汽车品牌 “多生孩子好打架”又过去了？

战略收缩

面对汽车市场的变革和竞争压力，多家车企正通过业务调整来降低成本，以期重新聚焦核心业务，提升竞争力。

日前，上汽集团旗下的高端新能源品牌——飞凡汽车，在独立运营三年后，因市场表现不佳，决定重新并入荣威品牌。

吉利汽车也在10月宣布几何正式并入银河，吉利新能源将聚焦打造银河品牌，几何将成为银河的智能精品小车系列。

吉利汽车此番战略调整，正契合了9月20日发布的《台州宣言》。吉利控股集团董事长李书福表示，集团要从战略扩张转向战略聚焦和战略整合，关停并转部分业务，不盲目扩张，推进内部资源深度整合和高效融合，进一步明晰各品牌定位，理顺股权关系，减少利益冲突和重复投资，提高资源利用效率。

在中国品牌全力发展新能源转型初期，为了迅速抢占市场以及冲击高端，车企普遍坚持多品牌战略，并强调多品牌竞争才会促进发展。但随着市场竞争加剧，投资加大以及利润挤压愈发失衡，车企们开始显现出战略收缩的趋势，再度改变了“多生孩子好打架”的战略思维。

在吉利与上汽乘用车战略收缩之前，长安汽车、长城汽车也先后对旗下品牌进行了整合。

2013—2014年，在经历过数年的的销量高速增长后，中国汽车品牌市场份额持续下降，彼时多家车企也进行了品牌整合，回归一个品牌序列。这一次情况虽然有所不同，但合久必分，分久必合似乎已经成为市场规律。车企的品牌矩阵，再度进入了调整期。

战略聚焦

今年以来，由于销量承压，多家合资品牌陷入了裁员风波。尽管中国品牌普遍销量增长迅猛，但旗下多品牌运营战略也令其发展出现了“内耗”和“负重”趋势。‍‍‍‍‍

例如上汽乘用车与飞凡汽车。‍‍‍‍‍飞凡汽车和智己汽车同属上汽，定位均为高端新能源品牌。但无论从品牌、设计还是三电、智驾、售后等方面，飞凡都显得“乏善可陈”。尽管与智己并列“双子”，但相比智己汽车的“嫡子”地位，多次改名的飞凡汽车似乎总是落后一步。且双方主力产品、卖点、差异化水平等方面几乎都“师出同门”，最终就出现了二者内耗与竞争的局面。另外，上汽还有荣威、名爵等子品牌，飞凡的地位愈发尴尬。

值得一提的是，飞凡汽车本就是彼时上汽乘用车“多生孩子好打架”的战略一环。2020年，荣威发布全新车标“R”，与“狮标”形成双标组合。其中，“R”标代表着荣威的中高端新能源车型。2021年10月，上汽集团宣布，R品牌正式独立运营，注册资本70亿元，并正式更名为“飞凡汽车”。彼时，上汽集团表示，飞凡汽车的独立，有助于加快开拓中高端智能电动车市场。

但3年时间过去，仅收获了‍‍‍‍‍5万多辆新车销量。飞凡汽车在新能源品牌中知名度相对不高。再度被并入上汽乘用车，似乎只是时间问题。实际上，早在2023年，就有飞凡汽车即将整合入上汽乘用车的消息传出，彼时，飞凡汽车予以否认。今年年初，飞凡汽车还曾表示进一步深化“轻资产”战略，但产品布局与业务节奏不变。如今看来，飞凡汽车的尴尬地位，早就注定了结局。

据介绍，在宣布整合后，目前35家荣威门店、12家飞凡门店已整合成为荣威飞凡经销商门店。与此同时，荣威飞凡的双授权店加速落地。截至10月，双授权店已有72家开业，预计今年年底，即可完成整体融合100家的目标。

据悉，除了渠道外，飞凡和荣威的整合还将涉及品牌和产品线的重新定位。荣威品牌目前在售车型包括燃油车和新能源汽车，产品线相对杂乱。而飞凡汽车的并入将有助于荣威品牌对新能源汽车产品线进行梳理和优化，从而提升产品的市场竞争力。

几何品牌是吉利在2019年推出的高端纯电车型品牌，曾被吉利寄予厚望。相比飞凡汽车的失利，几何汽车的发展状况还算平稳。今年1—8月，几何汽车累计销量为10.82万辆，同比去年增长14%。10月，吉利银河系列在10月合并了几何品牌的销量后，总销量达到了63,492辆，同比增长超83%。

“《台州宣言》不是战略收缩，而是战略聚焦。”吉利汽车集团CEO淦家阅表示，几何并入吉利银河，既为银河扩充了智能精品小车这样的产品品类，也可以把吉利银河行业领先的电动化、智能化体系力赋能给精品小车，增强产品竞争力。

整合加速

除了吉利与长安外，长安汽车与长城汽车也察觉到多品牌发展之路在当前的市场环境下越来越吃力。

在业内人士看来，多品牌与多产品序列在过去的中国市场较为常见，这既是出于“多生孩子好打架”的思考，也有中国品牌希望通过新品牌迈入高端市场的初衷。但在日益激烈的市场竞争下，通过将多品牌与序列的资源合并，削减繁杂的机构与流程，车企才能更加高效地参与到新的市场竞争中。

今年年初，长安汽车将长安欧尚、长安UNI系列、CS系列、逸达、逸动、Lumin等品牌与产品序列合并，打造了“长安引力”。‍

而长城汽车在2023年发布了“ONE GWM”品牌战略，在全新战略指引下，长城汽车开始从产品规划、传播效率、渠道效能、用户服务等维度全面整合优势资源，全面提升品牌势能。其中，魏牌和坦克整合，欧拉与沙龙整合，通过组织和渠道整合，提高资源协同优势。

10月初，欧拉汽车App发布消息，将于今年年底正式停止运营并迁移至长城汽车App。

长城汽车董事长魏建军曾在公司股东大会上表示:“对于亏损特别严重的，长城汽车会适度地少销售，发挥我们的长板，不亏或者微亏或者利润比较高的，我们就大力推广。”

“长城的多品牌战略，并不是简单的多品牌，而是基于品类打造的品牌战略。这个战略是基于对消费者心智和市场机会的研究。多品牌战略也并非一成不变，长期来看也是动态变化的，但不会在一个短周期内来回动态调整。”长城汽车相关负责人如是说。

在市场格局重塑的背景下，降本增效已经成为车企的重中之重，战略收缩、品牌融合，在接下来的多数企业发展战略中，或许都难以避免。

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