长城汽车面临销量困境，190万辆目标遥不可及

目前累计销量85.38万台，距离年初制定的190万辆销量目标，已经变得遥不可及。

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作者丨依蔓编辑丨蕨影

长城汽车的“金九”成绩单，不尽如人意！

长城汽车在国庆假期的最后一日公布了9月的销量，10.84万台，同比下降10.88%；今年累计销量85.38万台，同比下降1.18%。这已经是长城汽车连续五个月销量下滑了。

今年5-8月，长城汽车销量分别出现9.51%、6.55%、16.32%和17.21%的不同程度跌势。年初制定的190万辆销量目标，似乎已经变得遥不可及。长城汽车正面临着严峻的销量困境。

同为国产车企五强，比亚迪新能源汽车在过去的1-9月份累计销量约274.79万辆，同比增长32.13%。相比之下，无论是从整体规模还是增长速度上来看，长城汽车与比亚迪之间的差距都显得如此巨大。

不过，长城汽车董事长魏建军说过，“长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。” 他强调，“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”

然而，比亚迪却是为数不多能盈利的新能源车企之一。

Part.1

坚守利润

长城汽车目前拥有哈弗、魏牌、欧拉、皮卡和坦克五大品牌；产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV四大品类，动力包括传统动力和插电式混动、纯电、氢能等新能源动力。

然而这五大品牌，仅坦克的表现一枝独秀。上半年财报显示，坦克从去年同期销量占比10%提升至20%，超越皮卡成为长城汽车规模和利润的主力。然后，好景不长，9月份，坦克销量为1.9万台，同比涨幅为3.8%，勉强维持住了增长。从最高峰时期的单月销量超过2.6万台骤然下降到如今的1.9万台，仅用了三个月时间。

对于长城汽车公司来说，魏牌的销量中规中矩影响不大，反倒是哈弗、皮卡和欧拉三大品牌早已陷入负增长困境。欧拉下滑最为明显，1-6月累计销售31749辆，同比减少32.87%，是魏建军口中“亏损特别严重”的品牌。

更令人感慨的是，曾经的SUV领跑者哈弗品牌也陷入了困境。曾被冠以“国民神车”称号、创下超百个单月销量冠军纪录的哈弗H6，近一年的市场表现也是不尽如人意。今年上半年哈弗品牌销量仅为29.7万辆，同比仅增长0.17%，若扣除海外市场销量，哈弗品牌的国内销量处于同比下滑态势。

“这意味着长城汽车销量的基本盘正面临严峻挑战。”一位分析师指出。

在不少车企选择以价换市的策略来争夺市场份额时，长城汽车选择坚守利润。魏建军算过一笔账，其新能源品牌欧拉的黑猫、白猫车型，每月销量均超过两万台，按照每台亏损1.3万元计算，仅一年时间就可能导致高达26亿元的损失。

“我们的选择，是停产不干了。其它企业，做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。” 魏建军说，企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的。

Part.2

转型滞后

根据长城汽车发布最新半年财报显示，2024上半年，长城汽车营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，净利润70.79亿元，同比暴增420%。

值得关注的是，虽然营收和净利润均呈现大幅度增长，但实际上这些增长主要并非源于长城汽车的销量提升。长城汽车对此解释称，这得益于海外销量增长和国内产品结构进一步优化。

在海外市场方面，长城汽车取得了显著的成绩。上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%，占总体销量份额36%；国内销售35.5万辆，同比下跌10%。据国投证券预计，长城汽车的出口销量将持续增长，2024年出口销量有望达到40万至50万辆。

另外，长城汽车国内市场的销售结构也在发生变化。今年上半年以来，长城汽车售价高于20万元的车型共计销售了14.1万辆，占整体销量规模超过25%。相较于去年同期，增长率高达64.3%，这同样被视为推动长城汽车利润大幅上涨的关键因素之一。

长城汽车将销量上面临的巨大压力，归因于营销做得不到位。长城汽车CGO李瑞峰曾发文称，“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

为提升流量，董事长亲自投身直播，塑造个人品牌形象，以此来增强企业的品牌影响力以及市场竞争力。尽管这些措施在一定程度上提升了品牌知名度，但是将流量转化为实际销量仍面临诸多挑战。

究其根本，在汽车市场电动化的趋势之下，长城汽车并未能推出具有足够竞争力的新能源汽车产品，这也是导致其销量掉队的关键因素。

由于转型步伐相对滞后，长城汽车的新能源汽车销量占比仅23.65%。作为昔日的行业领头羊，如今却面临着市场份额逐渐被其他竞争对手侵蚀的严峻局面。魏建军那一句“长城汽车，如何挺过明年？”在这一刻，更引人深思。

尽管长城凭借海外市场的良好盈利表现，暂时掩盖了在国内市场销量疲软的现实问题，但在未来激烈的市场竞争环境下，这家老牌车企依然不能松懈。

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