从被质疑到被模仿，海尔11连冠依靠创牌而不是靠贴牌

这是一份对海尔35周年最有意义的贺礼！

1月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor International）发布了2019年全球大型家用电器品牌零售量的调研结果：海尔，再次荣膺全球第一的桂冠，这也是第十一次蝉联全球第一。这不仅是海尔继续夯实家电品牌的全球地位，同时也为生态品牌的全球化步伐提速。

海尔11连冠的意义在于，这项荣誉不是针对海尔某一个品类，而是全品类协同发力——海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续蝉联全球NO．1。其中，海尔冰箱已连续12年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一、酒柜连续10年排名第一以及洗衣机连续11年蝉联全球第一，不断刷新行业纪录。

为什么是海尔连续多年全球销量位居第一？

海尔获得全球销量冠军的核心之一是自创品牌而不是靠贴牌。这份殊荣的意义在于，自有品牌在全球销量称霸，是其他企业通过大量贴牌全球化根本不具可比性的。

从早期自创品牌全球化被质疑到被模仿，海尔品牌效应不断放大，在于消费者彻底理解了海尔品牌的意义，理解了在工业4．0时代海尔对生活方式的改变，以及在物联网时代海尔用场景生态的领先过程和路径。

实际上，从智能单品时代到智能成套，再到场景生态；从海尔一个品牌到海尔品牌集群全球化，这正是海尔连续11年夺得销量冠军的逻辑和密码。

与其说这是海尔创造的全球奇迹，不如说是海尔自创品牌的认知程度正在全球范围内加深加厚，同时背后技术创新引领行业、全球技术协同、品牌效应放大、用场景生态领先行业深度诠释。

解读海尔背后的11连冠，需要三组关键词。

海尔样本——别人贴牌海尔创牌

将时间的指针回拨到1999年。

这一年，中国家用电器出口43．19亿美元，比1998年净增加7．45亿美元，增长20．84％。在家电产品出口高增长背景下，很多企业以创汇为己任，认为多创汇就是全球化。在这种思潮之下，贴息和创汇是企业盈利的主要路径。

这种趋势一直在延续。2000年中国家用电器出口57．35亿美元，出口金额比上年净增加了14．16亿美元，增长幅度为32．79％。

以历史的眼光看当时的情况并无不妥。在当时集中精力搞贴牌时，很少有人用创牌全球化。不是企业想不到创牌，而是很多企业目光短浅急功近利，因为创牌是“冒险”的事情，是一项长期投资，需要培育用户和消费者。

没有长远战略的企业是不愿意选择创牌这一全球化路径的。但海尔与众不同，从开始全球化的第一天，就把创牌当成第一要务。

20年前的1999年，当Haier空调踏上意大利的那一刻，就以创牌的身份展现在了消费者面前。彼时的海尔是孤独的，在意大利市场，海尔是唯一一个中国自有品牌。

20年后的2019年，据GFK统计的20余个家电品牌销售数据显示，在意大利，海尔空调超越17个国际品牌，成为当地市场的主流家电品牌，位居中国自主品牌第一。

还是在1999年，海尔空调首次向美国出口，同样选择了“先难后易”自主创牌道路。在美国，海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第一。

在澳洲，海尔空调是唯一在澳洲以100％自主品牌出口的中国空调。早在2017年时，海尔空调澳洲市场增幅翻番，行业最高，同时也是当地中国自主品牌空调NO．1。

在印尼，海尔空调以海尔＋AQUA双品牌运营，市场份额位居当地中国品牌第一。

在欧洲，海尔空调为中国空调第一品牌；

在印度，海尔空调是当地中国自主品牌第一；

在巴基斯坦，海尔空调连续11年位列当地市场份额第一；

在俄罗斯市场140多个空调品牌中，海尔首次超越欧洲当地品牌，跃居市场第一。

早期的全球化，只有海尔一个品牌，到如今海尔7大品牌组建成全球第一家电品牌集群，均以搭载原创科技的“最佳发明”，实现了不同市场的引领。

自创品牌折射的是海尔全球化的洞察力、创新力和聚合力。如果当初和其他企业一样，通过OEM方式创汇并扩大出口份额，也许不会有今天海尔全球的11连冠。

别人贴牌（OEM）扩大全球化份额，海尔却靠自主品牌走了一条先难后易的路。虽然过程漫长，但如今的海尔厚积薄发，全球销量11连冠是最好的答案。

海尔模式——从被质疑到被模仿

当全球家电业的模式仍然聚焦于销量、规模扩张时，海尔用产品生态形成对整个行业的引领。

曾经，很多人质疑海尔全球化自主品牌之路，认为海尔以卵击石。当时的背景下，没有一个家电品牌敢于尝试自有品牌全球化，而海尔则是“异类”。

但海尔多年的发展形成一整套完善的体系，全球化研发中心、全球化供应链、全球化生产基地、全球化品牌等等，这一切有力地回应了别人的质疑。

智能单品时代，海尔的全球化率先启动品牌走出去，而不仅仅是产品走出去。时至今日，海尔是中国家电自有品牌在全球占比最多、知名度最高的中国品牌。

在场景生态方面，智能单品时代，市场上还没有场景生态概念，也缺少AI和IOT技术基础。但海尔基于场景的解决方案从几百元到几千元，再到几万元、几十万、几百万……不等的价格区间给消费者提供了更宽广的选择空间，替代了传统产品相对单一功能性。

如今，无论是智能单品、智能成套还是场景生态，每一次创新海尔都成为被模仿对象。

海尔重点打磨的不是个体智能产品的应用，而是在人工智能、5G和IOT之下，重点放在了生态集群的创新与应用。这种新的体系引发的跟风效应，让海尔成为一种现象。

海尔路径——从走出去到走上去

今天的全球化已经有了全新的含义。

全球化不是简单地走出去，而是要走进去，走上去。走进消费者的内心，让他们感受到中国品牌的品质与技术红利；要走上去，以技术标准成为行业的领军者，站在全球化舞台中央，

进入21世纪以来，“世界家电看中国”逐渐成为全球共识。在以海尔为首的“创牌型企业”带领下，中国家电产业从大到强，也驱动了一批企业摒弃传统“贴牌创汇”，走上自主品牌建设的“海尔路”。

在“人单合一”模式指导下，海尔的战略聚焦与组织进化，也在随着时代而不断演进。如今，创牌的“海尔路”，走出了全球化的市场成果。毋庸置疑的是，品牌引领的背后是科技支撑。海尔在专利质量、标准建设等方面均处在领先地位。全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调，到防干烧燃气灶、防电墙电热水器等，多项“海尔发明”成为了全行业的创新风向。

例如，海尔智家旗下国际高端品牌卡萨帝实现高端市场的引领，连续2年增长40％以上，研发出了一系列“双”创新的家电：智慧双屏冰箱、智慧双子洗衣机、智慧双塔空调、智慧双域冰吧、智慧双抽洗碗机、智慧双胆热水器等；成为最年轻时尚品牌的统帅，其创新产品涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电、冷柜和彩电七大品类，并在2018年创出100亿元的销售额；此外，无论是北美第一厨房家电品牌GE Appliances、新西兰国宝级品牌斐雪派克，还是日本最受欢迎的高端品牌之一AQUA、欧洲领先的专业家电制造企业Candy，均成为了引领全球多个市场、多个用户圈层的首选品牌。

作为中国最早出海的家电企业，海尔在全球布局122个工厂、“10＋N”的全球开放研发体系，以及在全球建立的服务体系都是海尔的投入。这些投入开始进入收获期。据海尔智家三季报数据显示，2019年前三季度，海尔智家海外业务收入增长25％，海外收入占比47％，近100％为自有品牌，

过去的11年，海尔创造了全球大型家电11连冠的“家电品牌”，为中国贡献了一个世界级品牌。

海尔作为工业4．0的重要实验者之一，他们构建了清晰的全球化模式，用技术连接了全球用户，用创造需求的能力改变了生活方式。这种新的形式不仅仅是以“人单合一”为依托，更是创造物联网时代一个全新的品牌集群、生态模式。

当全球都把海尔当成一个范本进行审视的时候，就会发现，海尔的成功不是聚焦于产品本身，而是以用户为中心，从发现需求开始，站在消费者更高的精神层面，这才是高于创新、超脱于创新、可持续发展的精髓。

11连冠只是对海尔过去十几年时间最好的定义，海尔以物联网、场景生态、品牌集群的形式开始迎接下一个11连冠的到来。

撰文／蓝科技