从巅峰封神到停产卖壳，夏利从成功到死亡只要多久？

回首中国改革开放以来的汽车市场发展历程,我们就会发现在改革开车之初的中国市场上,有一家企业才是中国真正的国民神车,这就是大名鼎鼎的夏利,遥记得当时出门打车,大家都要看要选夏利,别选桑塔纳,然而一代神车夏利却最终走到了穷途末路的时候,不得不让人一声长叹。

       一、夏利的穷途末路

根据12月9日财经的报道,成立22年的天津一汽夏利汽车股份有限公司(下称“一汽夏利”,000927．SZ)终于走到尽头。

12月9日晚间,一汽夏利公告,控股股东中国第一汽车股份有限公司(下称“一汽股份”)将持有的一汽夏利控股股权无偿划转至中国铁路物资股份有限公司(下称“铁物股份”)。一汽夏利现有全部资产、负债置出予一汽夏利控股股东指定的子公司。

此外,铁物股份将向一汽夏利转让其所持有的中铁物晟股权。铁物股份承诺积极与中铁物晟的其他股东沟通,争取促成将中铁物晟 100%的股权转让给一汽夏利。一汽夏利将以非公开发行股份的形式向铁物股份及中铁物晟的其他股东购买中铁物晟的股权。

一汽夏利具有上市公司的壳资源和汽车制造商的生产资质。上述举动也就意味着,一汽夏利的壳资源已充分被利用。而汽车生产资质也被南京博郡新能源汽车有限公司(下称“南京博郡”)看上。

11月21日,一汽夏利公告,一汽夏利和南京博郡成立的合资公司已于11月20日取得了营业执照。经营范围包括汽车及零部件、汽车装具、发动机、电驱动系统、电池包系统、储能系统、电子产品、内燃机配件制造、销售。

2019年前三季度一汽夏利亏损达7亿元。2018年全年一汽夏利净利润达0．37亿元,实现盈利并非靠一汽夏利业务发展好,而是依靠非经常性损益,例如依靠出售一汽丰田15%的股份获得2．1亿元的净利润,扣非净利润为-12．63亿元,为此深交所下发了问询函。2017年一汽夏利亏损16．41亿元。

1986年,红色的两厢小轿车夏利以进口散件组装(CKD)方式在天津汽车制造厂下线。时任天津市市长李瑞环试驾之后给它起了个名字:“我们自己生产的轿车,华夏得利,就叫它夏利!”

这款当年售价只有10万的汽车,可以说是中国人一个时代的记忆,特别是物美价廉、皮实耐用的风格,让夏利成为了大多数城市出租车的首选,直到2004年,夏利品牌宣布了第100万辆汽车的下线,成为第一个产量过百万的自主轿车品牌。

然而从巅峰到末路,夏利告诉我们这并不需要太久,15年就足够了,夏利到底是怎么走到今天的地步的?  

二、夏利到底怎么走到今天的地步的?

其实,我们之前在夏利卖出其最后持有的丰田股份的时候就已经预测到这一步,在当时我们的分析文章《夏利转卖丰田股份,曾经的国民神车是怎么沦落到停产卖身的地步?》中曾经说过很多关于夏利的事情,包括夏利下嫁一汽却总是拖油瓶的待遇,到夏利成功与失败的祸福相依,包括夏利如何沦为壳资源,而我们现在不妨分析一下,走到今天这一步的夏利做错的根源到底有哪些呢?

首先,不受待见是原因也不是原因。2002年,总部位于长春的中国第一汽车集团公司同天汽集团进行重组,改组完成后,天津汽车夏利股份有限公司50．98%的股份由一汽集团持有。我们之前曾经说过,下嫁一汽可以说是夏利衰落的起点,在一汽集团内部夏利可以说是一个落魄的凤凰,在一汽集团里面各类型的汽车都有,这都是一汽的亲儿子,对于夏利这位外嫁的媳妇其地位可能是连继子都没有,其拖油瓶的身份可见一斑。

在一汽集团内部,夏利可以说被牢牢锁死在经济型轿车的定位上,这样的定位对于夏利来说其实颇为尴尬,要知道当年的夏利可是八十年代的富人车,只是到了90年代的时候,有了更高端的桑塔纳和神龙富康之后,夏利才会被慢慢沦落成为经济型汽车的,如果不懂这段历史的人可能会产生误判。我们必须要承认,在一汽集团的大体系里面,夏利的确很委屈,但这种委屈让人有一种哀其不幸、怒其不争的感觉,毕竟夏利那个时候本身的实力是超过绝大多数一汽的亲儿子的,即使没有一汽给支持,夏利自己为啥做不好呢?以至于在郭德纲的相声里面,当年于谦开上夏利可是人人羡慕,但最后已经沦为“少壮不努力,长大开夏利”了。

其次,夏利的核心还是品牌老化。对于夏利来说,夏利当年可谓是“少年成名”,在中国各大汽车品牌都还没能有自己声音的时候,夏利就已经打出了自己的一片天地,但是正如同《伤仲永》的故事一样,少年成名的夏利,其实并没有把自己的优势保持好,反而是逐渐陷入到了路径依赖当中,在各大汽车企业都在转型升级的时候,死守着经济型微车的品牌定位,用着小修小补的办法来进行升级,这样的夏利其实永远都只能成为大家心目中的那个低端品牌,这种心智的定位夏利不仅没有想着去改变去升级,反而是死守定位。

这就如同经济学里面经典的路径依赖理论,夏利的成功因为其经济型的品牌定位,但是这是80年代、90年代那个特殊年代的产物,如今时代已经变化了,夏利却始终没有变化,品牌的老化成为了消费者心目中陈旧的标志。在高端市场上,早就失去了高端化的夏利,在低端市场上又碰到比亚迪、吉利、奇瑞、江淮等等国产车企的围追堵截,最终落败早就是意料之中的事情。

第三,夏利的好牌被拖成了烂牌。其实,当年的夏利手上可谓是一手好牌,拥有着从冲压、车身再到涂装等一系列的全品牌生产线,有着包含夏利、威姿、雅酷、威乐、威驰、花冠等六大品牌,拥有年产23万辆整车的超强生产能力,这种好牌在21世纪初的时候又有几家企业能够拥有?但是,有句话叫做时间才是最大的敌人,夏利正如同早些年的那些车企一样,重营销而轻研发,但是殊不知研发才是这个科学革命时代最核心的市场竞争力,夏利的研发能力不足成为了夏利最大的问题,只是这个问题却始终没有被真正重视过,一直到2014年年底战略转型车型“骏派D60”上市的时候,夏利产品线单一的问题才算被打破,然而时间已经被拖了10年,夏利手中除了丰田的股份之外,几乎无牌可打。

最终,夏利成为了一汽上市过程中最该被甩掉的包袱,如今夏利停产,壳被卖出,今年9月,一汽夏利与南京博郡签署《股东协议》,在一汽夏利所在地设立合资公司——天津博郡汽车有限公司。夏利的最后一滴剩余价值也被榨取出来之后,的确夏利也到了油尽灯枯的时候了,只是这样的夏利让人真是只能留下一声长叹而已。