看空气净化机如何从边缘走向流行

导读：空气净化机在中国市场出现以来，一直处在不温不火的状态，在世界范围内来看，空气净化机普及率：美国27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，中国不到0.02%。离我们最近的日本，有1.2亿人口，每年空气净化机销量突破200万台，空调销售超过600万台，中国拥有近14亿人口，空调销售规模超过2000万台/年，而空气清洁器的销售规模却仅为日本的1/10。为何该行业未能像预期的那样获得爆发式增长呢?

笔者长期从事节能环保产品市场研究和推广发现，空气净化机目前存在的问题，其他环保产品同样存在，如更加节能没有重金属无害的LED节能灯;更加绿色安全的建材家纺家居;更加安全的有机食品等。

其共性问题是叫好不叫座，有关报告和媒体宣传描述的形势一片大好，实际上缺还处在市场的导入期，消费者的消费观念并没有显著提升，对节能环保安全的产品认为可买可不买，并未触及到消费行为的改变，加上有些产品定价较高，造成节能不节钱，环保高投入，让不少近看眼前的消费者望而却步，嘴上说好，很难成为一种长期稳定的消费习惯。

以空气净化机为例，自身也存在以下三大天花板亟待突破：

1、如何从生活非必需品变为生活必需品?

目前的空气净化机，对大城市的消费者而言，了解的并不多，而且面对普遍2000多元以上的价格，消费者感觉不值得和没有必要，不像冰箱可以冷藏保存食品，空调调节温度，提高生活舒适度，空气净化机做的净化的工作看不见摸不着，缺少感性和直观的了解，同时对空气污染，尤其是室内空气污染的危害程度知之甚少，在较高价格的情况下，很难让消费者产生购买行为。

从而高技术与低市场认知度的矛盾，有的数据让消费者看不懂，或者感觉和自己生活关系不大。愿意买一些活性炭或者花草来解决空气净化的问题，一些消费者也只是在装修房屋等特定环境下，选择购买，认为长期使用空气净化机设备没有必要。

而要突破这一空气净化机销售天花板，就要想方设法将其从非必需品序列中，进入到消费者必需生活家电采购清单里，而是是不得不购买，变成基础性消费，例如想纯净水的饮水机或者净化水家店一样，成为常态化，家家必备的净化设备。

2、如何从单纯空气净化家电转变为更高价值的需求

目前，很多空气净化机强调优异的净化功能，可以在几分钟内将室内空气中的多少病毒、甲醛、尘埃统统去除，通过列出一系列数据，来显示强大的功能，这样一再功能的宣传，当然是必需的，但更关键的是这和消费者有什么关系?

消费者难道是净化的空气吗?实际上，他们根本需要的是安全和健康，商业用户需要的是洁净的空气吗?他们根本需要是工作效率和业绩指标，政府机构需要的是干净的空气吗?他们根本需要是公共形象和政绩。抓住这些根本性的需求，挖掘更大的产品附加值，是突破空气净化机叫好不叫座的重要途径。

3、如何从众多竞争企业中脱颖而出，成为强势空气净化机品牌?

目前除了国外传统家电强势企业，飞利浦、松下、夏普等企业推出空气净化机，国内的海尔、美的、远大、亚都等知名企业也推出了相关的产品，直销巨头安利也推出了逸新空气净化器，还有众多上百家企业进入这一市场，传统家电巨头依靠以往的研发、渠道、推广优势可以获得一定的市场份额，而对许多专门做空气净化机设备的企业而言如何杀出重围，脱颖而出成为专业净化机龙头品牌，就如九阳豆浆机在豆浆机领域的的地位，是企业始终要考虑的核心命题。

一旦行业成熟，将会有大批企业还没有壮大就会成为先烈，家电行业的竞争程度是相当惨烈的，20多年前2万家各类家电企业，到现在活下来的只有300多家，这样的问题也将在空气净化机行业出现，如何在行业即将面临快速成长期，甩开竞争对手，成为最终的优胜者，将考验每个企业的智慧和实力。

笔者认为面对空气净化机市场的机遇与挑战，可以从以下的方面进行变革和优化：

一、从技术导向性向技术+品牌导向型转变

很多空气净化机生产企业往往十分注重技术的开发。其中净化机企业认为自身产品过硬，甚至认为不需要系统的推广和教育，避免概念炒作，等待消费者选购自己的产品，这样不但错失了很大的商机，而且也不能让市场快速接受自己的产品，让更多的人最后生活在无知和混沌的空气中，对好不容易研发出来的技术本身是一种浪费，没有实现市场化，品牌化，而且也让消费者没有使用到需要的空气净化设备，造成了很大的社会资源和公共卫生资源的浪费。

因此率先塑造空气净化机的品牌是为打开市场的关键途径，我们看到像英特尔这样的高技术电脑芯片企业为何非常重视品牌的建设，甚至其他公司生产的电脑在广告和包装中都要标注英特尔的商标。成为让消费者认为选择英特尔CPU就是选择高性能的参考标准。空气净化机同样需要在消费者心目中树立清晰生动的形象和联想。

二、做大蛋糕，不但借势更要造势

一些有实力的空气净化机企业在犹豫，有没有必要做大规模的广告宣传，如果打了广告，是不是给其他品牌做了嫁衣?事实上目前空气净化机还是一个规模只有300亿的小市场，只有把蛋糕做大，自己的企业才有更大的发展，而且具有先发优势，更容易被市场和消费者接受。

同样，我们发现自从三鹿奶粉引发的三聚氰胺食品安全问题后，豆浆机的市场销量节节攀升，在豆浆机领域多年来孜孜以求的九阳豆浆机也获得了迅猛的发展，销量近千万台，业绩远远高于往年，竟然出现产能缺口。面对外界环境的影响，获得了巨大的发展。

同样，空气净化机也面临着这样的市场机会，我们不能等着外部环境变化，才采取行动。

不但要主动借势，还要主动造势，最近新闻里有报道，上海空气污染程度达到5年最高，为何众多的空气净化机企业对此无动于衷?而且上海排在前十大居民死亡的原因的，就是癌症，癌症第一名就是肺癌，为何众多净化机企业视而不见?如果借势，在中国第一大城市发起一场空气净化风暴，无疑是奠定自身行业地位，乃至全国市场地位的一次有效的推动。

另外诸如感冒病毒的变异，超级病毒的出现，一些潜在传染病的潜伏，这些影响到每个国人的事件，空气净化机企业为何没有借势造势，任由其发展，进行系统传播和引导呢?

我们看蒙牛乳业，当时脱胎于伊利，在这种不利情况下，敢于打出“和伊利共同努力，打造中国乳都”的口号，不但消除了竞争，而且奠定了自己的行业地位，在空气净化这样一个潜在的大市场，可以和同行携手把蛋糕做的更大，而且做好势能营销，塑造自己的行业影响力，正如当年哇哈哈纯净水和农夫山泉天然水大战一样，双方获利。将本来消费者一般只喝开水的行为变为三分天下有其一的格局。

三、细分市场，以目标市场需求来看定位产品

我们发现，目前空气净化机企业往往根据用途，进行产品研发，如家装净化、写字楼净化、孕产妇净化、商业场所净化设备等。

产品线很全，但是缺少主攻市场与核心产品，产品同质化也非常严重，面对这样的格局，聚焦细分某一市场，将其做强，再进一步横向延伸，对企业而言，更有针对性。我们以新生儿为例，每年有1800万婴儿出生，各类孕婴童产品都出现旺销的趋势，针对婴儿房间或者产房开发的空气净化设备，再结合加香器或者设计成卡通可拆换的外观造型，具有安胎和胎教的作用，不但可以像家庭推广，还可以进入众多的孕婴童专卖用品店，更可以像妇幼保健院产房推广。产品的认可度和接受度将会获得显著提升。这样就可以把空气净化机从非必需品，变成为必需品，尤其是像山西大同这样环境污染严重，又有消费能力的城市亟待开发。

四、唤起消费，引起共鸣，拉动销量

对空气净化机而言，消费者要的不是一堆科研数据，而是健康安全的生活方式，对此，空气净化机企业寻找消费者最关心的问题，进行生动的介绍，以讲故事和演示的方式，让人们知道使用空气净化机的迫切性和必需性。例如厨房油烟对肌肤的伤害，这样的话题对每一个爱美的女性而言无疑是非常重要的，吸油烟机吸走的是油烟，但是很多烟尘却还在弥漫，在如此糟糕的环境里，可能刚刚做在美容院做的护理也要被打折扣，围绕这一点开展软文传播，与美容院深度合作，或许就能开辟一个全新的美容净化市场!

围绕市场的热点和需求，我们的空气净化机企业以及经销商，可以开辟许多子市场，为销量做加法。

五、聚焦市场资源，做深做透目标市场

对中小型空气净化机企业而言，是到处撒网招商，还是聚焦某一区域市场进行深度开发好呢?笔者认为，全国布点是必需的，但是必须要建立自己的核心市场和样板市场。空气净化机这一类产品，更加适合那些污染严重，购买力强，消费观念更新较快的区域，如沿海发达城市、计划单列市、直辖市。围绕当地出现的环境问题，结合当地的媒体与环保公益组织，深度开发这些市场，不但对企业盈利水平、销量都有巨大帮助，而且更容易形成成功模式，在全国进行规模复制。

以江苏无锡而言，前不久的太湖蓝藻事件，已经使当地对净化水的需求猛增，同时当地的消费力和消费观念在全国而言都是屈指可数的，围绕这一区域市场，开展针对性的环保推广活动与公关活动，可以让富起来的无锡人迅速普及空气净化产品，成为可能，让一部分人先呼吸到纯净的空气，具有示范代表意义。

简而言之，笔者看好空气净化机市场的发展，这是生活质量提升和环境恶化后的大势所趋，它的市场规模将不亚于净水机，豆浆机的市场规模，关键在于如何结合内外部资源，走出一条能够做强做大的模式来，而不是等着市场自然成熟去摘桃子，那时候恐怕桃子也会被那些早有行动和远见的企业摘的差不多了，你想成为哪一种呢?