3.0时代的月饼大战：新品层出 跨界融合 搭载文创

中秋节临近，月饼热度飙升。跨界入局的新企业与老字号不断带来新品新创意，赢得市场热烈回应。业内人士认为，月饼消费内涵的进一步丰富，将促使企业加大对市场的挖掘开发力度。

中秋节临近，月饼成为许多人购物车里的主角。受疫情影响，今年月饼市场呈现出主销售期启动晚、销售期短等特点，但人们对于月饼的喜爱并未降低。截止到9月15日，京东平台整体月饼销量同比上涨超过125%。

同时，今年的“饼圈”迎来了众多跨界“新人”，不少传统厂商也加大了创新的力度，各种新品、新创意层出不穷。“五仁月饼”“高校月饼”“什么都敢往月饼里塞”等有关月饼的新老话题频频登上热搜，网友惊呼：今年“月饼节”新意十足。

新品层出，传统口味地位依旧

往年，对于五仁月饼的讨论是每年中秋节月饼圈里最热闹的“保留节目”。而今年，“螺蛳粉月饼”的热度超过了五仁月饼，成为中秋热搜第一。这款月饼里面含有螺蛳、酸笋、米粉、豆角等材料，香甜的饼皮与酸辣的螺蛳粉碰撞，使其收获了诸多关注。

除了螺蛳粉月饼外，西安科技大学高新学院推出油泼辣子、腊汁牛肉、葫芦鸡和冰峰等口味的月饼也成为一时热点，这些月饼融合了陕西“八大怪”等传统元素，极具地方特色。

虽然新口味层出不穷，但中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020年中国月饼行业发展趋势》显示，在品类方面，传统产品、传统口味仍是主流，莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等仍在市场上占据主角地位。

从市场销售情况来看，今年的月饼仍以广式、苏式、京式等为主。其中，依托于电商和物流，广式月饼南风北渐，成为许多消费者的新宠。《苏宁易购2020年中秋国庆节前消费大数据》显示，节前两周月饼销量同比增长215%，蛋黄莲蓉、奶黄流心和玫瑰细沙等广式口味最受欢迎。

值得注意的是，除了口味以外，“健康”成为今年“月饼节”的一个重要关键词。有报告指出，今年月饼消费迎来了3.0时代，即健康营养成为新风尚，健康、绿色、低糖月饼销售火热。记者在超市看到，迷你、独立包装的小月饼受到许多顾客的喜爱，低糖、杂粮月饼摆放位置也很显眼。

消费者张女士告诉记者，往年月饼太大，吃了半块便觉得腻了，现在超市里的小月饼和散装月饼越来越多，“小小地吃上一口，解了馋，过了节，还不腻。”

跨界融合，老国货变身新国潮

近10年来，我国月饼相关企业注册增速始终稳定在10%左右。在日益激烈的“月饼大战”中，越来越多与月饼不搭边的企业跨界入局，许多传统老字号也加大了创新力度，尝试破圈。

今年，火锅品牌海底捞推出了一款可以蘸料吃的月饼，搭配麻辣味、香辣味和原味火锅底料，将经典锅底、小料台上的人气货品融入月饼中，受到市场热捧。冰激凌品牌哈根达斯则推出多种冰激凌月饼，让中西甜点口味在月饼中实现融合，9月19日，记者在哈根达斯月饼提货处看到，提货区站满了排队等待的人，销售十分紧俏。

“吃口味也要吃文化”，今年月饼市场上的软实力较量异常激烈。咖啡奶茶企业奈雪的茶联合零食品牌朕的心意打造中国风月饼，肯德基联手故宫、必胜客与敦煌博物馆带来联名产品……不少网友感叹，今年的月饼文化味儿十足。

与此同时，传统品牌也不甘落后，许多老字号通过与电商、头部主播合作，打出线上线下销售组合拳，力求将老国货打造成新国潮。

节前，百年义利与盒马鲜生联合推出了二锅头、巧克力、榛子馅等八味京式月饼礼盒，并加大推介营销。“百年义利有传承也需要创新。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕表示，过去企业上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高，现在与互联网企业联姻帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。

今年的月饼市场上，老字号创新求变的决心“肉眼可见”。稻香村今年选择与王者荣耀、剑网3、康师傅、皇冠曲奇等品牌合作，将月饼与网游、茶饮和各类生活场景相融合，主动贴近年轻消费者。沈大成等老字号则借助电商与物流售卖鲜肉月饼生坯，消费者买回家后，依据食用方法解冻后烘烤食用，千里之外也能享受到新鲜出炉的江浙月饼。

搭载文创，月饼“周边”销售火热

中秋佳节临近，月饼市场热度飙升，也带火了周边产业。今年，不少创意十足的月饼盒成为新的文创产品，受到消费者追捧。

今年，国家博物馆推出的“月光礼盒”，以炫彩镭射光封套映射出国博馆藏“天文图”碑拓片。故宫也推出了一款首饰盒月饼，吃完月饼后，经过简单改造，月饼盒即可作为首饰盒长期使用。小米公司推出的一款音乐礼盒月饼，可以通过敲击月饼盒演奏音乐……极具创意的设计，让不少消费者在网上发出求购信息，有网友直言“只要礼盒，不要月饼”。

自7月份以来，“月饼的做法”“月饼馅制作”等网络搜索量就呈现加速攀升态势。一位卖家表示，今年月饼市场最大的变化便是月饼自制工具的意外火爆。

记者看到，在各大电商平台上，从面粉到模具，各类月饼制作原材料销售火热，为方便消费者一站式采购，一些商家还推出了自制月饼套装。在各类美食APP上，有关月饼制作的课程销量也快速上涨，冰皮月饼、蛋黄酥等制作关键词成为热门内容。

近日，家住北京的孟女士在网上购买了月饼模具、月饼糖浆、蛋黄、月饼包装等各种月饼制作材料。根据网上的教程，她几经尝试，终于做出了专属的“私房”流心月饼。“居家办公期间厨艺有所渐长，所以中秋节之前便动了自己做月饼的心思。实体店里的流心月饼比较贵，自己做不仅省钱，还可以作为伴手礼送给朋友，体现心意。”

有业内人士向记者表示，跟随消费升级的大趋势，近年来的中秋月饼市场新口味、新包装以及各类创意营销层出不穷，月饼这一传统美食的消费内涵也进一步丰富。消费者选择多了，要求也更高了，这有利于推动月饼市场积极发展，将促使企业加大对市场的挖掘开发力度。

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