品牌带来很大压力。

除此以外,海信并购东芝彩电以后,双方不仅在技术上互补,而且在渠道和品牌影响力方面,形成巨大的合力,在全球市场给索尼带来很大的冲击。

三是中国彩电技术优势愈发明显、新品迭代速度优于日本。虽然日本彩电在过去有品牌优势,但近十年来,这种优势在中国荡然无存。甚至在全球也开始被中国品牌超越。以海信为例,海信激光电视被全球公认为健康护眼,成为全球第四代显示技术的代表。在全球大屏成为不可逆的趋势下,海信大屏电视一骑绝尘,成为彩电行业中为数不多的亮点。

廓清日本彩电行业的背景再来看索尼的表现,就会明白其中的内在逻辑。其实,索尼意识到了整个产业和环境变化带来的影响。

为此,索尼制定了“重塑索尼”计划。这个计划的背景是索尼利润结构已经大大变化和改善,和早期有了很大不同,而索尼目的是彻底调整产品阵容并增强其在各个业务领域的竞争力。

其实,索尼利润结构的变化意味着产业结构会有侧重。比如在医疗、影音娱乐领域,索尼非常出色,但在彩电、手机等消费电子方面却有些江河日下,这正是索尼“退”的味道。

以澳洲市为例,当松下电视决定退出本地以后,本地媒体发出了“下一个退出澳洲市场的品牌会不会是索尼”这样的担忧。担忧的背后,他们看到了以海信为首的中国品牌在澳洲崛起,正是索尼分流的市场份额。

高端看索尼,或将成为历史。新的高端王者海信入场,对索尼乃至全球高端彩电行业带来了巨变。

海信的进

看索尼的“退”,还要看谁能挤掉了索尼的份额。

数据不会说谎。在高端电视领域,海信当仁不让,已成业内共识。

2019年海信电视在全球市场销量突破2000万台,而且海外市场的销量超越了国内市场。

正如澳洲家电行业资深人士分析,索尼面临的压力正是海信追赶的动力。目前在高端电视,海信或将很快超越索尼。

海信凭什么超越索尼?

第一,海信产品迭代速度快。2019年海信电视连续打造爆款,向市场推出了多款现象级产品:同价位唯一应用百分区高画质技术的U7、重新定义全面屏的U8、首创六重防残影技术的OLED电视A8,对比度从万级到10万级的叠屏电视U9、首创六路视频电视新玩法的社交电视S7,以及首个达到BT2020未来电视色彩标准的全色激光电视L9。

第二、海信技术优势全球领先。作为中国高端彩电第一品牌,海信坚持技术立企,先后推出5000zone最高分区超画质电视、三色激光电视、最窄BM区电视和叠屏电视等尖端技术产品,同时海信拥有自己的芯片。

第三、海信激光电视已获得全球认可,成为国际标准。在激光显示技术方面,海信是全球最早进行研发的。2007年海信开始进行激光显示技术的储备,到2014年时,海信已推出全球首款超短焦激光电视。在激光光源技术、光机模组、整机制造等方面均掌握了关键技术,申报了700多项技术专利,并牵头开展激光显示国际标准、国家标准的制定工作。

尤其是海信2014年推出全球首台100吋激光电视以来,短短五年,激光电视解像度从2K到4K,光源从单色到双色再到三色,尺寸从100吋到300吋再下探到75吋,已经成为激光显示行业的风向标

第四、海信在高端大屏中已经成为消费者首选。在大屏电视市场,从55+、65+、75+到80+领域,海信的销售量和销售额全部高居行业第一位,海信激光电视的销量同比增长89．7%,80吋及以上市场占比超过40%,80L5牢牢占据了年榜第一。同期,海信全球互联网电视用户达到5127万,为全球第一。

在国内市场,2019年海信电视线下销售额占有率全部超过了20%,全年达到21．09%。这是中国平板电视兴起20年来,第一次有品牌超越20%的市场占有率。

在海外市场,南非、澳洲、日本(海信+东芝)均销量第一继续保持前列,而在美国,海信品牌业务增长超过50%。

索尼或许还是那个索尼,但索尼电视开始走下高端电视的神坛。不是索尼技术不够好,而是他的产品迭代和技术创新速度被海信超越。

前者统领过去的二十年,而后者入局高端电视或将统领未来二十年。

(首图来源:索尼社交媒体页面)