这次没反对，马斯克为特斯拉请了一位韩国品牌大使

破天荒，特斯拉花钱请了一位品牌大使。近日，特斯拉宣布与韩国奥运射击选手金艺智达成合作，后者将成为特斯拉的首位品牌大使，也是特斯拉第一位付费的明星代言人。金艺智表示，对于此次合作感到十分兴奋，并期望与特斯拉共同传递积极信息。

事实上，这次合作消息公布之前，几乎所有的业界人士都会认为，特斯拉CEO马斯克不会同意付费给任何一位明星或者艺人，请他们代言。因为特斯拉在马斯克的强力领导之下，长期以来就一直反对大规模广告宣传，包括聘请品牌大使。

比如早在2019年，马斯克明确表示对广告投放的抵触。他认为，如果一家公司的产品足够好，那么就没有必要进行广告推广。比如，说唱歌手史努比狗狗（Snoop Dogg）曾被马斯克告知，“每个人都得全价购买特斯拉，包括我自己。”后来，马斯克多次在公开场合强调，特斯拉从未在广告上花过一分钱，“我们将所有资金投入到研发、制造和设计中，以尽可能地改进汽车。”

在此期间，马斯克还解散了特斯拉公关团队。即便是2021年，特斯拉在中美两国市场都遭到巨大争议时，马斯克依旧坚持其不需要公关团队的想法。他坚持认为，好的产品和好的公关并不相互排斥。他还在社交媒体上宣称，其他公司会花钱在广告和操纵舆论上，但特斯拉聚焦在产品上。过去很长一段时间，作为最早推出电动车型，也是全球最知名的汽车品牌，特斯拉的确有底气不投放广告。

某种意义上，特斯拉被马斯克锤炼成一类社交货币。通常情况下，特斯拉通过科技博主、头部网红、明星艺人等典型车主分享用车，获得自来水式的品牌和产品曝光。同时，前者除了是永爱发电外，也实在的通过分享特斯拉的内容获得巨大流量。而“特斯拉社交货币”的价值支撑来自其产品实力，最直观的表现是在销量上。

根据特斯拉官方在10月25日公布的信息显示，今年第三季度特斯拉全球交付量为46.3万辆，创下今年季度交付量新高。2023年全年，特斯拉全年汽车交付量同比增长38%，达180.8581万辆。继续坐稳全球纯电汽车市场头把交椅。股价方面，特斯拉股价增幅高达101.72%，稳居全球汽车制造商市值榜首。

这次特斯拉打破陈规，签约金艺智，被普遍称为是特斯拉在品牌推广策略上的转变。言外之意是，马斯克要开始砸钱，大规模做市场投放了。但在唐辰看来，这只是特斯拉在韩国，这个单一的区域市场上的小范围试水，还不能视作特斯拉公司层面的风向变化。至于未来会不会在全球范围内铺开，还需要后续的效果评估，更取决于马斯克的个人意志。一方面，金艺智并不是具有全球影响力的焦点人物。她在今年巴黎奥运会上获得女子射击比赛银牌，因为“冷酷脸”走红。

当时，马斯克在X（原Twitter）上转发其反戴棒球帽比赛的照片，还评论称"她应该去演动作片。"这或是她进入马斯克眼界，与特斯拉结缘的开始。还有一个被忽略的细节是，她只是特斯拉在韩国的品牌大使。据韩国媒体报道，促成此次合作的机构表示，此次合作将是“将可持续未来与体育联系起来的意义深远的活动”。

另外一方面，韩国地区并非特斯拉的主要市场。据韩国汽车进口经销商协会数据显示，今年上半年特斯拉销量为1.74万辆。此外，韩国汽车市场一直是本国品牌的主场，进口车份额并不大。就当前的市场情况看，特斯拉销量占到韩国进口电动汽车总量的六成左右。虽然这只是一次小范围测试，但也能看到背后的一个事实马斯克和特斯拉对于广告投放的观念正在破冰，也正在做更大的投入。

外界能明显的观察到，近两年来，特斯拉的广告频繁出现在多个社交媒体平台，并且主动策划、落地线下活动。比如马斯克收购X后，开始在它上面投放特斯拉车型、促销等类型的广告，并覆盖到YouTube、Facebook、Instagram等。特斯拉的广告支出也随之水涨船高。广告跟踪公司MediaRadar数据显示，2023年，特斯拉在美国数字广告上支出约为640万美元，相较于2022年的17.5万美元增长了近36倍。

今年特斯拉还在谷歌上投放了大量的新广告。去年底，Cybertruck发布后，特斯拉还进行了很长一段时间的线下巡回展示，也是意在让更多消费者知晓特斯拉的这款重要新车。这轮改变，究其原因，马斯克有几个层面的考虑最主要的还是来自新能源汽车市场的竞争压力。作为全球最受关注的造车新势力，特斯拉在近几年亮眼的销售成绩背后，实则也暴露出很多问题。

概括来说，主要集中在高端市场的表现拉胯、关键市场“后继无车”、市场对特斯拉的需求来自“以价换量”的刺激以及中国品牌的集体围堵。2023年，特斯拉在高端市场的主推车型为Model S和Model X，但全年累计销量不足7万辆，支撑销售大盘的中坚力量是Model Y和Model 3。由此，特斯拉在20万元以下，及35万-60万元的高价市场都留下了空白，被比亚迪、BBA、理想、蔚来等对手蚕食。在20万元以下市场，比亚迪正占据绝对的统治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成为纯电销量一哥。

同时，市场对特斯拉的需求是否强劲是个问题。2023年特斯拉完成年度销售业绩，除了过硬的产品力，还离不开两大助力因素补贴政策和牺牲毛利，以价换量。对此，特斯拉需要在营销策略上进一步本土化，借助当地的明星等知名人物，作为品牌大使或者代言人，把特斯拉的产品和品牌进一步下沉，覆盖到马斯克不能触及的地方。

从这个角度说，单就韩国市场而言，金艺智比马斯克本人更适合在当地拓宽影响力。再者，特斯拉推广策略的转变，也是对马斯克本人的“减负”。当前，特斯拉最具分量的代言人除了自身的产品，还有自带全球流量的超级网红马斯克，承担了特斯拉几乎所有的市场营销话题。他个人意志对特斯拉的影响之深，远超雷军之于小米。雷军曾在演讲中表示，曾被投资人当小学生一样训了一个小时。马斯克则可以在线直播开除员工。马斯克多次强调自己是个解决问题的人，但真正的考验并不是他解决问题的能力，而是他本人的精力。在他的身后是特斯拉、SpaceX、The Boring、Neuralink和X等组成的商业矩阵。

虽然他为每家公司都建立起强大的企业文化，也有得力的职业经理人帮助他打理，但他必须要为每个业务板块分出一部分精力，而不至于翻车。这个现状也为马斯克带来一个巨大的挑战，自身负面对旗下公司的影响。比如他更加热衷于政治表达，最近被拜登抨击虚伪，称他来美国时竟是非法劳工。这是一颗彩蛋还是一枚地雷，难以评判。但可以确定的是，如果是地雷，一旦踩上去，对于包括特斯拉在内的“马斯克系”企业而言，都将是致命的。

换句话说，去马斯克化，也是特斯拉的待解难题。通过聘请代言人，一定程度上可以对冲马斯克在品牌代言上的影响，进而避免因为绑定过于深厚，给公司带来不可逆的损伤。

参考资料

界面新闻，《特斯拉首次聘请了一位品牌大使》

原文标题:这次没反对，马斯克为特斯拉请了一位韩国品牌大使