BBA重返“价格战”，“银十”黄金周消费者观望情绪不减

7月退出价格战，8月国内销量腰斩，9月宝马授权经销商的终端价格再次下调。

虽然宝马中国有关人士回应称，宝马近期没有对建议零售价做任何调整，是授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。不过从结果来看，由经销商自主决定的价格，还是将宝马重新带回了价格战。

豪华品牌中，奥迪和奔驰的终端售价从9月中旬开始，也有所降低，奥迪A8L和奔驰EQC的调整幅度在30万-40万元左右。

作为一年中冲销量最为关键的“金九银十”销售时间段，车市睿见也在十一期间走访了北京多家BBA经销商，多位销售人员介绍了最近的促销信息，“基本回到7月份的价格”，有宝马销售人员对车市睿见表示。

▍价格重回“冰点”，观望者更多

车市睿见走访发现，9月以来，北京多家宝马经销商开始对多款车型进行价格调整，如厂商指导价29.99万元的宝马iX1降到了18.88万元起售、35.39万元的i3降价到17.88万元起售。宝马旗舰纯电车型i7，厂商指导价94.90万元的入门车型裸车价格来到了66.34万元。

而促使宝马经销商“重回”价格战的直接原因是销量。此前，宝马曾预计从今年三季度开始出现稳定的市场环境，但事实上，退出“价格战”后的宝马在8月的销量与去年相比几近“腰斩”。

那么宝马这一轮降价消费者会买账吗？从黄金周期间4S店的情况看，效果难言乐观。首先是持币消费者买涨不买跌的心态，7月宝马宣布价格逐步恢复之后确实迎来了一波销量上涨，提前释放了持币待购人群的购买需求，这部分人消费完成后，其余消费者对买车反而没有那么急切，叠加如今的再度降价，越来越多的消费者也重回价格继续走低的心里预期。

在走访中，有宝马销售人员对车市睿见表示“7、8月价格涨上去之后，到店的人反而少了很多，之前至少还有i3、3系这些车型靠低价能吸引到一些客流，但是价格优势没有了之后，明显更多的是只来询价，下单的很少，都在观望。”

在店内，车市睿见也观察到，尽管长假期间相应的看车人流较多，但多数仍是看车为主，下单者寥寥。对此，销售人员认为，是宝马短时间内涨价再降价的频繁价格波动，使得消费者更加谨慎，尤其是在目前销量下滑的趋势下，4S店的销售情绪更高，从而会有更多“出乎意料”的价格出现，多种因素叠加，让消费者观望情绪明显。

▍价格防线“告急”，市场压力显现

除了宝马外，作为豪华车品牌的奥迪和奔驰也面临着价格战的困境。在7月宝马退出价格战后，奔驰和奥迪也形成了“攻守同盟”，组团退出价格战。不过其销量也依旧处在下滑趋势，与宝马面临着类似的困境。

“现在最走量的奥迪A4L和Q5L都有大幅降价，A4L综合优惠裸车价能到20万以内，Q5L也能到23万左右，奥迪Q4 e-tron裸车价在19万，比7月的优惠幅度还大。”有奥迪销售人员对车市睿见表示。而同样的，奔驰方面也有着相当大的优惠“C级现在最低配能在20万，GLC 27万左右，E级在30万左右，EQE价格也来到26万，基本持平7月的价格。”

日益激烈的竞争正在给BBA施加巨大的压力。9月份，理想汽车共交付新车53,709辆，创单月交付量历史新高，同比增幅达到48.9%；问界交付35,560辆。就在国庆长假期间，车市睿见也在一些三四线城市看到，华为店内看车的人络绎不绝，一位原计划增购宝马或奔驰品牌车型的朋友最终选择了问界M5，吸引他的是长续航、华为的生态链和鸿蒙智行的体验。

此前，BBA公布的2024年上半年财报显示，业绩指标数据呈现下滑趋势，其中，利润下滑幅度最为明显。对于业绩下滑的原因，BBA均提及中国日趋激烈的市场环境对其业绩造成了较大影响。

可以确定的是，BBA再次加入“价格战”在短期内能带来一定的市场效应，但长期来看，这种策略的可持续性依旧存疑。尤其是在国产品牌和新能源不断挤压的现在，如何在维护品牌价值和提升市场份额之间找到平衡点，将成为关乎品牌命运的问题。

新能源汽车时代，跨国品牌当下正处于转型“阵痛”期，而自主品牌的持续布局，特别是研发投入，在三电领域积累了技术优势，叠加扶持政策，赢得了消费者真金白银的“投票”，在这个存量市场逐步蚕食跨国品牌的市场份额。

8月，自主品牌新能源车渗透率75.9%，跨国品牌的数字是7.8%。将时间再拉长一些，5年前合资品牌和自主品牌的市场份额占比为5:4，到了2024年8月，加上BBA等豪华品牌，这些跨国品牌的整体市场份额被蚕食至36.8%。

值得注意的是，今年前8个月，中国新能源汽车销量为703.7万辆，较2019年提升了近8倍，预计今年新能源汽车销量将达1150万辆。对于车企而言，总产销量在增长，只是两极分化会更加明显，这也是汽车产业转型升级中的一个侧面。

编辑丨杨　果

排版丨杨　朔图片来源车市睿见

原文标题:BBA重返“价格战”，“银十”黄金周消费者观望情绪不减