杨晓东亲率品牌委员会：上汽乘用车打响品牌保卫战【愉观车市】

市场和品牌，在某个一定阶段就如同鱼和熊掌，不可兼得。往往，企业为了生存下去，而选择了先求量。而站在70万辆高点上，此时的上汽乘用车，再次发出了向品牌高度出发的集结令。

“我们已经成立了上汽乘用车品牌委员会。”11月20日，上汽集团副总裁乘用车公司总经理杨晓东证实。

愉观车市了解到：上汽乘用车公司品牌委员会由杨晓东亲自担任领导小组组长，上汽乘用车公司副总经理俞经民、上汽乘用车党委书记兼副总经理黄建英、上汽集团总裁助理、国际业务部总经理，上汽国际总经理余德担任副组长，各个业务条线相关负责人担任领导小组委员，并组成工作小组，定期组织会议，以提升上汽乘用车品牌。

“市占率”逆势增长但仍面临“成长的烦恼”

跨越品牌关是上汽乘用车的必答题。

早在5年前上汽董事长陈虹上任时，就提出上汽集团品牌口号：“爱上汽车，畅行天下”。而上汽乘用车公司从起步之初就高举高打的品牌战略，也切中市场需求，在消费升级的这些年，上汽乘用车也取得了量的飞跃。

从销量上看，即便在市场整体形势低迷的情况下，上汽乘用车公司销量仍跑赢大盘。

据乘联会日前公布的数据显示，2019年1－10月国内乘用车零售销量为1662．6万辆，同比下降8．3％。而根据上汽集团公布的报告：2019年1月－10月，上汽乘用车累计销量为53．23万辆，同比下滑6．47％。

也就是意味着，虽然上汽乘用车负增长，但跌幅小于大盘，意味着在逆势之下，上汽乘用车市占率反而提升了。

而上汽集团数据同时显示：10月上汽乘用车售出新车6．05万辆，同比增0．9％，其中，荣威品牌10月售出3．57万辆，同比增长6．6％；名爵品牌10月销量为2．47万辆，同比增长16．4％。这意味着，在销量上，上汽乘用车公司正在反弹。

与此同时，2019年1－10月，上汽乘用车完成上述全年目标70．2万辆的75．8％，有望实现今年年初制定的：“力争实现正增长”的目标。

但值得注意的是：跑赢大盘和市占率提升中的上汽乘用车，仍面临成长的烦恼。

名爵ZS在10月售出1．35万辆，同比增长74．4％。也就是说，名爵的增长接近55％是由名爵ZS单一车型实现的。

但是，我们看到的是，名爵ZS在市场终端“以价取量”。比如，在苏州名爵ZS甚至打出8．3折市场优惠价超过万元；而其同级车吉利缤越市场价格仅下调5000左右。

其次，名爵在整体市场上的品牌定位也面临被竞争对手超越的现状。名爵ZS官方指导定价为7．98万元至11．28万元；而吉利缤越的官方指导价格为7．88万元到12．98万元。

这说明什么？如果回到五年前，名爵品牌的溢价是明显高于吉利品牌的，而如今，名爵与吉利处于相当的水平，虽然，这其中有吉利品牌和技术提升的因素，但是，名爵在品牌上没有提升也是一个不争的事实。

而品牌提升的另一个重要因素是提升单车价格和利润水平。而这也正是以杨晓东为领导小组组长的上汽品牌委员会所要面对的课题。

逆势下的品牌突围法则

“我有信心使荣威RX5 MAX再现3年前荣威RX5热销的情景，也有信心使荣威品牌在今年保持增长态势，使其年销量超过去年。”俞经民说。

荣威RX5 MAX是荣威品牌二次高端化的标志性产品，作为max版本，不仅仅是荣威rx5的简单升级，而是将智能和产品性能提升到一个新高度。

时间回到8月20号，荣威RX5MAX在上市之前完成了牵引大飞机的挑战。由此，荣威rx5 max也成为了继大众途锐、保时捷卡宴、日产途乐等合资、豪华品牌车型之后，首款成功完成领航大飞机挑战的自主品牌车型。

“消费者为品牌买单的不只是物质，更是精神和气质。我想上汽不仅有产品实力，也懂得与用户互动中的品牌发展之道。”俞经民说。

荣威RX5MAX的影响下，荣威品牌传统燃油车10月销量同比上涨38．6％，其中，荣威RX系列SUV，10月销量为2．03万辆，同比增长14％。

“品牌建设到底怎么做？怎么把有限的钱花在刀刃上？这是我们品牌和销售面临的非常实际的问题，我个人觉得我们产品要有科技含量，我们的服务、市场营销、推广等要紧紧围绕‘科技’的方向，把荣威品牌推向更好的未来。”上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场公关总监王建峰表示。

上汽是最早提出智能化网联汽车概念的，从荣威350数字化轿车到550互联网轿车到荣威RX5首款互联网SUV，一路走来称得上智能网联汽车的始祖，也树立了品牌标签，不过，随着越来越多的车企加入，智能网联已经成为汽车产品的标配。

对于上汽而言，一是如何保持在智能网联技术上的领先，二则是进行二次品牌创新和突围，再造品牌标签。

现状是：上汽乘用车公司正在进行一场多方位的“突围”。

针对传统能源依然主流但新能源迅速增长的市场趋势。上汽集团副总工程师、上汽技术中心副主任、捷能公司总经理朱军透露：“上汽的绿芯科技技术分两个方向，一个是插电混动方向，一个是纯电动方向。”

朱军透露：纯电动方向主要是让续航里程更长一些，更安全，并且要让消费者能够买得起，让电动车越来越接近燃油车的价格和性能，同时还能拥有比燃油车更高的舒适性和对环境的适应性。

插电混动方向，将来，上汽要让它成为传统内燃机车型标配的高级动力总成。

与之配套的还有iEM智能能量管理系统，这项功能开启后，动力系统会自动根据整个行程的长度、预计车速、坡度值、拥堵等信息提前规划，调整发动机和电机的使用范围，进行用油、用电的最优化分配。

而“掌管”上汽乘用车产品“颜值”的上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰透露，上汽燃油车的律动设计时代开启之后，一直在探索电动车的设计。

以荣威Ei6为起，荣威在电动车上提出“集智设计”的全新智能电动设计理念以“集成、本质、生命力”为三大设计观，用中国品牌的独有视角去解读未来汽车设计的方向，迎接下一个汽车设计时代的挑战。

俞经民则提出针对渠道的改革，特别是针对新能源汽车，上汽乘用车专门打造NetGreen新模式。

MG则通过扩大海外市场来提升全球品牌影响力，这也是为什么在上汽的品牌委员会中，余德也是副组长的主要原因之一。

而在带领上汽集团攻克了海外市场难题的杨晓东看来，品牌提升必然是伴随着市占率和口碑同步的。

杨晓东说，汽车产业没有规模是绝对不行的，上汽乘用车要做到的是：如果整个市场是下降的，我们的市占率要上升；如果市场是上升的，我们上升的幅度要高于市场。

品牌二次提升机遇期

不过，虽然卯足了劲 提品牌，显而易见，对于中国品牌而言，面临的“梗”仍然是消费消费心理的问题。

“同样一款电动车，卖到欧洲，3万欧元留学生愿意买，在国内就不愿意买。”作为上汽前国际公司总经理，杨晓东深有感触。

虽然这些年自主品牌普遍提升，单价越来越高，但与合资品牌相比，仍然面临同等价位需要以低价高配来取得市场。除此之外，在自主品牌之上，仍然存在无形的天花板，到了一定价格高度，消费者愿意选择自主品牌的更少，这也使得自主品牌在高端车领域难以突破。

不过，也许此时也到了自主品牌第二轮决战的时候。

原因第一是自主品牌在技术和前期市场的积累之下，年轻消费群的增加，消费观念不再守旧。高颜值、智能化更优于合资品牌的产品还是受青睐。

第二，自主品牌长期以来对中国消费者的理解和对市场的快速反应，是合资企业所比拼不了的，而随着消费者的成熟，越来越懂车，也为做得更用心的自主品牌带来了机会。

第三，合资企业在前期的下探后，从某种程度上也是自降身价，而为了价格之争而推出的“裸车版”在某种程度上也打破了某些合资企业的神话。可以看到，也正是因为如此，现在合资企业的下探也开始谨慎，大众为了不伤害品牌，采取了复兴捷达来抢占低端车市场。

而相反，这些因素对于潜心研发产品和技术的自主品牌车企，无疑是好事。特别是随着市场集中度的加强，未来更是一个强者愈强的时代。

而作为荣威和名爵两个品牌的设计师，邵景峰则认为，上汽乘用车在品牌上不仅要造安全、智能的、清洁的“上乘汽车”，还要充分体现荣威和名爵两个品牌的差异化。荣威品牌强调科技，名爵品牌则强调年轻运动。

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