为什么中国车企做不出“雷克萨斯”？丨亿欧问答

中国车企在高端化之路探索数十年，却鲜有收获。

纵观全球年轻高端品牌，不得不提创立于1983年的雷克萨斯，相较于拥有百年历史的传统德国豪华品牌——奔驰始于1886年、奥迪创立于1909年、宝马成立于1916年，雷克萨斯只花了BBA三分之一的时间跻身全球高端汽车舞台，体量上虽然尚未与之匹敌，但兼顾稳健性的成长速度无出其右。

雷克萨斯2019年全球销量为76．5万辆，在华销量20．1万辆，同比强劲增长25％，在中国豪华车市场上仅次于BBA及凯迪拉克，表现可圈可点。

蛰伏于雷克萨斯背后的是其实力雄厚、“追求极致”的母公司丰田。丰田市值常年雄踞全球车企第一，年销量上千万，利润和销量双双领跑。

堆叠在引擎盖上的红酒杯塔在时速超200km／h时仍岿然不动，1989年一则广告让全世界将雷克萨斯的名字与稳定相关联，知道它不仅是进阶版的丰田，更是丰田追求极致的产物。随后雷克萨斯这则广告中的内涵一以贯之三十年，凭借稳定品质与服务收割众多拥趸。

丰田在这条高端化进击道路上留下的脚步，可供来者溯寻，或能成为中国自主车企品牌向上的一块指路牌。

雷克萨斯的制胜之道

1983年，丰田品牌热销美国数年后，时任丰田董事长的丰田英二提出了打造一部顶级轿车的构想，以达到和宝马、奔驰等一众德国豪华品牌抗衡的目的，托举着日本民族汽车工业的高度，雷克萨斯应运而生。

雷克萨斯的诞生之初只面向美国市场，在群雄环伺的豪华车细分市场中，精准定位市场是丰田发端的第一步。

从市场条件来看，上世纪80年代，美国豪华车消费市场已经成熟，但豪华品牌的售后费用居高不下导致养车成本高昂，况且美国作为“车轮上”的国家，维修保养费用更甚。丰田雷克萨斯的出现即抓住美国豪车市场的痛点，稳定性强、性价比高、免费保养这三点便成为渗透美国市场的杀手锏。

丰田的探索并不冒进，相反非常谨慎，投入大量资金、资源和时间研发测试，重新构建独立的营销渠道网络。时隔六年，直到1989年的底特律车展，雷克萨斯首款车才展露庐山真面目。

因担心原有丰田中档车的大众化品牌形象影响雷克萨斯的高端定位，丰田数十年在雷克萨斯的广告宣传以及车身刻意隐藏丰田的印记，独立构建雷克萨斯品牌营销及销售体系，全方位塑造与高端品牌匹配的形象。直到雷克萨斯在美国站稳脚跟，成为美国豪华汽车销量王牌，丰田才于2005年送雷克萨斯“衣锦还乡”，开启日本本土销售，来了个“出口转内销”的靓丽转身。

1999年起，雷克萨斯连续11年位居美国豪华汽车销量第一的宝座，成为与宝马、奔驰并列的世界级豪华车。雷克萨斯的稳定的产品品质功不可没，另一方面则是服务致胜。

雷克萨斯凭借对质量的坚持，在业内积累了口碑，在丰田缓慢细致的铺垫下，雷克萨斯成为“稳定”的代名词。据J．D．Power《2019年美国汽车可靠性报告》显示，雷克萨斯以每百辆106的故障数，高居美国汽车可靠性榜首。

“我们的每台车，基本上都是跪着卖出去的”。丰田章男曾这样形容雷克萨斯开拓美国市场时举步维艰的状态，也暗示了雷克萨斯对服务品质近乎苛刻的自我要求。高质量的售后服务成为消费者买单的重要原因，同时塑造了品牌价值，稳步提升了品牌溢价能力。

中国车企何以高端化？

打造独立垂直的高端品牌，需要独立运营以作出明确的品牌区隔、构建明晰的产品矩阵，母公司的强大背书同样在品牌价值上有着“润物细无声”的加持作用。

自主品牌已经行进到到两条分岔路口，一边是继续用价格换市场，在备受挤压的市场中步步退让；另一边是奋发突围更高级别消费市场，促成品牌向上。在消费升级的趋势下，高端化便成为必然选择。

第一个吃螃蟹的当属奇瑞。2009年奇瑞推出高端品牌“瑞麟”，成为自主品牌捅破高端化天花板的第一步。在高端化战略上不遗余力的奇瑞一口气推出四大品牌并举的战术，在产品力和技术支撑不起“高端”二字时，激进的目标预示着初探高端化的失败结局。瑞麟G5最好的市场表现不过年销2000多辆。

壮志满怀推出高端线产品后旋即模糊产品高端属性，向低端市场下探价格，是众多自主品牌或急于变现的“迷惑行为”。目前自主高端头部梯队的吉利领克和长城WEY也未能走出产品下探的“回头路”，紧跟旗舰车型领克01的领克02、领克03产品定位逐渐走低，以中型SUV打头阵的WEY随后调转方向紧接着上市两款紧凑型SUV，短期销量的提升，实则伴随着品牌定位的折损，长远来看得不偿失。

“多生孩子好打架”是过去很长一段时间自主品牌信奉的“下策”。吉利在2007年至2014年经历了近7年的多品牌探索时代，奉行英伦、全球鹰、帝豪三个品牌并行战略。但旗下各类型产品性能和价格过于接近，品牌差异化不明显。在资源有限的情况下，为了维持多品牌战略，反而分散了吉利来之不易的研发资源，瓦解了原本聚焦的合力。

“吉利之前多品牌不成功，主要原因在于产品本身以及对用户细分市场没有规划。” 吉利CEO安聪慧曾总结多品牌时代的战略失误。2014年吉利在探索中回归“一个吉利”，启动打造精品车的吉利平台化战略，从研发制造到体系建设都更踏实。

为什么中国车企做不出“雷克萨斯”？

高端化绝非一朝一夕，亦非一款产品之功。

反观中国自主车企的高端化之路，在很长时间里，都略显悲情。自主品牌高端化探索的成功案例寥寥，高举低走、铩羽而归的比比皆是。

推出一辆风靡一时的“爆款”产品不难，难的是品牌在赛道中始终处于领跑地位，想要拥有经久不衰的生命力、屹立不倒，核心技术是重中之重。

如今中国的自主品牌虽在数十年各方面已有飞跃发展，母公司的产销规模、自主研发能力、品牌力和产品力上仍远远不够，因此进军更高端市场的前景并不明朗。产品的区隔不明晰，相互掣肘且拉低高端形象，也是自主品牌高端化的一大困局。

如果原品牌未能割舍可能留存在消费者心目中的低端低价、与之高端形象不相符的印象，高端化起势势必艰难。合适的时机同样关键，在消费者没有对自主品牌有缺乏认知的情况下，贸然推出远高于原有价格区间的产品，凭什么来说动消费者的钱包呢？

首先要知道，支撑雷克萨斯在美国、乃至全球站稳脚跟的前提，是丰田半个世纪的汽车研发和制造经验的沉淀，是上世纪80年代丰田已达到全球300万辆的年销量，是丰田积累下的世界级汽车制造公司的地位和声望。

雷克萨斯诞生前，曾投入了6年的研发，是1400名工程师、2300名专业技师、10亿美金的投入，是450款车型分析合力产生的厚积薄发。高端化注定是一条艰难向上的坡道，诸多独立发展的成功豪华车品牌，与雷克萨斯同时期诞生的日产英菲尼迪、本田讴歌无一不是经历了漫长而曲折的试错过程。

中国自主品牌数十年的高端化探索，已有了初步的成果。

高端化征程充满未知，但可以肯定的是，中国自主汽车企业在高端化的路上，应该更慢一点，再稳一点。想要获得市场认可，在产品品质、售后服务、品牌建设等各方面缺一不可，自主品牌如何修补以往的短板，是实现高端化逆袭需要仔细考虑的问题。

作者：钱漪