外资豪华车悲歌：傲慢资本的覆灭丧钟

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作者大众侃车张娜

排版芋泥麻薯

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千城数智（效果营销智能机构）出品

宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司在空荡了两三个月后，这两天门口围满了人。

这一次，他们不是来花钱的，而是来要钱的。

“我在这冲了两万的储值卡，上个月刚做完一次保养，卡里还剩一万多，结果这两天听说北京星德宝倒闭了，我赶紧过来看看。”一位宝马X3车主对《大众侃车》表示。

还有一位宝马X1车主APP里本来有10张券，结果在一天之间被用了，而本人丝毫不知情。

除了车主外，门口还有大量该公司员工聚集。据了解，公司大部分员工都被拖欠两至三个月工资。事实上，自六七月份，公司便给员工发30%薪资。有的员工已经跳槽去其他4S店。

苏宁帮客是北京星德宝签约的为购车车主安装充电桩的公司，该公司两名员工对《大众侃车》表示，北京星德宝欠他们公司56.88万元。在闭店之前，他们多次来要钱，北京星德宝均因宝马集团未打款为由拒绝。

这一切均要从上周说起。日前，关于宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司闭店一事在网上引起热议。在10月25日，《大众侃车》进行了实地探访，只见紧闭的大门里只有保安和保洁，诺大的店面墙上一张i5的海报十分扎眼。

与前两日不同的是，从24日下午起，店面门口摆放一张桌子一位人员为来维权的车主登记信息，据了解，该人员是北京星德宝公司的前行政助理，目前已经离职。

据该前行政助理表示，北京星德宝发展转折点是在退出“价格战”之后。7月中旬，宝马集团宣布退出了“价格战”，进一步施行“降量保价”政策。在七八月份，该门店看车的消费者已经少之又少，有位车主表示，其7月份来保养时 店里只有一位销售人员，且还是在后面叫出来的。

从根本看来，北京星德宝只是宝马集团“价格战”下的牺牲品，陷入迷雾的不是北京星德宝，也不是宝马，而是整个外资豪华车。

拨开迷雾，一个事实正在显现当中国消费者们对外资豪华车们祛魅，他们曾经头颅抬的有多高，如今跌的就有多惨。

5S店倒闭，4S店惊慌

北京星德宝闭店，接近300名车主维权，一度将宝马送上热搜，虽说是该公司的母公司——G.A.集团爆雷导致，但背后的宝马集团真的无辜吗？

梳理北京星德宝历史，作为宝马全球首家5S店，其于2012年6月开业，投资总额超3.2亿元，隶属于新加坡G.A.集团。后者曾拥有9家BMW 4S店、2家BMW快修店、1家城市展厅、5家MINI展厅，是宝马在国内最早的五大代理商之一。

2024年9月，宝马公司发布与G.A.集团的解约书，八日后立即生效。给出的原因是G.A. 集团因经销商经营不善导致资金链断裂，无法赎合格证给客户，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期等一系列原因。

紧接着，10月20日，宝马品牌对G.A.集团授权终止，随后北京星德宝闭店，发生了后面的一系列事情。

北京星德宝的闭店，表面上是G.A.集团资金链断裂，但深究原因，宝马集团是始作俑者。

进入2024年，宝马集团在中国市场的价格策略摇摆不定，而主机厂的价格策略直接影响经销商利润。

上半年，宝马集团在中国品牌频繁的“内卷”下开始加入价格战，宝马i3十几万就能到手的消息在网上引起热议。主机厂官宣降价，经销商们内部也互相比价挣销量。

“北京星德宝卖的车比我们便宜一万多呢，而且还送很多保养券，我们很多的客户都去那里买了车。”离北京星德宝不远的一家宝马4S店的销售对《大众侃车》表示，“他们为了销量会频繁低价收单，但是最后车辆也交不上，接二连三推迟交付时间。”

频繁的降价直接挤压经销商们的利润空间，最终甚至倒贴钱，而当7月宝马宣布退出价格战后，一系列事情开始爆雷。一方面，那些在低价购买车辆的消费者们提不到车；另一方面，那些持币观望的消费者更不愿意在高价时期购买车辆。

据了解，2024年上半年，G.A.控股有限公司收入约8.43亿港元，同比下滑17.22%，亏损持续扩大。

宝马全球首家5S店倒闭，有人唏嘘、有人疑惑，也有人开始担心。宝马的4S店也开始慌了。

“现在我们店也很慌，以前卖车我们都会给推荐保养储值卡、保养券，但是现在客户不问，我们不会给客户主动推荐，就怕出现这样的问题。”上述那位4S店销售人员对《大众侃车》说。

价格战，不战也得战

在所有车企都在“卷价格”的时候，7月12日，宝马高调宣布退出“价格战”，郑重表示下半年中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

为此，宝马集团也实实在在地发布了政策，宣布将经销商的批发任务下调30%，还采取放宽返利门槛等其他措施，用真金白银为经销商减负。

但还不到三个月的时间，宝马却悄无声息再次降价。宝马i7狂降55万元，裸车价格已经低至66万元，部分经销商报价只要90万元即可提车；也有4S店表示，宝马i3低配裸车18.3万就可以到手。

“老款宝马i3目前打5折，新款i3打6折。”一位宝马北京宝马4S店销售人员对《大众侃车》表示，并且该折扣暂时还没有期限。

为什么曾经抬着高傲头颅宣布涨价的宝马连3个月都撑不住了。原因正是，涨价之后，经销商们不仅没有走出亏损，甚至连集团的业绩和股价开始下滑。

数据显示，8月涨价后，宝马在华销量为3.48万辆，同比去年的6.01万辆下滑42%，环比下滑28.8%。

更重要的是，宝马已经开始预感到自己不挣钱了。9月10日，宝马集团调整2024财年业绩指引，预计利润率从8~10%下降到6~7%，就连市场预期的8.37%也达不到；资本使用回报率（RoCE）从15~20%降至11~13%。

消息一出，多家银行开始紧急下调宝马集团的评级。加拿大皇家银行将宝马的目标价从98欧元下调到81欧元，德意志银行从119欧元下调至90欧元，花旗集团从80欧元降到74欧元。

即使是这样，宝马仍不愿意低下高傲的头颅承认在中国汽车市场上其品牌影响力大不如前，其将业绩下调归因于宝马150万辆汽车的召回维修引起的高额保修成本。

这或许是一个原因，但最重要的原因是中国消费者开始对曾经的外资豪华车开始祛魅，宝马集团躺在过去功劳簿上挣钱的日子已经一去不复返了。

“配置垃圾的要命，八十五万落地的X5没后排独立空调，后视镜折叠也得刷机，没有无钥匙进入，如果再来一次，我要选一辆问界M9，剩余的钱还能买一辆Model 3。”一位网友吐槽道。

还有网友直接指出了如今宝马集团的价格策略失误。“上半年一直想买，然后一直在降价，去4s店搞谜语人那套要你猜价格。跌跌不休客户想观望，但是结果却说要涨价以此逼单。涨价了之后居然不能提车，而且涨价了销量上不去又降价，再这样下去，销售体系直接被新能源直销体系干死。”

总而言之，如今宝马的高傲已经留不住了，价格战，战会死，不战，死的更快。

传统豪华车，正在被抛弃

宝马只是一个案例，但不是个例，在当下的新时代，像理想、问界、蔚来等中国新能源品牌正在逐渐满足中国消费者那些性价比高、可玩性强的兴奋需求，传统豪华车豪华车正在被抛弃，他们已经没有余力端起架子。

一组数据证明一切。2023年，中国主流豪华车销量为452.79万辆，同比增长14.9%，其中新能源车销量为145.04万辆，同比增长64.2%。

而新能源豪华车的增量来自于特斯拉、理想、蔚来、极氪、问界等车企。2023年，上述5家车企累计销量超135万辆。

以问界为例，今年1-9月累计销量为31.67万辆，同比增长364.23%，其中问界M9上市10个月累计大定超16万辆，连续6个月位居50万元以上豪华车型销量第一。

由于高价值产品的销售规模增长，赛力斯前三季度营收为1066.27亿元，同比增长539.24%，净利润40.38亿元。曾经一度被认为是华为“代工厂”的赛力斯，如今市值已经超过了依靠德系大众的上汽集团。

再来看蔚来，其第二代技术平台在售车型已经达到了8款之多，涵盖了30万-60万元的价格区间，已经覆盖了BBA 80%销量占比的主销市场。

这边风景独好，而曾经要加价才能买到的传统豪华车却纷纷拿起“价格屠刀”砍向了自己，奔驰A级折扣率高于35%，奥迪A6终端优惠超过13万元，40万就能买一辆保时捷……原因无他，只是因为他们知道壮士扼腕总比行将就木要好。

毫无例外，外资豪华车们都面临着十分沉重的财务压力。财报显示，今年三季度，梅赛德斯-奔驰集团销售额345.3亿欧元，为近三年最低，净利润17.2亿欧元，同比下降54%，环比上个季度也减少超四成。

而去年还被当作赚钱典范的保时捷也陷入了“泥沼”。数据显示，今年前三季度，保时捷全球共交付22.6万辆，同比下降7%；在中国的销量同比大跌29%，仅交付4.33万辆车，曾经连续多年是保时捷全球最大市场的中国，成为其全球跌幅最大的单一市场。此外玛莎拉蒂、劳斯莱斯、宾利、法拉利等超豪华品牌，一个混的比一个惨。

可见，不是中国消费者不买豪华车了，而是中国消费者不买BBA了。

俨然一瞬间，中国豪华车市场已经换了主角，曾经的外资豪华车们把头抬的有多高，如今价格就降的有多狠。

时代变了，悬崖边上的人也换了。

原文标题:外资豪华车悲歌傲慢资本的覆灭丧钟｜车市暸望塔