出海后，车企“内卷”方法论还能玩转吗？ | 封面故事：去内卷化——打造汽车业可持续竞争新生态(五)

?编者按

国内汽车市场竞争异常激烈，价格战是最直接体现，成因多元。市场优胜劣汰本是常态，但亟需防止“内卷式”恶性竞争。企业应坚守法律底线，强化自律担当，并通过创新寻求差异化竞争优势，采取多元化竞争手段，践行长期主义。构建良性竞争生态是行业企业共同责任。

围绕“内卷式”竞争给汽车行业带来的影响，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共5篇，今天发布第5篇，敬请关注。

在内卷需要刹车之时，海外拓展更应谨慎对待，不可简单套用国内的内卷竞争思路和方法，而需因地制宜地制定策略，这样才能真正实现可持续的全球化发展。

“出海，中国车企的第二增长曲线”，这是德勤于2022年发布的中国车企全球化报告主题。彼时，德勤方面研判，得益于天时、地利、人和，三方面重要因素的共同推动，中国车企将通过全球化竞争持续提升自身优势，进一步寻求新的业务增长机会，升级品牌形象，并在目标市场、竞争策略、模式创新等方面的布局更加大胆。

两年以来，中国汽车的出海之路的确进步良多，取得了显著进展，甚至于在汽车业“内卷”话题甚嚣尘上之时，“出海”一度成为应对前者的最佳途径。然而，当内卷路径显现出放缓迹象时，部分出海开拓者似乎未曾留意，内卷的方法论已经被“粗放”地应用到出海实践中。

价格战外溢泰国

自今年7月以来，泰国车市的价格竞争愈演愈烈，尤其是在该国重点发展的新能源汽车领域。频繁的降价措施引发了一部分已购车消费者的不满，促使泰国公共机构展开调查。

据悉，有中国车企经销商对原价120万泰铢的车型给出最高34万泰铢（约合7.1万元人民币）的激进折扣。一些当地消费者表示，去年购车时曾被告知“当10万泰铢政府补贴结束后，产品将会涨价。”然而，目前即便是新款车型的售价也不超过100万泰铢。有消费者质疑道“如果知道未来会大幅降价，还有人会买车吗？”这类不满情绪迅速在社交平台上发酵，部分消费者开始呼吁集体诉讼。针对这一舆论动向，泰国内阁部长立即下令消费者保护委员会对各电动车企业的降价行为展开调查。

泰国的车市遭遇，与在国内内卷价格战所引发的部分情形如出一辙，但也有一些新变化。例如，虽然消费者保护委员会的调查仍在进行中，但泰国贸易竞争委员会（TCCT）的报告显示，电动汽车经销商之间的价格战并未违反该国2017年颁布的《贸易竞争法》，没有出现低于生产成本的定价行为。对于公众对激进折扣的担忧，TCCT官员表示“汽车制造商的目标是促进销售，以最大限度地提高生产效率，降低单位成本。与中国相比，泰国的电动汽车价格相对较高，降价在一定程度上刺激了市场竞争，最终使消费者受益。”

乍看之下，似乎降价措施有利有弊，但在泰国经济增长放缓、家庭债务高企的背景下，在消费端，这场汽车价格战并未驱动该国车市走向更好方向。

由于泰国家庭债务居高不下，使用汽车贷款的人数减少。据称，在TMB Thanachart银行总贷款额中占比30%的汽车贷款在今年上半年减少了4.8%。金融机构也开始严格审核汽车贷款，拒贷率超过30%。大城银行指出“购车人的还债能力在恶化。”另据泰国央行金融稳定部门表述，泰国家庭债务已飙升至16.3万亿泰铢，相当于国内生产总值（GDP）的90.7%。因此，这些债务数据也影响到部分购车合同，可能致使最终无法转化为真实销量。

如今，随着奇瑞、上汽、长城、比亚迪、广汽埃安、长安等中国车企逐步通过单品出口、投资建厂等形式进入泰国市场，该地区的市场格局正在发生巨大变化。数据显示，2023年，泰国汽车市场电动汽车的渗透率已超过10%，而垄断泰国车市数十年的日系品牌市占率则从90%下降到80%以下。尽管形势看似一片大好，但面对泰国经济问题导致的市场下滑，一些车企或经销商试图沿用国内价格战思维的降价保量操作，似乎未能达到预期效果。

初步统计显示，除上述激进折扣外，还有部分品牌进行了连续性的降价，甚至直接在泰国发布低价车型，刷新了当地市场电动车型的最低价格纪录。或许正如TCCT所言，未来的泰国消费者将因此受益。但着眼当下，已购车消费者和媒体普遍持负面评价，认为这是泰国历史上前所未有的“售车模式”，对相关品牌的信任度下降，质疑这些品牌是否有意长期经营泰国市场。

因此，有评论认为，当务之急是在泰国市场中停止无序价格战，建立协同机制，要么将价格一步降到位，要么采取官方售价不变、经销商隐性降价的方式，避免持续降价引发消费者的观望情绪。同时，面对市场的宏观经济态势，中国车企应加强在泰国的金融力量支持。对于已习惯贷款购车的泰国消费者，缺乏金融支持的中国品牌难以建立长期稳定的市场预期。此外，还需加强与泰国民众和媒体的沟通，提升在国内环境中长期忽视的叙事能力和事件解释能力。

内卷思维定式不可贸然套用

从积极的一面来看，内卷重塑了中国汽车尤其是中国新能源汽车的市场竞争力，使其从传统赛道的追赶者转变为引领者。

然而，回顾2024中国汽车论坛，奇瑞汽车股份有限公司副总经理王琅在演讲中指出，“适度的市场竞争是推动企业进步和市场繁荣的动力，但过度的内卷不仅阻碍了企业的健康发展，也对整个汽车产业的长期可持续性构成了威胁。”他表示，随着中国新能源汽车的崛起，中国品牌在全球舞台上取得了显著成就。然而，这种成功也伴随着内卷向海外扩散，不仅加剧了国际贸易保护主义的抬头，还因过度的价格竞争而忽视服务质量，对中国品牌的海外形象产生了负面影响。

诚然，走向更多国际市场，中国汽车必须面对市场竞争，并由此逻辑认定“必须内卷”。例如，在欧盟市场，尽管欧盟委员会对中国电动汽车加征高额关税的争端仍在持续，但中国新能源汽车品牌凭借在本土内卷中锤炼出的技术领先优势，以及行业供应链、质量控制和运营体系的优势，仍在推动欧盟相关产业链向上“内卷”。

但需要注意的是，除了价格战，不应贸然将国内内卷竞争形成的思维和方法套用到海外市场。与价格、技术优势不匹配的应对能力，正导致乌龙事件和消费者认知困惑。

对此，荣鼎咨询高级分析师格雷格·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）表示，鉴于中国电动汽车制造商不会放弃在欧洲扩张的计划，更好地与欧洲公民社会和监管体系接触将对他们有所帮助。他指出，一些中国企业可能忽视了欧盟市场的政治、法律和文化环境，因而没有投入足够的资源。塞巴斯蒂安还表示，这一不足在2024年斯图加特欧洲电池展上有所体现。虽然中国企业参展规模庞大，占总参展商的五分之一以上，但在同期举行的三天研讨会上，几乎没有中国演讲者与众多欧洲汽车高管同台发言，因为大多数中国企业拒绝了发言邀请。

适应欧洲文化环境咨询公司JSC Automotive的董事总经理约亨·希伯特（Jochen Siebert）表示，中国制造商需要时间来适应新的文化环境，包括媒体要求、广告策略和行业协会的会员资格。希伯特指出，他们仍未充分理解当地社会舆论在影响欧洲消费者选择方面的重要作用。

例如，作为2024年德国欧洲杯的赞助商，比亚迪在营销材料中使用了“No.1 NEV Maker”的宣传语，并频繁使用“NEV”一词，试图加深当地观众和潜在消费者对其的初步印象，但这一策略并未完全达到预期效果，反而引发了一些困惑。该公司在其欧洲网站上不得不耐心解释，“NEV”指的是“新能源汽车”（New Energy Vehicle），而非“社区电动汽车”（Neighborhood Electric Vehicle）。

此外，比亚迪在欧洲杯广告屏上仅展示了“BYD”三个字母的简约画面，按照其可能的最初设想，应该会给比亚迪官网BYD.COM带来巨大的流量，但却忽视了当地消费者更偏好。de域名后缀的事实，致使一次访问域名乌龙事件的发生，迫使持有。de域名的网站不得不发布声明，并指向比亚迪官网的正确网址。

方式方法终将走向长期主义

中国汽车工业协会副总工程师许海东近日表示，如果进一步研究汽车产业“内卷”的根源，主要原因在于中国自主品牌尚未树立起基于品牌的差异化竞争力。品牌的打造需要时间，而中国车企在这方面才刚刚起步，只有树立起品牌，才能形成稳定且忠实的消费群体。“当前，中国汽车产业的价格战已走到了一个关键节点，下一步，各企业应在抢占市场份额和长期主义发展路线之间找到平衡。一方面要确保产品质量，另一方面要建立起良好的口碑。”

诚然，在品牌打造方面，中国新势力车企在这轮汽车产业的崛起中进行了许多探索，将其产品策略、尊重消费者以及关注用户体验的理念带给了传统车企。“例如，新势力车企为中国汽车产业的品牌突破提供了良好的路径。未来，品牌的打造及在消费者心中建立独特的品牌认知，可能会成为中国企业，尤其是自主品牌的终极目标，这一理念在国内和海外市场同样适用。”许海东表示。

然而，更长远的出路似乎还是在于战略差异化未来的发展方向应是打造品牌，突出品牌的差异化竞争力，只有这样才能吸引与品牌定位相符的客户群体。目前，已有部分车企正朝着这一方向努力，致力于突出自身独特的技术优势。

与此同时，一些车企也意识到，只有实现与出海目标市场当地的共赢，推动当地发展，才能最大限度地化解文化、法律环境等不可控因素的影响。出海车企们也正在着手重构出海盈利模型，研究哪些在国内的差异化优势可以复制，哪些需要规避乃至遏制，以便将真正行之有效的方法论系统地运用起来。

注本文首发于《汽车纵横》杂志2024年9月刊“封面故事”栏目，敬请关注。

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