特斯拉销量连续三年低于预期 大众化路线能否打赢持久战？

从1月15日开始，购买特斯拉的车主将获得特斯拉赠予的 400kWh/年的超充使用额度，类似于中国汽车销售市场的“买车送油卡”。

这是特斯拉众多营销打法中的一项，但对车主的实际影响很小，赠予的超充额度相当于只够充满四次Model S P100D，就像传统汽车销售过程中送了四箱油。

在汽车市场上营销特立独行的特斯拉，在销售压力的逼迫下，开始在营销上尝试一些传统汽车上惯用的手法。2016年，特斯拉全球销量未能达到原定目标，CEO埃隆·马斯克被迫对市场低头。

在全球最大的新能源汽车销售市场中国，特斯拉的销量也不尽如人意。马斯克曾对中国市场抱有非常大的期望，预计在2014年销量过万，但据获得的权威数据，两年后的2016年，特斯拉在中国销量仍未过万。

此前有传言，特斯拉中国公关总监陶融已经离职。1月13日，陶融本人向记者确认这一消息：“已经离开特斯拉，先歇一歇。”据接近特斯拉中国的人士称，按照马斯克的一贯作风，特斯拉中国可能面临新一轮的人事变动。

销量连续三年低于预期

特斯拉2013年进入中国市场，高管变动几乎是每年的惯例。汽车产业是一个投资和回收周期都较长的产业，所以要求管理层相对稳定，即使有轮换机制的成熟汽车公司，管理层轮换周期一般也为三至四年。

特斯拉中国的一年一换，令业界很不解。最初担任特斯拉中国总经理的郑顺景，在2014年3月宣布离职；2014年12月，第二任特斯拉中国区负责人，全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄宣布离职；2015年2月，特斯拉大中华区首席营销官金俊也低调离任。

2015年调整期间，特斯拉中国对销售系统进行了大换血，除了高层，原班人马相当一部分人离职。当时有报道称，销售系统30%员工被裁。

现任特斯拉汽车全球副总裁、亚太区总裁任宇翔2015年5月加入特斯拉，负责中国市场，是马斯克的同学，多次邀约后才加盟特斯拉。

前两任高管团队的离职，很大程度上是因为在中国市场的业绩低于预期。马斯克只看结果，完全用业绩来考核团队。“铁面”的用人作风，让很多从特斯拉离开的人感叹，“终究只是过客”。

2014年，特斯拉总部给中国市场定下的销售目标是10000辆，但当年的上牌量只有2499辆；2015年前三个季度，特斯拉在中国销量是3025辆。尽管特斯拉一直把销量当做机密，但可以根据季度平均销量，推测全年销量为4000多辆。

马斯克花了很多时间和精力，才把任宇翔挖到特斯拉，目的就是要把其最看重的中国市场做起来。但2016年的销量，恐怕仍然没有突破一万台。

据获取的权威数据，2016年前11个月，特斯拉在中国市场销售了7261辆，其中Model S为5130辆，Model X为2131辆。根据月平均销量推测，特斯拉在中国的全年销量为8000辆左右。

尽管销售总量上同比有较大增长，但其中很大一部分增量，来自于去年6月开始在中国市场销售的新车型Model X，而原有车型Model S尽管增加了更高续航里程的版本，但销量并没有出现大幅度增长。很大意义上，特斯拉的增长并非来自于营销和品牌上的突破。

特斯拉进入中国市场初期，就被称为“富人的玩具”，售价过高是其销量难以较快攀升的一个核心因素。连任宇翔也意识到，特斯拉要上规模，只有进入大众化市场。

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